Как составить контент-план для публикаций бизнеса

Благодаря контент-плану предпринимателю становится легче выкладывать материалы регулярно и готовить разнообразный контент. В расписании сразу видно, если темы постов повторяются или образуются паузы в несколько дней. Таким образом владелец бизнеса лучше контролирует свои площадки и всё, что на них выходит.

Контент-план — это один из инструментов контент-маркетинга. Этот способ продвижения позволяет выстраивать контакт с аудиторией, создавать представление о компании и формировать доверие. Создание контент-плана помогает бизнесу:

• Присутствовать в инфополе клиента. Чем чаще люди видят публикации бренда, тем скорее запоминают его и проникаются доверием. Когда возникнет потребность в товаре или услуге, подписчики с большей вероятностью обратятся к знакомой компании.
• Планировать акции и распродажи. Если эти активности отражаются в расписании, можно равномерно распределить их в течение всего года, не повторяться и не утомлять аудиторию постами о скидках.
• Распределять ресурсы на контент-маркетинг. Предпринимателю проще анализировать, может ли он вести площадки самостоятельно или понадобится помощь. Планирование подскажет, когда привлекать специалистов и какой бюджет выделить на оплату услуг, исходя из частоты и объёма публикаций.
• Контролировать результаты продвижения. Без контент-плана сложно понять, привлекает ли контент-маркетинг клиентов. А если план публикаций есть, легко связать пост с акцией и повышенной активностью клиентов после неё.

Какие виды контента стоит добавлять в план

Чтобы продвижение с помощью контент-маркетинга было эффективным, важно публиковать разнообразные материалы. Благодаря такому подходу легче привлекать разную аудиторию, знакомить с компанией и не давать заскучать. Вот какой контент стоит публиковать:

Репутационный контент. Помогает позиционировать бизнес как эксперта в своей сфере. Такой контент не всегда ведёт к прямым продажам, но помогает укрепить авторитет и формировать лояльность клиентов.

Репутационный контент — это фундамент контент-маркетинга, поэтому его стоит выкладывать регулярно, но не часто. Вот какие форматы можно взять на заметку:

• Кейсы. Рассказывайте, кому уже помогли ваши товары или услуги. Полезно добавлять в такие материалы цифры, фото до и после, впечатления клиентов. Тогда контент получается убедительным.
• Регалии команды. Например, вы или ваши сотрудники регулярно проходите обучения, повышение квалификации, подсматриваете новые приёмы — обо всём этом можно писать для блога на сайте или для соцсетей. Это покажет профессионализм команды и подчеркнёт, что людям можно доверять.
• Отзывы клиентов. Можно делиться обратной связью сразу или составлять подборки и выкладывать периодически. Мы рассказали, как мотивировать клиентов на отзывы и почему важно реагировать на обратную связь.

Продающий контент. Помогает знакомить потенциальных клиентов с товарами или услугами компании, а также подталкивать к покупке и другим целевым действиям. Как правило, отвечает на вопрос «Почему стоит выбрать нас?». Вот несколько примеров:

• Обзоры ассортимента. Публикации помогают клиентам сориентироваться в характеристиках и особенностях продукта, примерить к своим потребностям и сделать выбор.
• Анонсы акции или распродажи. Такие посты рассказывают о выгодных предложениях и дают возможность попробовать товар или услугу тем, кого обычно останавливает цена.
• Ответы на вопросы. Этот контент работает с возражениями, которые могут возникать у потенциальных клиентов.

Обучающий и полезный контент. Помогает подписчикам решать запросы и работает с текущими потребностями аудитории. Например, вы можете публиковать гайды и инструкции. Бесплатный контент от экспертов привлекает подписчиков и формирует доверие.

Развлекательный контент. Вовлекает подписчиков в диалог с брендом, вызывает эмоции, провоцирует обсуждения и другую активность. К развлекательному контенту можно отнести мемы из сферы вашего бизнеса, опросы, викторины, закулисные истории.

Важно комбинировать форматы контента равномерно, чтобы не перегружать пользователей однотипными публикациями и поддерживать интерес к компании. Соотношение публикаций зависит от целей бизнеса в конкретный период. Например, если у вас вышел новый продукт или запустилась акция, какое-то время многие посты будут посвящены этому событию. Но важно каждый раз возвращаться в привычный сбалансированный график публикаций.

Как составить контент-план: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определите цели и задачи контента. Подумайте, чего вы хотите добиться с помощью контента. Возможно, вам важно в первую очередь формировать репутацию бренда, а уже потом — продавать продукт. От целей и задач будет зависеть соотношение форматов контента, который вы будете публиковать.

Шаг 2. Выделите сильные стороны бизнеса и продукта. Уникальное торговое предложение отличает вас от конкурентов и позволяет понять, на что делать акцент в публикациях. Вот несколько примеров, каким может быть УТП:

• СТО — ремонт авто в день обращения
• Мастер татуировки — работа в определённом стиле за 2 часа
• Зоомагазин — доставка товаров через час после заказа

Всё это стоит регулярно подсвечивать в публикациях, чтобы люди запомнили и ассоциировали УТП с вашей компанией.

Шаг 3. Проанализируйте целевую аудиторию. Прежде чем публиковать материалы, важно понимать, для кого вы это делаете. Портрет клиента определит подачу контента и темы, которые могут заинтересовать потенциальных покупателей.

Например, вы владелец салона красоты, и у вас две целевые аудитории: люди, которым нужна стрижка, и мастера, которые хотят арендовать место. Тип контента и подача будут отличаться:

• Клиентам вы будете рассказывать о подходе к стрижке, о техниках, материалах, безопасности и качестве
• Мастерам вы акцентируете внимание на условиях сотрудничества, выгоде и графике работы студии

Шаг 4. Изучите конкурентов. Проанализируйте, какие площадки они выбирают, что публикуют, какой отклик получают. Так вы поймёте, где больше вашей целевой аудитории, какие темы нравятся людям, а какие не вызывают отклика. Кроме того, анализ конкурентов поможет избежать копирования и найти собственный стиль.

Шаг 5. Выберите площадки для публикации. Чтобы сделать правильный выбор, важно ответить на несколько вопросов:

1. Какие цели у бизнеса? Если хотите охватить широкую аудиторию, выбирайте площадки, где много вирусного визуального контента, например Яндекс Ритм. Для контакта с клиентами подойдут соцсети, где можно создать сообщество. А чтобы формировать экспертность и доверие, используйте блоги и другие платформы для создания статей и видео.
2. Кто целевая аудитория и сколько лет этим людям? Как правило, разные поколения предпочитают разные соцсети. Например, более молодая аудитория охотнее подпишется на телеграм-канал.
3. Какой контент будет выходить чаще всего? Может быть, вы хотите выпускать короткие вертикальные видео, собирать посты, готовить карточки с фактами или, наоборот, писать объёмные статьи. От формата будет зависеть выбор основной площадки. При этом вы всегда можете заниматься кросспостингом — адаптировать один и тот же контент для разных площадок, выкладывать и собирать дополнительные просмотры.
4. Сколько времени вы готовы выделять на развитие площадки? Соцсети с вертикальными видео требуют ежедневных публикаций, а вот в блог можно выкладывать материалы реже.

Шаг 6. Подберите темы, форматы и рубрики. Для начала их может быть немного, например обзоры и полезные советы. Со временем список расширится, появятся постоянные или ситуативные рубрики.

Советуем вести список тем для контента — он выручит, если не о чем писать. Просто фиксируйте всё, чем хотелось бы поделиться с подписчиками, даже если на публикацию пока нет времени. Когда сможете, заглянете в темник и найдёте идею для поста, статьи или короткого видео.

Шаг 7. Спланируйте частоту и периодичность публикаций. Это зависит от многих факторов, среди которых — площадка, ниша бизнеса, а также возможность команды создавать контент. Кроме того, важно постоянно анализировать вовлечённость аудитории и учитывать при планировании.

Шаг 8. Назначьте ответственного. Этот шаг можно пропустить, если собираетесь заниматься контент-маркетингом самостоятельно. Если же работаете с командой, важно распределить роли. Например, один специалист ищет фактуру и пишет тексты, второй отвечает за визуал, третий выкладывает в определённые дни.

Какие инструменты помогают работать с контент-планом

Оптимально вести контент-план помогают таблицы, например от Яндекса. Они хранятся в облаке, а значит, у вас и команды будет доступ к плану с любого устройства — вы сможете просматривать его и редактировать.

Собирать идеи для публикаций можно в электронных документах. Например, Яндекс Документы также доступны с любого устройства, а не только с рабочего компьютера. Если у вас есть команда, вы можете выдать доступ к файлу, совместно редактировать и добавлять идеи для публикаций.

Если вам неудобно пользоваться таблицами, попробуйте вести контент-план на канбан-досках. Колонки можно настроить как угодно, вот два примера:

1. По этапам публикации. Так вы сможете видеть, на каком этапе задача, сколько времени на неё уходит, какие форматы делаются проще, а какие, наоборот, сложнее.
2. По дням недели. Этот способ поможет распределить публикации визуально и пригодится, если вы хотите поддерживать стабильный выход контента.

Где искать идеи для публикаций

Первое время вести блог или соцсети несложно, потому что ещё достаточно тем для постов, статей и видео. Но со временем идей всё меньше, поэтому приходится искать новые источники. Вот несколько советов, к чему присмотреться:

• Комментарии клиентов. Аудитория сама подскажет, о чём было бы интересно прочитать или посмотреть ролик. Прочитайте комментарии под публикациями, отзывы на ваши товары или услуги, составьте опрос и предложите несколько тем. Эти приёмы помогут разнообразить поток контента.
• Анализ конкурентов. Посмотрите, о чём они пишут чаще всего, — возможно, среди публикаций есть темы, которых вы ещё не касались.
• Вопросы и интересы. Выяснить, что хотят знать клиенты, можно с помощью поисковых запросов из сервиса Вордстат. Благодаря этому сервису вы узнаете, что чаще всего ищут клиенты, и сможете подстроить публикации под информационные запросы.
• Отдел продаж и поддержка. Ещё один источник информации о клиентах. Если у вас есть сотрудники, которые общаются с покупателями и решают их проблемы, спросите о частых обращениях — это может натолкнуть на идею для поста или даже нового формата.
• Сервисы генерации идей и нейросети. Они помогают справиться с отсутствием идей. Например, Алиса AI. Её можно попросить предложить идеи для публикаций и отобрать самые подходящие.

Как связать контент-план с продвижением бизнеса

После того как вы составили контент-план, можно подумать, каким постам не помешает поддержка и дополнительное продвижение. Допустим, вам важно привлечь максимальное внимание к акции или сезонной скидке, но количества подписчиков не хватает, чтобы решить эту задачу.

Продвижение в Яндекс Директе поможет поддержать акцию или другую маркетинговую активность. Вы можете запускать кампании по продвижению своего телеграм-канала или отдельных постов. Алгоритмы Директа подберут аудиторию и площадки, которые обеспечат максимальный охват.

Предприниматели могут запускать продвижение с помощью следующих режимов:

• Простой старт. Подходит для новичков в маркетинге. Алгоритмы Директа предложат тексты и креативы для объявлений на основе постов в Telegram, а потом найдут оптимальные места для показа.
• Мастер кампаний. Подходит предпринимателям, которые хотят разобраться в настройках продвижения. Вы можете самостоятельно выбрать аудиторию и регион показов, а Директ будет предлагать подсказки на каждом этапе, чтобы добиться оптимального результата.

Какие проблемы могут возникать на разных этапах

Игнорирование инфоповодов. Сезонность, государственные и отраслевые праздники помогают привлекать аудиторию на пике интереса. Если публиковать только вечнозелёный контент, есть риск потерять вовлечённость. Именно поэтому важно запланировать место в контент-плане под сезонные активности, праздники и другие инфоповоды.

Отсутствие гибкости. Иногда бывает так: предприниматель составляет контент-план на полгода вперёд и ничего не меняет. С одной стороны, это удобно, а с другой — рискованно. Легко упустить инфоповод, который может привлечь дополнительную аудиторию и способствовать развитию сообщества. Важно всегда оставлять место для манёвра.

Перегруженность продающим контентом. Одна из главных целей для компании — продавать товары и услуги. Но обилие продающих постов в соцсетях и блоге может утомлять аудиторию и мешает построить доверительные отношения с клиентами. Именно поэтому важно чередовать продающий контент с полезным, развлекательным и репутационным.

Не продуманы рубрики. Такое случается, когда в контент-план добавляют только темы для публикаций и выкладывают вне зависимости от дня недели и времени года. В результате лента выглядит хаотично, предпринимателю сложно поддерживать баланс между типами контента, а подписчики не понимают, чего ждать. Важно заранее ввести рубрики, выделить их хештегами и придерживаться расписания.

Нет аналитики и учёта результатов. Это случается, когда контент-маркетинг запускают без особых ожиданий и планов. В результате контент не помогает добиваться целей бизнеса, и сложно ответить на вопрос, зачем команда им занимается. Чтобы избежать ошибки, важно заранее поставить цель, подумать, какие инструменты помогут её достичь и как анализировать результаты.

Как анализировать эффективность контент-плана

После составления контент-плана и начала публикаций важно продолжать работать с расписанием и регулярно его анализировать. Это поможет оставить только контент, который нравится аудитории, вовлекает её и мотивирует на целевые действия. Вот какие способы помогут проанализировать эффективность контент-плана:

• Мониторинг показателей. Важно отслеживать охваты, вовлечённость и переходы на посадочные страницы. Простыми словами, эти показатели помогают понять, сколько людей наткнулись на вашу публикацию в соцсетях или блоге, взаимодействовали ли пользователи с ней и что произошло дальше. Чем выше показатели, тем лучше. Важно сравнивать разные публикации и анализировать, почему одни собирают больше лайков, репостов и комментариев, а другие — меньше.
• Отслеживание продаж. Важно связать с ними обзоры, анонсы акций, информацию о скидках. Так вы поймёте, какой контент влияет на продажи напрямую, какой — косвенно, а какой не влияет совсем. Чтобы отследить переходы по ссылкам, добавляйте UTM-метки и настраивайте цели в Яндекс Метрике. Это покажет источники перехода на сайт и поможет проследить путь клиента от публикации до покупки.
• Комбинируйте источники данных. Статистика из соцсетей помогает оценить реакцию на контент, а данные сайта — проанализировать поведение пользователей после перехода на посадочную страницу. Сопоставляйте информацию из разных источников, делайте выводы и находите успешные контентные связки.

Итоги

• Контент-план — это расписание публикаций в блоге или соцсетях. Он помогает предпринимателям планировать выход контента, а бизнесу — оставаться на виду у потенциальных клиентов.
• Контент-план — это один из инструментов контент-маркетинга. С помощью этого формата продвижения формируют репутацию компании, экспертность и лояльность.
• Важно придерживаться баланса между репутационным, продающим, полезным и развлекательным контентом. Это снижает вероятность, что аудитория устанет и перестанет реагировать на публикации.
• Составлять контент-план удобнее всего в онлайн-документах. Таблицы дают возможность планировать расписание, а текстовые файлы — вести темник с идеями для контента.
• Посты, статьи и видео можно усилить с помощью продвижения. Яндекс Директ позволяет настраивать кампании для телеграм-каналов, даже если у вас нет опыта в маркетинге.
• Проанализировать эффективность публикаций и выполнение целей бизнеса поможет связка из внутренней аналитики соцсетей и Яндекс Метрики. Подключите счётчик к своему сайту, чтобы фиксировать покупки и другие действия пользователей.

Дополнительные материалы