Что такое портрет клиента
Портрет клиента, или портрет потребителя, — это детализированное описание типичного представителя целевой аудитории бизнеса. Читайте, что такое целевая аудитория (ЦА) и как её определить. Портрет включает демографические характеристики, психологические и поведенческие особенности. Он помогает лучше понять, что мотивирует клиентов и какие задачи они хотят решить с помощью вашего продукта или услуги.
Портретом может быть как общее описание целевой аудитории, так и более детализированное изображение конкретного её представителя. Ниже представлены примеры обоих вариантов.
Пример портрета
Зачем нужно составлять портрет клиента
С помощью портрета предприниматели могут:
Оптимизировать кампании. Точное понимание ЦА позволяет создавать рекламные материалы, которые находят отклик у потенциальных клиентов и приводят к реальным покупкам.
Пример: производитель спортивной обуви провёл исследование и выяснил, что его основной клиент — это мужчина в возрасте до 30 лет. Он увлекается бегом и любит участвовать в марафонах. С этой информацией компания может создавать рекламные ролики, которые покажут молодого спортсмена в кроссовках на беговых мероприятиях.
Повысить качество продукта. Знание потребностей и болей клиентов может помочь улучшить товар или услугу, сделать их более подходящими для ЦА.
Пример: школа онлайн-курсов по программированию изучила боли начинающих IT-специалистов и выявила, что им сложно найти работу сразу после обучения. Они не уверены в своих силах и не знают, где искать вакансии. Эта информация может подтолкнуть школу ввести обязательную поддержку выпускников после окончания курсов.
Выбрать эффективные каналы продвижения. Анализ предпочтений и поведения аудитории поможет определить наиболее подходящие рекламные каналы, будь то социальные сети или контекстная реклама.
Пример: магазин натуральной косметики провёл опрос и выявил, что его потенциальный покупатель при выборе средств прислушивается к мнению популярных блогеров. Такая информация подсказывает, что компании следует прибегнуть к инфлюенс-маркетингу.
Глубже понять целевую аудиторию. Исследование ЦА позволяет определить скрытые мотивы и желания клиентов. Оно помогает лучше понять их потребности и предложить именно то, что им нужно.
Пример: компания, которая продаёт товары для детей, пришла к выводу, что родители ценят в игрушках не только развлекательную, но и образовательную составляющую. Чтобы удовлетворить предпочтения своей ЦА, бизнесу следует расширить ассортимент игрушек, которые одновременно выполняют развлекательную и развивающую функции.
Укрепить лояльность клиентов. Товары и услуги, которые точно соответствуют ожиданиям целевой аудитории, приводят к возврату клиентов и росту их доверия к бренду. Лояльные клиенты чаще делают повторные покупки и рекомендуют вас другим.
Пример: представитель сервиса по доставке еды прочитал отзывы клиентов и понял, что они ценят скорость доставки. С этим знанием компания может привлечь больше курьеров, чтобы покупатели получали свои заказы быстрее.
Предвидеть изменения покупательских предпочтений. Регулярное изучение ЦА помогает своевременно адаптировать бизнес к изменениям на рынке, оставаться конкурентоспособным и актуальным в глазах потребителей.
Пример: производитель питьевой воды замечает, что всё больше клиентов заботятся о своём здоровье и хотят пить из безопасной тары. Чтобы адаптироваться к будущим изменениям, компания может отказаться от пластиковых бутылок и выпускать воду в стекле.
Таким образом, создание портрета потребителя — важный шаг на пути к пониманию своего клиента и оптимизации многих аспектов бизнеса: от качества продуктов до маркетинговых стратегий.
Как составить портрет клиента и что он в себя включает
Чтобы создать портрет, необходимо знать:
Демографические данные. Начните с основ: возраст, пол, место жительства, уровень дохода и образование. Эти параметры помогут определить, кого именно вы пытаетесь охватить.
Интересы и хобби. Узнайте, чем увлекаются ваши потенциальные клиенты, какие у них хобби и предпочтения. Это позволит создать более персонализированные коммерческие предложения.
Поведенческие особенности. Изучите, как ваши клиенты ведут себя в интернете и реальной жизни. Сюда входят покупательские привычки, частота и время совершения покупок, предпочитаемые каналы коммуникации, реакция на акции и скидки. Также важно понимать, как именно клиенты принимают решения о покупке. Например, как они ищут информацию о компании и по каким критериям сравнивают предложения.
Потребности и боли. Определите основные потребности вашей аудитории. Узнайте, что её беспокоит и какие задачи она хочет решить благодаря вашему продукту или услуге.
Цели и мотивации. Сюда входят долгосрочные и краткосрочные цели ЦА, а также факторы, которые побуждают её к действию, например желание сэкономить время или достигнуть определённого статуса.
Предпочтения в контенте. Узнайте, какие форматы привлекают вашу аудиторию больше всего. Это могут быть видеоролики, статьи, инфографика или подкасты.
Отношение к продукту и бренду. Определите ситуации, в которых потребителю нужны ваши товар или услуга, как часто они нужны. Также следует понимать, как часто клиенты обращаются к бренду и что они о нём думают.
Правильно составить портрет ЦА поможет наш шаблон. Внутри — вопросы о клиентах, на которые нужно ответить. Скачать шаблон в формате Excel можно с Диска.
После сбора перечисленной информации нужно разделить аудиторию на группы по схожим характеристикам, а затем описать каждый сегмент в виде реалистичных персонажей. Например: «Пётр, 40 лет, живёт в Санкт-Петербурге, работает в IT, интересуется боксом и вегетарианской кухней».
Чтобы лучше понять потенциального покупателя, некоторые компании добавляют к портрету фото. Его можно взять из фотостоков или сгенерировать с помощью ИИ. Этот приём помогает визуализировать клиента: так легче представить, с кем вы взаимодействуете.
Пример портрета с фото, которое было сгенерировано в Шедевруме
Где искать информацию для портрета клиента
Найти информацию для портрета потребителя можно с помощью:
- Исследования поисковых запросов, например в Вордстате
- Отзывов в интернете
- Профилей представителей ЦА в социальных сетях
- Сервисов аналитики — поможет Яндекс Метрика и другие
- Анализа входящих звонков в компанию
- Интервью с клиентами
- Опросов представителей ЦА, например во Взгляде
Как применить портрет клиента в Директе
Яндекс Директ — это платформа для размещения рекламы в Поиске, Картах и на проверенных площадках-партнёрах. Алгоритмы сервиса показывают объявления пользователям, которые могут быть заинтересованы в товарах и услугах рекламодателя. Подробнее о Директе — в Справке.
Так может выглядеть объявление Директа в выдаче
С помощью портрета ЦА предприниматели повышают эффективность рекламы:
Создают персонализированные объявления. Инструмент позволяет готовить рекламные материалы, которые напрямую обращаются к нуждам клиента. Например, если ваши покупатели ценят удобство и безопасность, можно акцентировать на этом внимание в текстах объявлений.
Используют подходящие ключевые слова. Анализ поведения и интересов представителя ЦА поможет подобрать релевантные ключевые фразы для кампаний. Например, если вашему клиенту важен статус продукта, стоит использовать слова «премиальные», «элитные» и «эксклюзивные».
Настраивают параметры аудитории для показа. Например, если бизнес продаёт детские коляски, можно запустить рекламу на женщин и мужчин 25–40 лет, которые интересуются родительством и воспитанием детей.
Находят места для оптимизации существующих кампаний. Например, если реклама не даёт ожидаемых результатов, изучите, соответствует ли используемый стиль речи и визуальный контент предпочтениям вашего клиента. Возможно, стоит пересмотреть ключевые сообщения или переделать креативы.
Кратко
- Портрет потребителя — это подробная характеристика клиента компании, которая включает его демографические данные, интересы, поведение и потребности
- Инструмент может включать как общее описание ЦА компании, так и детализированный профиль её конкретного представителя
- Предприниматели используют инструмент, чтобы лучше понять клиентов, укрепить их лояльность, предвидеть изменения в покупательских предпочтениях, повысить качество предлагаемых товаров и услуг, оптимизировать кампании и выбрать эффективные рекламные каналы
- Чтобы составить портрет потребителя, необходимо собрать информацию о ЦА, разделить её на сегменты по схожим характеристикам и описать в виде реалистичных персонажей
- Собрать данные для портрета можно с помощью опросов, интервью, исследования поисковых запросов, сервисов аналитики, отзывов в Сети, записей входящих звонков, профилей клиентов в соцсетях
- Портрет потребителя помогает повысить эффективность рекламных объявлений в Директе
