УТП: что это и чем может помочь при запуске и ведении рекламы

УТП часто путают с оффером и слоганом — они тоже уникальные, краткие и рассчитанные на определённую группу людей. Однако между ними есть разница:

• Оффер предполагает конкретную акцию или дополнительную услугу к заказу. Например, бесплатную доставку. Предложение внутри оффера часто ограничено сроком — неделя, месяц.
• Слоган не включает в себя позиционирование компании, иногда в нём даже нет преимуществ. Например, «Двигайся к цели!» в рекламе кроссовок.

Виды и примеры удачных УТП

УТП можно составить по-разному. Если бизнес создаёт уникальный продукт, у которого нет аналогов на рынке, — преимущества видно сразу. А значит, и с позиционированием проблем, скорее всего, не будет.

Но чаще компании выбирают ниши, в которых много конкурентов с похожей продукцией. Например, продают через контекстную рекламу запчасти для автомобилей или аксессуары для компьютеров, товары для дома и здорового сна. Поэтому УТП составить сложнее.

Чтобы облегчить процесс, можно искать уникальность не только в характеристиках самого продукта, но и в других областях бизнеса. Например, в производстве, качестве сервиса и логистики. Маркетологи разделяют УТП на виды в зависимости от таких областей:

По качеству. Подойдёт, если у компании есть стандарты качества или упор на премиальный сегмент аудитории. Пример: «Кольца ручной работы в элегантном стиле от мастера».

По сервису. Подойдёт, если у бизнеса хорошо работает поддержка и приоритет на обслуживании клиентов: «Набор для творчества с куратором — посмотрите видеоуроки и получите обратную связь от профессионального художника».

По ассортименту. Поможет показать все товары компании и привлечь внимание к способам их использования: «Набор средств, который закроет все ваши потребности в уборке» или «В каждом заказе — бесплатные мини-версии консилера, праймера и хайлайтера под ваш тип кожи».

По цене. Поможет найти преимущества в компании с ориентиром на массмаркет: «Садовые качели из доступных материалов по низкой цене» или «Если коврик для йоги вам не понравится — мы вернём деньги».

По инновациям. Подойдёт для современных компаний, которые предлагают технические новинки: «Ноутбуки для разработки, дизайна и гейминга».

По экологичности. Поможет подчеркнуть отношение компании к окружающей среде: «Мы производим пуховики и куртки на 90% из перерабатываемых материалов».

Цели УТП в маркетинге

Уникальное торговое предложение — это способ достигнуть сразу нескольких бизнес-целей.

Рост продаж. УТП нужно тем компаниям, которые хотят поднять конверсию за счёт отстройки от конкурентов. Например, указывая уникальные характеристики продукта, материалов для изготовления, налаженную логистику или сервис. Но для роста продаж одного УТП недостаточно — важно грамотно продвигать товары в интернете и использовать отзывы покупателей.

Упор на ЦА. УТП нацелено на конкретную аудиторию. А значит, помогает привлекать больше людей с конкретными характеристиками. Например, ювелирные изделия ручной работы заинтересуют тех, кто хочет сделать дорогой подарок близкому человеку. А садовые качели по выгодной цене нацелены на тех, кому важно привнести уют на дачу с минимальными вложениями.

Оптимизация рекламы. УТП в слоганах объявлений или карточках товаров на маркетплейсах может положительно повлиять на маркетинговые показатели — уменьшить CAC, повысить CR и ROMI (стоимость привлечения клиента, конверсия и коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиций). Изучите инструкцию о том, как рассчитать конверсию в продажах, в статье.

Как сформулировать УТП

Грамотное УТП можно составить за 4 шага:

Шаг 1. Собрать информацию о продукте

Первый этап — проанализировать, какие плюсы и минусы есть у товара или услуги. Для этого можно провести брифинг и узнать:

• В чём различия между линейками?
• По какой технологии изготавливаются товары?
• Кто производит аналогичные товары или оказывает услуги?
• Кто чаще всего покупает?
• Что можно предложить в бюджетном и премиум-сегментах?
• Какие есть недостатки у продукции? Как их можно устранить?

Расшифровка интервью поможет составить общее представление о продукте. Например, компания производит садовые качели и продаёт их через маркетплейсы и строительный магазин в городе. Среди преимуществ — прочность, дизайн.

Шаг 2. Составить портрет ЦА

Следующий этап — изучить возможные сегменты аудитории, которых товар или услуга, скорее всего, заинтересует. Для этого можно взять данные из CRM-системы и опросить владельца компании:

• Какие у ЦА потребности и интересы?
• Какие проблемы люди хотят решить с помощью товара?
• Какие вопросы они задают?
• Что они ценят в товарах или услугах?
• Что они знают о компании и о бренде?
• Как они принимают решение о покупке?
• Какие возражения возникают у клиентов? Какие опасения и страхи?
• Как менеджеры взаимодействуют с клиентом?

Провести исследование также можно с помощью сервиса Яндекс Взгляд. В нём нужно составить анкету до 20 вопросов и загрузить её на сайт. Например, уточнить знание о бренде, узнать потребительские тренды или предпочтения в сфере бизнеса. Отвечать на вопросы будут релевантные пользователи более 55 000 площадок РСЯ — Рекламной сети Яндекса.

Так вы получите представление о портрете целевой аудитории. Например, садовые качели интересны семьям в возрасте 35+ лет, которые недавно купили дачу. Доход выше среднего, есть дети и домашние любимцы. Они выбирают удобный товар, могут доплатить за комплектацию — если вместе с качелями будет чехол для укрытия от непогоды.

Шаг 3. Изучить конкурентов

Важно проанализировать, чем предложения конкурентов отличаются от аналогичных позиций у компании. Для этого стоит подумать, как найти их недостатки и обыграть через преимущества в УТП.

Чтобы узнать больше, можно использовать соцсети и сайты других компаний из смежных сфер: посмотреть отзывы на их товары на маркетплейсах, проанализировать предложения из онлайн-рекламы. Так можно узнать, что конкуренты в комплект к садовым качелям кладут подробную видеоинструкцию по сборке с QR-кодом и предлагают бесплатные услуги курьера.

Шаг 4. Сформулировать гипотезы и проверить их

Когда маркетолог ознакомился с товаром компании и конкурентов, а также с покупателями, он может составить первые варианты УТП и протестировать их в рекламе. Например, через Яндекс Директ.

Готовые примеры для контекстной рекламы и карточек на маркетплейсах для производителя садовых качелей:

• Качество — «Надёжные садовые качели, которые выдерживают до 400 кг»
• Функциональность — «Садовые качели с защитой от комаров и тентом от солнца»
• Дизайн — «Современные садовые качели в скандинавском стиле»
• Простота — «Садовые качели с лёгкой сборкой за один час»

Ещё в рекламе стоит учитывать особенности ЦА. Например, район города, в котором она живёт, или сленг, который использует в общении. Не обязательно переписывать УТП — на маркетплейсах можно добавить информацию в описание внутри карточки. А в контекстной рекламе встроить быстрые ссылки и уточнения, добавить изображения с учётом интересов ЦА. Подробнее о дополнительных элементах и правилах их оформления можно прочитать в статье.

А/В-тест поможет понять, какие УТП сработали лучше всего и насколько сайт компании передаёт характеристики товара. Отследить результаты можно через Яндекс Метрику. Для этого нужно подключить счётчик, который покажет, с каких объявлений пользователи переходили на страницу компании или карточку на маркетплейсе и на каком экране ушли с сайта. Узнайте больше о том, как работают UTM-метки.

Формулы и подсказки для составления УТП

Чтобы облегчить создание УТП, можно использовать готовые формулы:

«X, потому что Y». С помощью такого шаблона получится составить УТП на основе отстройки от конкурентов. Например: «Полезный мармелад, для которого мы собрали натуральный фруктовый сок».

«Преимущества, которые понравятся ЦА». Эта формула помогает закрыть потребности аудитории. Например: «Мягкие домашние тапочки в форме животных, которые понравятся детям».

«Проблема, которую ЦА хочет решить». С помощью такой формулы можно затронуть боли аудитории и предложить способ решить проблему. Например: «Ортопедическая подушка, с которой голова и шея будут в правильном положении на протяжении всего сна».

Частые ошибки при работе с УТП

Мы выделили четыре ошибки, из-за которых УТП может не сработать:

Однообразный текст. Иногда за основу УТП берут варианты конкурентов и просто переписывают своими словами. Но в этом случае аудитория не заметит разницы между вариантами разных компаний. Поэтому УТП не решит задачи, а компания не выделится на рынке.

Переполненность преимуществами. Для УТП действует то же правило, что и при работе с контентом в блоге или соцсетях: в одном предложении должна быть одна ключевая мысль. Если добавить в УТП сразу все преимущества компании, аудитория не выделит среди них важное для себя. А значит, все фишки всё равно не сработают сразу.

Общие формулировки. Не стоит использовать в УТП общие формулировки. Например: «Качественный продукт по доступной цене». Неясно, что за продукция предлагается, кому она будет интересна и почему. Лучше подсветить конкретные характеристики продукции: «Мармелад, который на 80% состоит из натуральных фруктовых соков».

Без опоры на продукцию. При составлении УТП иногда обращают внимание только на те преимущества, которые ищет аудитория. Но если товар им не соответствует, клиент поймёт это при покупке. А компания может получить негативные отзывы и снижение продаж.

Чтобы не допускать ошибок, нужно отталкиваться от товара или услуги. После проведения анализа выбрать преимущества, которые подходят под разные сегменты ЦА. Составить для каждого по 4–5 вариантов УТП и тестировать их в рекламе. Например, через Яндекс Директ.

Кратко: как маркетологу составить грамотное УТП

• УТП — это фраза, в которой отражено позиционирование компании по конкретному товару или услуге. Лучше, чтобы она была краткой, содержала уникальные преимущества и соответствовала потребностям ЦА. Грамотное УТП помогает поднять CR и ROMI в продажах, а также сэкономить за счёт уменьшения CAC.
• При разработке УТП можно опираться на качество товара, логистики и сервиса, на стоимость, ассортимент, инновации, вклад в экологию. Чтобы сформулировать фразу, нужно провести анализ аудитории и конкурентов, выяснить уникальные характеристики товара или услуги. В этом поможет Яндекс Взгляд.
• Важно подобрать несколько вариантов УТП, чтобы провести тест. В генерации идей и тестировании гипотез помогут Метрика и Директ.