Что такое контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это способ продвижения с помощью полезного или развлекательного контента: статей в блоге, постов и сторис в социальных сетях, обучающих вебинаров, видео. Его преимущество в том, что он работает на всех этапах воронки продаж — от формирования спроса до совершения покупки.
Вот какие цели и задачи может выполнять этот способ продвижения.
Познакомить аудиторию с продуктом и рассказать, какую пользу ваши товары или услуги приносят покупателям. Например, магазин мебели и аксессуаров для дома выпускает ролик о том, почему шторы блэкаут полезны при проблемах со сном.
Продемонстрировать экспертность. Посты, статьи или видео, которые помогают решить задачи потенциальных клиентов, повышают доверие покупателей и показывают, что в организации работают профессионалы. Например, производитель пластиковых окон выпускает видео, в котором эксперт рассказывает, как выбрать профиль с хорошей шумоизоляцией.
Собрать лояльную аудиторию. Благодаря полезному или развлекательному контенту люди подписываются на рассылки, читают блог или следят за бизнесом в соцсетях. Подписчиков можно «прогревать» — делать так, чтобы они всё больше начинали интересоваться продуктами бренда.
Увеличить количество продаж. Людей, которые уже интересуются товарами или услугами бренда, контент помогает мотивировать на покупку. Для этого подходят посты, рассылки и другие материалы, которые рассказывают о конкретном продукте и содержат призывы сделать заказ. О том, как писать продающие посты, мы рассказывали в статье.
Собрать обратную связь. С помощью контента можно выстроить диалог с пользователями — например, в конце поста попросить читателей рассказать об опыте использования товара. Это способ узнать о потребностях, вопросах и возражениях потенциальных клиентов напрямуют от них.
Какому бизнесу подходит контент-маркетинг, а какому — нет
Контент-маркетинг эффективнее всего работает для двух категорий бизнеса:
- Продукты с долгим циклом принятия решений, например недвижимость. Покупка дома или квартиры — важное событие, и на выбор подходящего варианта иногда уходят месяцы. Подробные обзоры квартир с фотографиями и планами или почтовая рассылка с предложением льготной ипотеки могут подтолкнуть клиента к выбору именно этого застройщика.
- Сложные и дорогие продукты, например в сфере IT, образования или медицины. Так может продвигаться клиника ортодонтии, где ставят брекеты, таск-менеджер или онлайн-школа. Контент помогает не только обосновать стоимость, но и объяснить, как работает продукт и чем он отличается от аналогичных на рынке.
Например, сотрудник онлайн-школы выпускает короткое видео, в котором рассказывает, что на занятиях по английскому слушатели общаются с носителями языка.
Контент-маркетинг может не сработать:
- Для локального бизнеса. Это компании, в которые клиенты обращаются, потому что им удобно туда добираться. Например, человек может покупать капучино в кофейне по дороге в офис или искать на карте ближайший автосервис, если у него сломалась машина.
- Производителей товаров широкого потребления. Покупатели в любом случае будут пользоваться бытовой химией или батарейками, поэтому не обязательно заводить блог, чтобы рассказывать об их пользе. В этом сегменте больше продаж могут принести акции, программы лояльности и качественное обслуживание.
Чтобы контент-маркетинг приносил продажи, у бизнеса должен быть отлажен процесс взаимодействия с клиентом. Допустим, у бренда интересный аккаунт в одной из социальных сетей, но менеджеры долго обрабатывают входящие заявки. Тогда человек может перейти на сайт по ссылке из поста, оформить заказ, но не дождаться звонка от сотрудника и обратиться к конкурентам.
Кроме того, контент — это не самый быстрый способ привлечения покупателей. Чтобы создать и наполнить блог, нужно время, а приводить первых клиентов он может начать через несколько месяцев после запуска. Поэтому этот способ продвижения лучше сочетать с другими инструментами, например контекстной рекламой в картах и поисковиках.
Чем контент-маркетинг отличается от других способов продвижения
Реклама — от билбордов и ТВ-роликов до контекстной рекламы в поисковиках. Такой вид продвижения работает, пока объявление доступно, то есть до тех пор, пока ролик не уберут из ротации телеканала, а билборд не снимут. У полезного контента практически нет «срока годности». Текст в блоге и спустя год после публикации будет приводить новых пользователей, которые найдут его в поисковой выдаче.
Стимулирование продаж. К этой категории относятся акции, сезонные скидки и распродажи. Такие краткосрочные предложения направлены на быстрое увеличение продаж перед праздниками или в несезон. Контент-маркетинг не подталкивает людей к разовым покупкам, а помогает выстраивать долгосрочные отношения.
PR-маркетинг, или связи с общественностью, — корпоративные мероприятия, публикации в СМИ, вирусная реклама. Бренд стремится охватить максимально широкую аудиторию, чтобы повысить узнаваемость и привлечь новых покупателей.
Один из основных недостатков PR — бизнес не всегда может проконтролировать результат. Например, сложно предсказать, в положительном или отрицательном ключе пресса напишет отклик. При выпуске собственного контента компания сама решает, что и как она будет о себе рассказывать.
Какие виды контента можно использовать
Чаще всего компании пишут тексты, создают аудио и видео, выпускают образовательные продукты. Рассмотрим примеры.
Статьи: обзоры, подборки, гайды. Это тексты, в которых подробно рассказывают о продукте, дают полезные советы или рекомендации о том, как решить проблему или удовлетворить потребность читателя. Люди могут сохранять их в закладки и пересылать знакомым.
Кейсы. Чтобы показать экспертность, компании рассказывают, как их специалисты решают сложные задачи. Это делается с помощью кейсов — в них описывается запрос заказчика, процесс работы и результат.
Кейсы помогают собрать «портфолио» и демонстрируют, с какими известными брендами работал бизнес. Это повышает лояльность новой аудитории и шансы получить больше крупных заказов.
На сайте сервиса ПромоСтраницы есть подборка успешных кейсов о работе с крупными брендами
Email-рассылка. Направлена на лояльную аудиторию, которая уже знакома с товарами или услугами компании. В рассылках можно анонсировать выпуск новых продуктов, распродажи и выгодные предложения для участников программы лояльности, составлять подборки товаров или делать дайджесты статей из блога.
Посты в соцсетях. Если задача статей — подробно рассказать о продукте или решить проблему читателя, то в более короткие посты можно упаковать экспертные советы, лайфхаки, обзоры товаров или шутки.
Кроме текстов, в соцсетях публикуют фото, иллюстрации, инфографику, видео и аудио. Например, с помощью коротких вертикальных роликов можно привлекать органический трафик — пользователей, которые нашли аккаунт бренда через поиск или рекомендации в соцсети, а не платную рекламу.
В сообществе во ВКонтакте «Яндекс для предпринимателей», кроме полезной информации, публикуют анонсы мероприятий для подписчиков
Обучающие курсы, вебинары, лекции. Компания может делиться опытом и выпускать образовательные продукты — например, полноценное обучение с практикой, короткие лекции или уроки на определённую тему.
Например, в Базе знаний Директа есть бесплатные курсы для предпринимателей, которые хотят освоить инструменты продвижения
Видеоблог. Подходит для бизнесов, которым важно показывать продукт или услугу в действии. Это может быть процесс ремонта автомобиля, монтажа дома или работы бытовой техники. Также в формате видео создают экспертный контент — например, о том, как собрать компьютер, подходящий для обработки графики.
Подкасты — разговорные аудиоролики. Например, это могут быть лекции, интервью с экспертами, полезные или развлекательные материалы. Аудио записывать проще и дешевле, чем видео, при этом запись не обязательно должна быть длинной. Можно выпускать как часовые подкасты, так и короткие — на 10–15 минут.
На каких площадках публиковать контент
Сайт компании. Длинные тексты, такие как полезные статьи или кейсы, удобно публиковать в специальном разделе на сайте. Тогда потенциальные клиенты смогут познакомиться с контентом, а после перейти на страницы с ценами и услугами, сделать заказ или сохранить понравившиеся товары в закладки.
Бренд-медиа. Если у бизнеса достаточно ресурсов, для блога можно выделить отдельную площадку. В этом случае придётся потратиться не только на выпуск контента, но и на создание площадки, SEO-продвижение, а также рекламу.
«Чек» — медиа для продавцов Яндекс Маркета, где есть советы, например по повышению продаж и оформлению отчётности
Внешние площадки. Сюда можно отнести, например, «Хабр» или vc.ru. На подобных площадках качество контента играет ключевую роль. Материалы набирают популярность за счёт лайков и комментариев или поисковой оптимизации, которая помогает им попасть на первые строки в выдаче. Продвижение статьи на площадке чаще всего бесплатное, но нужно приобретать подписку или бизнес-аккаунт.
У Яндекс Рекламы есть блог на vc.ru, где публикуются кейсы и лайфхаки по продвижению
ПромоСтраницы. Это сервис Яндекса для публикации объёмных статей. Главный плюс ПромоСтраниц — возможность точно настроить целевую аудиторию по нескольким параметрам: региону, полу, возрасту и устройствам. Сервис работает так: пользователи видят в Поиске или на сайтах баннеры, по которым попадают на страницу статьи, а оттуда могут перейти на веб-ресурсы компании.
Социальные сети. Они позволяют публиковать почти все виды контента, но у каждой площадки свои особенности. Так, Telegram ориентирован на текстовые посты, которые можно разбавлять картинками, видеокружками или аудио. В других социальных сетях возможностей больше: сервисы для коротких вертикальных видео и умная лента новостей.
Где искать идеи для публикаций
Для контента важна актуальность, а чтобы узнать текущие потребности и «боли» аудитории, информацию собирают из нескольких источников.
Поисковые запросы. Проанализируйте в специальном сервисе запросы, которые относятся к вашей сфере деятельности. Допустим, пользователи ищут ответ на вопрос «как приготовить именинный торт самостоятельно». Магазин, который продаёт посуду и кухонную утварь, может составить подборку необходимых вещей для приготовления торта и дать ссылки на товары из своего каталога.
Новости. В топе поисковиков или на площадках новостных агентств поищите тематические публикации и выпускайте контент о том, что сейчас актуально. Например, федеральная сеть автосервисов может написать текст, в котором расскажет, где в 2023 году закупаются запчасти, как долго ждать поставок и насколько изменились цены.
Тематические форумы. Ими пользуются разные люди — от айтишников до садоводов. Пользователи спрашивают друг у друга советы и делятся опытом. На основе популярных «веток» на форуме можно черпать идеи для подборок, лайфхаков или обучающих курсов. Пример — магазин, который продаёт гаджеты, собирает на форумах информацию о частых проблемах с настройками и выпускает тексты, предлагающие их решение.
Отзывы покупателей. Самый простой способ узнать о потребностях потенциальных клиентов — спросить у них. Генерировать контент можно на основе отзывов покупателей, которые они пишут в специальных сервисах, например Яндекс Картах. Ещё обратную связь собирают через форму на сайте или в комментариях к постам в соцсетях. Как мотивировать покупателей оставлять отзывы — рассказали в статье.
Зачем нужен контент-план
Контент-план — это расписание, которое координирует выпуск материалов и помогает контролировать работу команды. Чаще всего он выглядит как календарь, где указаны дата, рубрика, тема и текст публикации.
Пример контент-плана для соцсетей школы английского языка
Благодаря плану маркетолог или редактор знает, когда и на какую тему выходит публикация, а автор, монтажёр или дизайнер помнят даты дедлайнов — когда нужно сдать текст, ролик и иллюстрации. Если вы ведёте соцсети или блог своими силами, таблицу можно составить на месяц вперёд, чтобы не пришлось срочно придумывать тему накануне выхода поста.
Шаблон для контент-плана бесплатно можно скачать здесь — если нужно, отредактируйте его, добавьте новые поля или удалите ненужные.
Как запустить контент-маркетинг
Создание контента — дорогостоящий и не самый быстрый процесс, и скорость запуска зависит от выбранного формата. Если компания начинает вести блог на YouTube или запускает собственное бренд-медиа, может пройти не один месяц, прежде чем выйдет первый материал.
Короткие форматы, например посты для соцсетей, создавать проще и быстрее, но и для них нужна продуманная стратегия. Разберём, из каких этапов состоит запуск контент-маркетинга.
- Поставьте цели. Определите, зачем вам создавать блог или собственный подкаст — чтобы повысить узнаваемость, увеличить продажи, улучшить репутацию бизнеса или собрать сообщество лояльных покупателей.
Заранее определитесь, по каким показателям будете оценивать успешность продвижения и как планируете их измерять. Например, понять, что узнаваемость выросла, можно по количеству поисковых запросов с названием бренда.
- Проанализируйте целевую аудиторию и рынок. Чётко определите потенциальных клиентов: чем эти люди занимаются, где живут, какой у них уровень достатка. Чем адреснее будет ваша коммуникация, тем эффективнее она выполнит задачу.
Убедитесь, что тема востребована, а на рынке ещё нет десятка похожих блогов. Но конкурентов тоже полезно изучить — это поможет учесть их опыт и разработать уникальную идею. Как делать конкурентный анализ, мы рассказывали в этом уроке.
- Разработайте стратегию. Стратегия контент-маркетинга — это документ с рекламным бюджетом, форматами и площадками, которые будут использоваться.
- Сформируйте команду. В зависимости от формата, который вы выбрали — тексты, видео, аудио, — найдите подходящих специалистов. Это может быть главный редактор или маркетолог, который будет выполнять роль руководителя, SMM-менеджер, SEO-специалист, дизайнер, копирайтер, оператор и монтажёр.
Для начала в штат можно взять только руководителя, а все остальные процессы отдавать на аутсорс фрилансерам, чтобы сэкономить. А если проект окажется успешным, со временем увеличивать количество штатных специалистов.
Ещё один вариант — отдать весь процесс на аутсорс агентству. В этом случае компания должна будет только вносить правки и высказывать пожелания.
Как привлечь пользователей
Рассмотрим бесплатные и платные способы продвижения.
Поисковики. Самый доступный бесплатный инструмент. При грамотном SEO-продвижении ваш блог окажется в верхних позициях поисковой выдачи. Чем выше в результатах поиска ссылка на материал, тем больше читателей зайдут на сайт.
Платная реклама. Сюда можно отнести контекстную рекламу в поисковиках и картах, таргетированную рекламу в соцсетях, публикации в похожих по тематике блогах и сообществах.
Для настройки платного продвижения нужен бюджет, а ещё чаще всего необходимо привлекать отдельного специалиста. Но можно сделать это самостоятельно, если использовать специальные сервисы, например Мастер кампаний в Яндекс Директе. Инструмент сам предлагает тексты объявлений и изображения, а также подсказывает, какую аудиторию выбрать.
Email- и смс-рассылки, пуш-уведомления. Способ привлечения людей, которые уже взаимодействовали с компанией, оставили контактные данные или скачали приложение. С помощью уведомлений или писем можно анонсировать новые продукты, рассказывать об акциях или предлагать бонусы по программе лояльности.
Как понять, что контент-маркетинг эффективен
Оценить, увеличилась ли прибыль бизнеса, улучшился ли его имидж и повысилась ли узнаваемость, можно по многим параметрам. Выбор метрик зависит от цели, которую перед собой ставила компания, и от вида контента. Ниже рассказываем об основных метриках.
Трафик. Важно отслеживать каналы, по которым переходит больше всего пользователей. Например, если контекстная реклама окупается и привлекает много подписчиков, а аккаунт в социальной сети не приносит таких результатов, лучше пересмотреть подход к ведению страницы в соцсети.
Вовлечённость. Метрика показывает, сколько людей дочитывают материал до конца, возвращаются на сайт позже или переходят в другие разделы. Сюда же можно отнести лайки, репосты или комментарии под публикациями. Если большинство пользователей закрывают текст на середине и больше не возвращаются, это говорит о том, что контент не выполняет свою задачу.
Конверсия. Успешность материала можно оценивать по количеству совершённых целевых действий, например покупок или подписок.
Отслеживать эти показатели помогают сервисы аналитики. Как правило, в соцсетях, например на YouTube, во ВКонтакте и Telegram, есть встроенные инструменты. В личном кабинете можно посмотреть охваты публикаций, количество лайков и комментариев, а также подписавшихся и отписавшихся людей.
На сайт компании или бренд-медиа лучше подключить внешний сервис, например Яндекс Метрику. Как это сделать — подробно рассказали в статье. Сервис показывает количество уникальных посетителей, кликов по ссылкам и дочитываний.
Статистику по email-рассылкам смотрят в сервисе, с помощью которого отправляют письма. Как правило, он показывает количество доставленных и открытых отправлений. Эти данные тоже можно интегрировать в Яндекс Метрику — тогда аналитика сайта и рассылок будут в одном личном кабинете.
Какие ошибки можно допустить при запуске контент-маркетинга
Не продвигать контент. Даже если текст или ролик качественный, без продвижения его увидит мало людей — в результате деньги, потраченные на выпуск, не окупятся. Пока у вашего блога или соцсетей нет большой базы подписчиков, для привлечения пользователей лучше использовать рекламные инструменты, например, Яндекс Директ.
Не адаптировать контент под аудиторию. Подача должна меняться в зависимости от того, кто смотрит видео или читает текст. Если организация в сфере IT ведёт блог и пишет для других IT-специалистов, можно не расшифровывать каждый термин. Но, если статьи предназначены людям, которые не разбираются в теме, им будет сложно воспринимать текст.
Не разрабатывать стратегию. У контент-маркетинга должна быть измеримая цель — она поможет понять, приносит ли этот канал продвижения пользу бизнесу. Также стоит заранее продумать, материалы какого формата и на каких площадках публиковать, чтобы достичь этой цели. Если вести блог или соцсети без стратегии, можно потратить деньги, но не увеличить количество подписок или продаж.
