Что такое медиаплан и для чего он нужен
Медиаплан (МП) — это таблица, которая помогает системно управлять рекламой товара или услуги и маркетинговым бюджетом. Он показывает, какие площадки для продвижения и когда компания будет использовать, сколько денег на них выделит, какие результаты ожидает получить и соответствуют ли им фактические показатели.
Процесс составления таблицы называется «медиапланирование». Этот этап в продвижении бизнеса решает несколько ключевых задач:
Ставить конкретные маркетинговые цели. Медиаплан трансформирует размытые пожелания, такие как «увеличить продажи», в измеримые показатели: «привлечь 300 заявок стоимостью до 500 рублей», «получить с рекламы прибыль 250 тысяч рублей». Благодаря конкретным критериям успеха легко отслеживать прогресс по таким целям.
Контролировать запуск рекламы. Медиаплан служит техническим заданием и календарём для маркетологов, дизайнеров, копирайтеров и других специалистов. В нём прописаны форматы креативов и сроки размещения на всех площадках. Так команде проще синхронизироваться и работать слаженно.
Контролировать и оптимизировать бюджет. План фиксирует, какой объём средств выделен на каждую площадку и инструмент. Это позволяет заранее оценить расходы и исключить спонтанные решения. После запуска рекламы таблица показывает, какие каналы продвижения наиболее эффективные — можно перенаправить бюджет на них, чтобы повысить окупаемость.
Отслеживать промежуточные результаты. Таблица отражает прогноз рекламной кампании, с которым можно сверять фактические показатели: стоимость заявки, кликабельность объявления, количество просмотров и другие. Так в реальном времени видно, соответствуют ли результаты запланированным. Если нет, объявления и настройки можно скорректировать и посмотреть, как изменятся метрики. Это делает кампанию гибкой и управляемой.
Задачи и структура медиаплана могут быть разными в зависимости от задач бизнеса. Например, медийное планирование нацелено на повышение узнаваемости бренда и формирование его имиджа. А прямое performance-продвижение — на продажи и другие целевые действия.
Медиаплан можно составлять на разных уровнях: под конкретную кампанию, продвижение определённого товара или услуги, общую маркетинговую стратегию бизнеса. От этого зависит объём и подробность данных.
При первом запуске продвижения медиаплан составляют на основе информации из открытых источников. Он считается тестовым, его корректируют после старта рекламной кампании. На такой медиаплан можно ориентироваться, но важно быть готовым к существенным изменениям.
Если есть прошлые запуски, структуру медиаплана составляют на основе существующей статистики. Такой расчёт более конкретный и достоверный.
Из чего состоит медиаплан
В любом медиаплане должно быть несколько основных элементов. Другие разделы можно добавлять опционально: например, детализация требуется, если кампания масштабная и охватывает несколько площадок.
Обязательные элементы
- Целевое действие — шаг, которого нужно добиться от потенциального клиента с помощью рекламы: например, добавление товара в корзину, заявка, заказ
- Сроки размещения — период, в который будет показываться реклама
- Каналы — площадки для запуска
- Бюджет — сумма рекламных вложений в определённую площадку
- Прогноз — запланированные результаты по показателям, таким как CTR (Click Through Rate — коэффициент кликабельности), охват, конверсия и другим
Дополнительные разделы
Целевая аудитория — характеристики потенциальных клиентов, на которых направлена реклама. Чтобы медиаплан было удобно читать, не стоит слишком подробно описывать портрет покупателя — достаточно основных признаков: пол, возраст, география проживания, интересы.
Формат продвижения — внешний вид объявления. Многие площадки предлагают несколько форматов, например в Яндекс Директе есть текстово-графические баннеры, видеоролики, изображения.
Как составить медиаплан: пошаговая инструкция
Создание медиаплана — многоэтапный процесс. Чтобы не упустить важные аспекты, следуйте инструкции.
Шаг 1. Определите цели рекламной кампании
Чёткая цель позволяет подобрать подходящие площадки для продвижения и формат объявлений. Кроме того, она служит ориентиром при оценке промежуточных результатов и итога.
Главное — сформулировать цель конкретно и однозначно. Например, задачи «стать известнее» и «продавать больше» слишком размыты и не дают критериев для оценки прогресса.
Избежать абстрактных формулировок помогает методика SMART, которая описывает критерии для грамотно поставленной цели. Они выглядят так:
- S (Specific) — конкретность. Определите, чего именно вы хотите достичь.
- M (Measurable) — измеримость. Добавьте цифры, чтобы можно было оценить результат.
- A (Achievable) — достижимость. Цель должна быть реалистичной для бюджета компании и рыночных условий.
- R (Relevant) — релевантность. Цель должна быть значимой и соответствовать общей бизнес-стратегии.
- T (Time-bound) — ограниченность по времени. Установите срок, к которому хотите достичь результата.
✅ Пример SMART-цели для медиаплана: увеличить продажи товара Х на 15% за квартал со дня запуска рекламы.
Важно: при постановке глобальной цели сосредоточьтесь на потребностях бизнеса, то есть на задачах, связанных с привлечением клиентов, повышением выручки и окупаемостью. Более мелкие цели по показателям рекламной кампании необходимо поставить на одном из следующих этапов.
Шаг 2. Проанализируйте целевую аудиторию (ЦА)
От того, на какую аудиторию ориентирована реклама, зависит содержание объявлений. Чтобы понимать, какие потребности и запросы отражать в текстах, картинках и видео, необходимо изучить характеристики потенциальных клиентов.
Кроме того, анализ ЦА помогает правильно настроить кампанию и сэкономить бюджет. Рекламу увидят только те, кому с высокой вероятностью интересны товары и услуги, которые предлагает бизнес.
Собрать данные о потенциальных клиентах для медиаплана можно разными способами:
- Опросить текущих покупателей
- Изучить профили в социальных сетях
- Посмотреть статистику в системах веб-аналитики, таких как Яндекс Метрика
Обратите внимание на следующие характеристики ЦА: возраст, пол, география (город, район), уровень дохода, образование, род занятий, семейное положение, интересы.
✅ Пример описания клиентов. Женщины, 28–45 лет, Москва, средний и выше среднего доход, высшее образование, замужем, есть дети. Интересуются уходом за собой, модой, здоровым образом жизни.
Шаг 3. Выберите площадки
При подборе площадок задача — найти те, где вы сможете эффективно и с наименьшими затратами донести рекламное сообщение до целевой аудитории. Запускайте продвижение в каналах, которые активно используют потенциальные клиенты. Например, автосервису подойдут баннеры на сайтах для любителей машин.
Найти тех, кого заинтересуют ваши товары или услуги, получится при продвижении через Директ. Это платформа для показа объявлений в сервисах Яндекса и на сайтах-партнёрах Рекламной сети. Общая аудитория — около 65 млн пользователей в сутки.
Для тех, у кого нет опыта в продвижении в сети, в Директе доступны режимы для упрощённой настройки:
- Простой старт — делает продвижение полностью автоматизированным. Вставьте в форму в личном кабинете ссылку на сайт или другой ресурс. Сервис создаст объявления, подберёт настройки, будет мониторить статистику и при необходимости корректировать стратегию.
- Мастер кампаний — поможет задать подходящие параметры кампании и бюджет, предоставит подсказки по оптимизации, которые позволят повысить эффективность продвижения.
Важно: начинайте с одной-двух площадок. Так вы сможете выделить достаточно бюджета и времени на каждую, протестируете их и получите первые результаты. На основе этих данных получится сделать выводы, эффективны ли для вашего бизнеса выбранные каналы или стоит попробовать другие.
Шаг 4. Рассчитайте бюджет
Маркетологи определяют оптимальный бюджет на основе результатов предыдущих кампаний, но, если вы составляете медиаплан и запускаете продвижение впервые, данных нет. Тогда выделите общую сумму, которую вы готовы инвестировать в рекламу, исходя:
- Из объёма выручки — 5–15%
- Остаточного принципа — сколько получится выделить без ущерба для операционной деятельности
Затем распределите средства по выбранным каналам поровну либо исходя из приоритетности.
Когда вы указываете бюджет в настройках кампании в Директе, система показывает, какой трафик можно получить за эту сумму. Это помогает заранее оценить результат и скорректировать расходы.
Шаг 5. Запланируйте график размещения
Пропишите периоды запуска кампании. Они зависят от стратегии бизнеса и графика, по которому вы планируете продвижение.
Для малого бизнеса оптимальный отрезок — месяц. В краткосрочной перспективе планировать запуски и бюджет, вносить изменения проще, чем составлять график сразу на квартал или год.
Шаг 6. Опишите KPI
KPI (Key Performance Indicator) — это ключевые показатели эффективности, то есть метрики, которые отражают, насколько успешно прошла кампания. Они позволяют понять, окупилось ли продвижение и как скорректировать стратегию и объявления для улучшения результатов.
Обозначьте в медиаплане KPI, которых вы хотите достичь. Обычно интернет-рекламу оценивают по нескольким показателям — собрали их в таблице.
Показатели эффективности для онлайн-рекламы
Универсальных значений по KPI, на которые можно ориентироваться, нет. Приемлемые показатели зависят от сферы бизнеса, целевой аудитории, каналов продвижения и других факторов. Чтобы понять, какие метрики для вас оптимальные, запустите несколько кампаний и проанализируйте результаты.
Шаг 7. Запустите кампанию и оцените эффективность медиаплана
После старта продвижения медиаплан можно корректировать на основе промежуточных результатов.
В первые одну-две недели собирайте данные, но не меняйте настройки и объявления. Затем сравните фактические показатели с плановыми значениями из медиаплана и примите решение. Например, перераспределите бюджет на наиболее эффективные каналы и объявления и отключите те, что показывают наихудший результат.
Какие есть частые ошибки в составлении медиаплана
Планировать продвижение без чёткой цели. Цель — основа, от которой зависит выбор каналов и форматов объявлений, объём бюджета и стратегия. Без понимания, для чего вы запускаете рекламу, сложно добиться нужных результатов и оценить эффективность. Чтобы избежать этой ошибки, начинайте формирование медиаплана с постановки цели по методике SMART.
Пытаться охватить максимум площадок за короткий срок. Если стараться попробовать все каналы продвижения (продвижение в Поиске, рассылки, интеграции у блогеров), бюджета может не хватить. Лучше сконцентрироваться на одном-двух ключевых каналах, которые наиболее соответствуют задаче и целевой аудитории.
Не отслеживать результаты после запуска. Оптимизация кампании в процессе продвижения помогает эффективно распределить бюджет и получить наилучшие результаты.
Заключение
- Медиаплан — это таблица для системного управления продвижением товара или услуги и маркетинговым бюджетом. В нём указана цель рекламы, сроки размещения, каналы, бюджет и прогноз ключевых показателей. Кроме того, может быть обозначена целевая аудитория и форматы объявлений.
- Начинать формировать медиаплан необходимо с постановки цели, например, по методике SMART. Важно чётко сформулировать, какой именно результат и к какому сроку вы хотите получить.
- При подборе площадок и форматов объявлений ориентируйтесь на целевую аудиторию. Подробно опишите портрет потенциального клиента: демографические характеристики и интересы.
- Не распыляйтесь на десятки каналов. Сконцентрируйте бюджет и усилия на 1–2 наиболее перспективных площадках.
- После запуска постоянно анализируйте данные кампании и будьте готовы корректировать медиаплан, например перераспределять бюджет на самые эффективные объявления.
