Планирование рекламной кампании: что это и какие этапы включает

Какие бывают виды рекламных кампаний

Отличить рекламные кампании можно по нескольким признакам. Разберём самые основные.

По целям. Простыми словами, кампанию определяют задачи, которые бизнес планирует решить с её помощью:

• Имиджевые. Такие РК используют, чтобы повысить узнаваемость бренда, сформировать репутацию и завоевать доверие аудитории. Например, сеть кофеен создаёт фирменный стиль с ярким персонажем, который появляется во всех рекламных материалах.
• Продуктовые. Главная цель — продвижение конкретных товаров или услуг. К примеру, магазин техники запускает новую услугу по ремонту смартфонов и компьютеров. Для этого в рекламе делают акцент на профессионализме мастеров и расширенной гарантии.
• Акционные. Помогают мотивировать аудиторию сделать покупку как можно скорее. В основном они направлены на людей, которые уже знакомы с брендом. Например, если клиент давно не записывался в салон красоты, ему дарят промокод с ограниченным сроком действия на любую услугу.

По каналам. Онлайн-кампании работают исключительно в интернете — это контекстное продвижение, таргет в соцсетях, email-рассылки и т. п. Офлайн-кампании включают традиционные форматы вроде билбордов, листовок и ТВ-роликов. Часто их объединяют: например, бренд мебели участвует в офлайн-выставке и параллельно рассылает персональные приглашения с промокодами в мессенджерах.

По географии. Рекламные кампании могут быть локальными — тогда объявления будут показаны только аудитории в конкретном районе, городе или области. Также продвижение бывает федеральным, с охватом по всей стране. Последний вариант подходит интернет-магазинам, которые доставляют заказы в разные регионы.

Как проходит разработка рекламной кампании

Этапы рекламной кампании могут быть разными — строгого плана действий нет. Разберём стандартный порядок шагов для запуска.

Этап 1. Анализ рынка и ситуации. Основная цель этого этапа — определить уникальное торговое предложение (УТП), на котором будет основана РК. Перед его разработкой необходимо:

• Узнать, что именно потенциальные покупатели и клиенты знают о компании или товаре. К примеру, магазин, который производит верхнюю одежду, впервые выпускает летнюю коллекцию. В этом случае нужно донести до аудитории, что у бренда есть не только вещи для холодного времени года.
• Составить список с преимуществами и недостатками рекламируемого объекта и учесть их. Допустим, минусом материалов для строительства может быть высокая цена. Тогда в УТП нужно сделать акцент на качестве товаров, которые прослужат долгие годы. Человек поймёт, что ему не придётся часто тратиться на дорогой ремонт и обслуживание.
• Изучить конкурентов. Посмотрите, какие способы продвижения используют похожие организации и что работает лучше. Это поможет избежать чужих ошибок и выбрать более эффективные методы продвижения.
  
  Также оцените продукцию конкурентов и сравните её со своей, чтобы выделить бренд в глазах покупателей. Это может быть более низкая цена, широкий ассортимент или услуга индивидуального заказа.

Этап 2. Формулировка целей и задач. Определите, для чего вы запускаете рекламную кампанию. Например, хотите рассказать о бренде или привлечь новую аудиторию в соцсети.

Важно: для последующей оценки эффективности ставьте конкретные и измеримые цели рекламной кампании. Например: «Продать 40 кухонных гарнитуров до конца квартала».

Этап 3. Исследование целевой аудитории. Проанализируйте своих потенциальных покупателей: изучите их потребности, привычки и поведение. Это позволит адаптировать РК под конкретную аудиторию. Например, турагентство может ориентировать рекламу на разные сегменты: молодым людям рассказывать о бюджетных путёвках, а семьям с детьми — о турах в формате «всё включено».

Этап 4. Разработка стратегии и креатива. На этом этапе планирования важно сформулировать конкретную идею и выбрать оптимальный формат для её подачи. Главное — сделать ценность предложения очевидной с первого взгляда. Поэтому важно не перегружать объявления лишними деталями, которые будут отвлекать потенциального клиента. Правило такое: один креатив — одна мысль.

Например, вместо перечисления всех услуг мастерской лучше сконцентрироваться на конкретной выгоде: «Починим ваш iPhone за 30 минут, пока вы пьёте кофе».

Этап 5. Выбор рекламных каналов. Решите, где вы будете размещать объявления. При этом можно использовать онлайн- и офлайн-инструменты сразу. К примеру, кофейня запускает таргетированную рекламу в соцсетях и выставляет наружные баннеры на улице с большой проходимостью. Так клиентами могут стать случайные прохожие и пользователи в интернете.

Для предпринимателей доступно два режима:

• Простой старт — подойдёт, если нет опыта в продвижении. Сервис настроит и запустит РК самостоятельно, вам останется лишь рассказать о бизнесе и установить бюджет.
• Мастер кампаний — выбирайте, если хотите получить больше контроля над настройками. Директ даст подсказки на каждом этапе, предложит варианты объявлений и определит целевую аудиторию.

Этап 6. Расчёт и медиапланирование. На этом шаге создают медиаплан — дорожную карту РК. В нём определяют:

• Каналы продвижения и инструменты
• Распределение бюджета между площадками
• График размещения объявлений
• Ключевые показатели для оценки эффективности

Этап 7. Подготовка рекламных материалов. Здесь разрабатывают контент для рекламы: видеоролики, баннеры, тексты и другое. Ключевое правило: каждый материал должен соответствовать особенностям площадки, где его увидят.

Этап 8. Запуск и мониторинг. Сначала необходимо настроить и оплатить продвижение. Например, с помощью Яндекс Директа можно выбрать оптимальный бюджет и собирать статистику с самого старта кампании в режиме реального времени.

Этап 9. Анализ результатов и оптимизация. Финальный шаг, на котором узнают, достигла ли кампания заданной цели. Статистика покажет наиболее эффективные каналы, а также площадки, от которых в будущем следует отказаться.

Чтобы понять, работает ли онлайн-продвижение, малый бизнес использует разные метрики. Разберём несколько основных:

• CR (Conversion Rate) — это коэффициент конверсии. Простыми словами, процент пользователей, которые не просто увидели рекламу, но и совершили нужное целевое действие. Допустим, положили товар в корзину, оставили заявку или просто перешли на сайт.
• ROMI (Return on Marketing Investment) — дословно означает «возврат маркетинговых инвестиций». Узнать показатель можно так: разделить чистую прибыль на вложения и умножить на 100%. Если результат выше 0%, значит, инвестиции окупились.
• CPL (Cost per Lead) — сумма, которую бизнес тратит на привлечение одного потенциального клиента. Чтобы определить показатель, необходимо разделить все затраты на РК на число заявок.
• CAC (Customer Acquisition Cost) — показывает стоимость привлечения клиента. Метрика похожа на CPL, однако вместо заявок в формуле используют количество сделок.

Какие примеры простой рекламной кампании для малого бизнеса бывают

Разберём базовые этапы проведения рекламной кампании на примере онлайн- и офлайн-продвижения.

Частые ошибки при планировании рекламных кампаний

Результаты РК во многом строятся на гипотезах, поэтому не все запуски становятся успешными с первого раза. Однако есть основные ошибки, которых можно избежать. Перечислим несколько примеров:

Не ставить чёткую цель. Чтобы измерить эффективность РК, нужен желаемый результат, на который можно ориентироваться. Если цель размыта или неправильно поставлена, проанализировать итоги продвижения будет сложно. Непонятно, работает стратегия или нет и стоит ли её корректировать или вовсе отказаться.

Советы для эффективного планирования и проведения кампании

• На успех продвижения во многом влияет планирование рекламной кампании. Изучите рынок, конкурентов и целевую аудиторию, а также оцените свой продукт. Это поможет составить эффективное УТП.
• При стратегическом планировании РК учитывайте все возможные траты. Это позволит узнать, принесёт ли продвижение результат, и спланировать бюджет на будущие запуски более точно.
• Ставьте чёткие цели, чтобы потом понять, насколько хорошо идёт продвижение и стоит ли скорректировать стратегию. Так вы вовремя заметите проблемные точки и сможете исправить ситуацию.
• Упростить работу с кампаниями помогут специальные сервисы. Один из самых удобных для самостоятельного запуска — Яндекс Директ, который позволяет свести количество ручных настроек к минимуму. Когда у предпринимателя нет опыта в продвижении, подойдёт режим Простой старт. Если нужно больше контроля над созданием и показом объявлений, стоит использовать Мастер кампаний.

Дополнительные материалы