Что такое конверсия
Конверсия — это процент пользователей, которые совершили целевое действие, например оставили номер телефона для звонка, добавили товар в корзину или зарегистрировались на вебинар. В маркетинге эту метрику также называют коэффициентом конверсии и обозначают аббревиатурой CR — conversion rate, или close rate.
Конверсию полезно считать на каждом этапе воронки продаж, чтобы понять, сколько людей отсеивается на разных уровнях. Это поможет найти и доработать «слабые» места. Например, если клиенты начинают, но не заканчивают оформлять заказы, возможно, следует проверить работу менеджеров.
Как считать конверсию
Как посчитать конверсию по формуле
Конверсия (CV) рассчитывается на основе двух показателей. Формула выглядит так: CV = Количество целевых действий ÷ Общий трафик × 100%.
CV обозначается в процентах, поэтому соотношение необходимо умножить на 100%
Расшифруем основные понятия:
- Количество целевых действий — тех, которые бренд ожидает от пользователей, после того как они перешли на ресурс или увидели объявление. Например, подписка на рассылку, регистрация на курс или покупка товара. Другими словами, это цель рекламной кампании.
- Общий трафик. Это вся аудитория, которая взаимодействовала с организацией в рамках кампании по продвижению. Например, посетители лендинга, те, кто увидел рекламный баннер или позвонил менеджерам.
Чтобы рассчитать конверсию, нужно выбрать период и параметры для анализа. Для примера возьмём интернет-магазин: за один день страницу посетили 3 000 человек, из них 700 оплатили заказ. Если подставить цифры в формулу, получим следующий коэффициент конверсии: 700 ÷ 3 000 × 100% = 23%.
Рассмотрим другой пример. Маркетолог запустил креатив в Яндекс Директе и в социальной сети. На первом ресурсе его увидели 2 000 человек, 8 оставили заявки. Во втором сервисе креатив посмотрело 1 500 пользователей, из них 4 обратились в компанию. Получается, что в Яндекс Директе соотношение составляет: 8 ÷ 2 000 × 100% = 0,4%, а в социальной сети: 4 ÷ 1 500 × 100 = 0,2%. Соответственно, Яндекс Директ сработал эффективнее.
Как посмотреть конверсию в Яндекс Метрике
Чтобы рассчитать конверсию автоматически, предприниматели используют сервис Яндекс Метрика. Это бесплатный ресурс, который помогает отслеживать основные показатели бизнеса.
Вот как рассчитать CV.
Шаг 1. Установить на сайте счётчик, который следит за количеством посетителей и их поведением: откуда они приходят, на каких страницах проводят больше времени, на какие кнопки чаще всего нажимают.
Шаг 2. Определить цели — действия пользователей, на основе которых сервис составляет статистику. Например, если человек посетил страницу, скачал файл или перешёл в социальную сеть бренда. Как установить счётчик и настроить цели, мы рассказали в статье «Как подключить Яндекс Метрику к сайту: пошаговая инструкция».
Шаг 3. Создать отчёт. Для этого нужно выбрать вкладку «Конверсии» в меню, которое располагается с левой стороны экрана. Здесь можно увидеть общую статистику по каждой цели за выбранный период.
Какие бывают конверсии
В зависимости от уровня воронки, на котором происходит целевое действие, можно вычислить конверсию рекламы, сайта и лида в продажу.
Конверсия рекламы. Это значение показывает отношение кликов к показам рекламного объявления. Маркетологи называют такую метрику CTR, или кликабельностью.
Конверсия сайта. Отражает, сколько посетителей страницы достигли цели бизнеса — например, зарегистрировались на курс, подписались на рассылку или добавили товар в корзину.
Конверсия лида в продажу. Показывает соотношение людей, которые обратились в компанию, к тем, кто купил продукт.
Например, по объявлению в Яндекс Директе на сайт перешли 250 человек, из которых 50 заполнили форму для связи. CV на этом этапе взаимодействия равен 20%. Тем, кто обратился в фирму, менеджер позвонил и отработал их возражения. Из 50 человек 10 заключили сделку, а это значит, что конверсия составила также 20%.
Зачем бизнесу отслеживать конверсию
Предприниматели считают конверсию, чтобы оценить эффективность бизнеса и понять, как увеличить прибыль. В частности, эта метрика закрывает следующие коммерческие задачи.
Оценить эффективность рекламы. Если посчитать конверсию отдельно для каждого канала и креатива, можно увидеть, что приносит больше заявок. Это позволит скорректировать стратегию продвижения и не тратить бюджет впустую. Допустим, CV продвижения через Яндекс Директ выше, чем через профили блогеров в соцсетях, поэтому в них можно вложить больше денег.
Если конверсия в рекламе очень низкая, это может указывать на то, что кампания настроена неправильно, вследствие чего объявления показываются нецелевой аудитории.
Выявить слабые места в маркетинге. Обычно предприниматели используют несколько рекламных каналов и многоступенчатые воронки, поэтому важно отслеживать их прибыльность. Анализ конверсии позволит узнать, где организация теряет больше всего заказчиков, и устранить недочёты.
Допустим, люди активно переходят на лендинг из рекламы, но заявок мало. Тогда, возможно, посадочную страницу надо доработать — улучшить текст на первом экране, структуру или призыв к действию.
Оценить результат изменений. Если руководитель хочет попробовать новые инструменты и решения, например добавить услугу или обновить креатив, можно рассчитать конверсию до и после нововведений. Коэффициент вырос — значит, изменения работают эффективно.
Какая конверсия считается хорошей
«Хорошее» и «плохое» соотношение — это условные определения. На самом деле универсального значения, которое подходило бы любому бизнесу, не существует.
Параметр зависит от разных факторов: сферы деятельности, уровня конкуренции, каналов продвижения. Например, если взять показатель 10% и применить его для двух разных брендов, для одного он может оказаться убыточным, а для другого — прибыльным.
Лучше всего сравнивать новые показатели с собственными значениями за прошлые периоды. Если они растут, стратегия работает.
Для примера рассмотрим обучение английскому языку онлайн. Предположим, маркетолог запустил два креатива в Рекламной сети Яндекса. С первого на курс зарегистрировалось 50 из 300 пользователей, которым показали объявление. CV равен 16%. Второй креатив увидели 800 человек, но на обучение тоже пришли 50 клиентов. CV составляет 6% — это почти в 3 раза меньше, а значит, первое объявление сработало лучше.
Почему у сайта, рекламы или лида низкая конверсия
Можно выделить семь основных причин, почему у сайта, объявления или лида низкая конверсия в покупку.
- Неудобный интерфейс. Если на ресурсе не работают кнопки, нет мобильной версии или человек не может найти нужный раздел, скорее всего, посетитель закроет страницу. В этом случае стоит, например, сделать навигацию понятнее, подсветить кнопки с призывом к действию, поставить стрелочки у главных мыслей или выделить цветом нужные формы, чтобы потенциальный клиент пошёл дальше по воронке.
- Отсутствие ценности продукта. Она отражает, какую выгоду получит покупатель. Если бренд не донёс пользу или раскрыл неважную для посетителей ценность, скорее всего, люди пройдут мимо. Так может произойти, если компания рассказала о характеристиках продукта, которые не помогают заказчику решить его проблему. Например, показала, как робот-пылесос чистит ковры, хотя человеку требуется влажная уборка.
- Слишком высокая цена. На рынке есть товары и услуги в разных ценовых категориях, и ставить высокую стоимость — это нормальная практика. Но необходимо следить, чтобы расходы на производство и продвижение окупались. Если люди часто отказываются от покупки или редко её совершают, возможно, стоит снизить цену.
- Слишком низкая цена. Если стоимость товара или услуги чересчур занижена, у потенциальных клиентов могут возникнуть сомнения насчёт качества продукта. Цена должна соответствовать рынку.
- Нецелевой трафик. Если на странице много посещений ежедневно, это ещё не гарантирует большое количество сделок. Чтобы компания получала лиды, на объявление должны переходить те, кому интересен товар или услуга. Но если настроить таргетинг не на ту аудиторию или пообещать то, чего люди не получат после перехода на страницу, можно потратить бюджет впустую.
- Работа отдела продаж. Бывает, реклама приводит подходящую аудиторию, заказчики видят нужную информацию и оставляют заявки, но сделки так и не заключаются. Одна из возможных причин — менеджеры не справляются с потоком лидов или не доносят до людей пользу предложения.
- Сезонность. Некоторые товары и услуги востребованы только в определённое время — например, спрос на купальники наблюдается летом, а на ёлки — в Новый год.
Как повысить конверсию
Конверсия в продажах зависит от многих факторов, и с некоторыми из них можно работать. Обычно руководители предпринимают следующие меры, чтобы увеличить процент.
Дорабатывают интерфейс. Например, попробуйте упростить процесс регистрации, переместить кнопки с призывом к действию на видное место или ускорить загрузку страницы. Тогда посетителям будет удобно искать информацию и ничего не отвлечёт их от продукта.
Раскрывают ценность продукта. Сначала следует изучить целевую аудиторию и понять, какую выгоду заказчики хотят получить после покупки. На основе этого нужно рассказать на сайте, в рекламном объявлении или при личном контакте о тех характеристиках, которые закроют потребность пользователя.
Анализируют работу отдела продаж. Послушайте звонки с клиентами, почитайте рабочие переписки или понаблюдайте за личным общением, чтобы понять, как менеджеры обрабатывают запросы и где допускают ошибки.
В зависимости от недочётов можно составить или обновить скрипты, обучить сотрудников отрабатывать возражения и презентовать продукт.
Считают статистику для разных этапов воронки. Можно взять первую и последнюю ступень, но лучше проанализировать каждый уровень, чтобы получить более точный план изменений. Если в начале статистика составила 60%, а в конце — 10%, значит, в стратегии есть недочёты. После того как вы посчитали эти показатели, начните точечно работать над каждым этапом и вносить изменения. Как анализировать этот инструмент, рассказали в статье «Что такое воронка продаж».
Добавляют новые каналы продвижения или убирают неэффективные методы. Если одна организация может получать заявки через Яндекс Директ, то другая — через социальные сети. Каждой компании стоит тестировать разные методы и оставлять те, которые приносят больше заказчиков. А для этого стоит посчитать конверсию каждого ресурса. Как определить источники трафика и их эффективность, рассказали в статье «Что такое UTM-метка и как её сделать».
Меняют настройки таргетинга. Если проблема кроется в нецелевом трафике, значит, стоит обновить параметры. Например, выбрать другую категорию интересов или возрастную группу. Чтобы более точно попасть в боли клиентов, лучше проанализировать портрет аудитории: чем она интересуется, где работает, как принимает решение о покупке.
Ещё раз коротко о конверсии
- Конверсия — это отношение числа целевых действий к общему числу пользователей, которые взаимодействовали с организацией.
- Коэффициент можно посчитать вручную по формуле или автоматически с помощью специальных сервисов — например, Яндекс Метрики.
- Конверсию можно считать как в общем для сайта, рекламы или лида, так и для каждого этапа воронки, канала продвижения и продукта.
- Универсального значения нет — у каждого бренда свои ориентиры. Компании лучше сравнивать новые показатели с собственными предыдущими результатами.
- К основным причинам низкого процента конверсии относятся неудобный интерфейс, отсутствие ценности продукта, слишком низкая или высокая цена, нецелевой трафик, работа менеджеров и сезонность.
- Чтобы повысить значение, предприниматели могут улучшить интерфейс ресурса, поработать над ценностью товара или услуги, обучить менеджеров, сравнить результаты на каждом этапе взаимодействия, перераспределить бюджет и поменять настройки таргетинга.
