В чём разница между бизнес- и маркетинговой аналитикой
Главная задача аналитики — собирать, мониторить и обрабатывать ключевые данные о компании. Это позволяет бизнесу принимать обоснованные решения и минимизировать ошибки. Условно аналитику можно разделить на два типа:
Бизнес-аналитика. Это инструмент, который помогает оценить состояние и работу организации в целом. Простыми словами, увидеть полную картину происходящего: структуру доходов и расходов, окупаемость маркетинга, а также основные факторы, влияющие на эти показатели.
Маркетинговая аналитика. Это работа с отдельными инструментами продвижения. Её основная задача — изучить поведение клиента на каждом этапе воронки продаж и найти оптимальную рекламную стратегию.
Зачем считать ключевые метрики бизнеса
Метрики эффективности бизнеса — это количественные показатели, которые отражают основные аспекты деятельности компании. Вот несколько причин, почему их важно анализировать:
Контролировать состояние бизнеса. Например, сравнение текущей прибыли с аналогичным показателем предыдущего периода позволяет оценить доходность компании в динамике. Её рост может сигнализировать о необходимости масштабирования: инвестиций в рекламу или обновления оборудования.
Распределять ресурсы. Аналитика малого бизнеса даёт возможность проверить, какие вложения приносят отдачу, а какие не окупаются и снижают прибыль. Например, можно выявить, что определённый рекламный канал не показывает желаемого результата, и перенаправить бюджет на более эффективный. Это позволит не только сократить издержки, но и повысить общую рентабельность бизнеса.
Принимать взвешенные решения. Например, владелец кафе, запустивший новое меню, с помощью аналитики может точно оценить: насколько выросла средняя сумма чека, какие блюда пользуются наибольшим спросом и окупаются ли затраты на дополнительные ингредиенты и рекламу. Это позволяет не только понять эффективность нововведения, но и принять решение: стоит ли расширять ассортимент, оптимизировать закупки или изменить стратегию продвижения.
Выявлять узкие места. К ним относятся все факторы, которые тормозят работу компании и мешают ей развиваться. Например, сайт с неудобной навигацией или долгая обработка заказов.
Какие основные типы и значения бизнес-метрик существуют
Универсального набора метрик в бизнес-аналитике нет. Цели и показатели, которые важно отслеживать для развития, у каждой компании будут свои. Расскажем о ключевых метриках бизнеса.
Финансовые метрики
Финансовые показатели помогают оценить текущее состояние бизнеса и его эффективность. Простыми словами, они показывают, насколько компания прибыльна и устойчива. К таким метрикам относят:
Выручку. Это деньги от продажи товаров или услуг за определённый период времени. К примеру, если за месяц цветочный магазин продаст 25 букетов за 3 000 ₽, его выручка составит 75 000 ₽.
Чистую прибыль. Это доход, который остаётся у компании после вычета расходов, например выплаты зарплат и вложений в рекламу. Важно учитывать все траты — вплоть до денег, которые уходят на покупку канцелярии для сотрудников.
Иногда выручка и прибыль увеличиваются, а рентабельность всё равно падает. Это знак, что расходы растут быстрее доходов.
Пример: за полгода работы прибыль кофейни составила 500 000 ₽. При этом затраты — миллион. Деньги ушли на закупку зерён, зарплаты сотрудникам, аренду помещения и новую кофемашину. Рентабельность бизнеса получилась 50%, значит, несколько месяцев он проработал в убыток и не окупил вложения. Возможно, нужно изменить стратегию или найти более дешёвых поставщиков.
Метрики продаж
С помощью метрик продаж оценивают эффективность привлечения клиентов.
CPO (Cost per Order) — стоимость заказа. Другими словами, сколько денег компания потратила на закрытие одной сделки. Формула следующая: CPO = Затраты на рекламу ÷ Количество оформленных заказов.
Показатель даёт возможность оценить эффективность рекламы и узнать, какие предложения обходятся дешевле. Если значение метрики выше прибыли от одного заказа, значит, кампания убыточная и её стоит остановить или доработать. Вот что можно сделать:
- Скорректировать объявления. Возможно, аудитории не нравится подача предложения. В этом случае можно выбрать другие баннеры или отредактировать текст объявления. Например, подсветить больше уникальных характеристик продукта, чтобы клиенты сразу увидели пользу.
- Улучшить сайт. Например, увеличить скорость загрузки страниц, упростить навигацию или выделить кнопки «Купить» более контрастным цветом.
- Оптимизировать кампанию. Например, сократить показы рекламы для покупателей, чьё привлечение обходится дороже.
Churn Rate — отток клиентов. Метрика показывает количество людей, которые в течение конкретного срока перестали взаимодействовать с компанией. Например, покупать товары или продлевать подписку. Для расчёта используют формулу: Churn Rate = (Ушедшие клиенты за период ÷ Количество клиентов в начале периода) × 100%.
Это универсальная метрика, которую используют для разных целей аналитики. Например, чтобы определить допустимый бюджет на привлечение клиента или оценить окупаемость рекламы.
Повысить показатель можно несколькими способами:
- Поднять средний чек. Чем больше покупок делает покупатель за один визит, тем выше LTV.
- Ввести систему поощрений. Например, бонусную программу или персональные акции. Это поможет мотивировать клиентов возвращаться за покупками.
Маркетинговые метрики
Маркетинговые показатели помогают определить эффективность рекламных кампаний, подсчитать затраты на продвижение, а также найти оптимальные каналы для привлечения аудитории. Разберём несколько из них:
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного человека. Для расчёта нужно разделить общие расходы на рекламу на число новых клиентов. Какие именно затраты учитывать, зависит от целей бизнеса. Например, можно узнать CAC для каждого отдельного канала, чтобы выбрать наиболее результативный. Или рассчитать показатель для всей маркетинговой кампании. Тогда формула будет выглядеть так: CAC = (Расходы на рекламу + Выплаты сотрудникам + Накладные расходы) ÷ Количество новых клиентов.
В идеале CAC должна быть ниже среднего чека в три раза. Если затраты почти не окупаются, необходимо найти причину и исправить ситуацию. Например, упростить навигацию на сайте, чтобы пользователям было проще находить нужные товары.
ROMI (Return on Marketing Investment) — помогает узнать, окупились ли вложения в рекламу. Метрика позволяет рассчитать отдачу от продвижения и отказаться от убыточных каналов. Для этого используют формулу: ROMI = (Доход с рекламы − Затраты на рекламу) ÷ Затраты на рекламу × 100%.
Результат выше 0% значит, что вложения дают результат. При низком показателе стоит найти слабые места в стратегии и улучшить её. Допустим, человек готов купить товар в интернет-магазине, кладёт его в корзину, но так и не оплачивает. Возможно, проблема в слишком сложной форме регистрации и клиент не хочет тратить время на её заполнение.
CR (Conversion Rate), или коэффициент конверсии. Это процент людей, которые перешли на сайт и совершили нужное целевое действие. Например, оставили контакты или оформили заказ. Формула выглядит так: CR = (Посещения с целевым действием ÷ Общее количество посещений) × 100%.
Универсального значения, которое подошло бы любой компании, нет. Конверсия 15% для одного бренда может быть прибыльной, а для другого — убыточной. Лучше ориентироваться на собственные показатели и сравнивать текущие с предыдущими.
AOV (Average Order Value) — средний чек. Это сумма, которую в среднем тратят клиенты компании. Для расчёта используют такую формулу: AOV = Общая выручка ÷ Количество заказов.
Как использовать метрики в управлении малым бизнесом
Чтобы проводить бизнес-аналитику, нужно:
Определить цели. От этого зависит выбор подходящих для анализа метрик. Цели должны быть точными, понятными и измеримыми в цифрах. Например, увеличить чистую прибыль на 15% за полгода.
Собрать данные для анализа. Например, количество клиентов или заказов, которые они оформили. Чтобы систематизировать информацию и быстро ориентироваться в показателях из разных источников, советуем собирать данные в одном месте. Это могут быть таблицы в Excel, CRM- или BI-системы. Подробнее об инструментах аналитики расскажем ниже.
Отслеживать тренды. Для этого нужно накопить достаточное количество данных за определённый период и выявить закономерности. Регулярный мониторинг трендов поможет подсветить сильные и слабые места бизнеса, а также построить прогноз.
Какие инструменты аналитики можно использовать малому бизнесу
Сервисов и платформ для аналитики множество — все отличаются по сложности, функционалу и цене. Разберём несколько примеров:
Яндекс Метрика. Бесплатный сервис, который автоматически подтягивает данные о посетителях сайта. Сервис анализирует информацию и на её основе создаёт наглядные дашборды. Это графические отчёты, которые отображают показатели в наглядном виде, например в графиках и таблицах.
Если настроить аналитику в Метрике, будет проще понять поведение целевой аудитории и функциональность сайта. Например, из каких каналов люди приходят чаще или сколько времени проводят на ресурсе.
* Интерфейс сервиса может отличаться от изображения.
Excel. Как правило, Excel используют компании, где данных для анализа немного. Дело в том, что добавлять актуальную информацию или настраивать таблицы придётся вручную. Если источников много, то проводить аналитику в сервисе будет сложно.
Однако для старта Excel может быть достаточно. Оптимальный вариант — начать собирать данные в сервисе, а когда компания начнёт развиваться и клиентов станет больше, перенести накопленную информацию на полностью автоматизированную платформу.
BI-платформы. Это сервисы, которые автоматически собирают данные из нужных источников и визуализируют их в виде дашбордов. Плюс таких систем — в универсальности. Они помогают анализировать и контролировать бизнес на всех уровнях — от поиска сотрудников до продаж.
Один из самых удобных вариантов для самостоятельной аналитики — облачный сервис Yandex DataLens. У него понятный интерфейс и настройки. Например, можно менять фильтры и выбирать метрики для графиков и диаграмм. Также DataLens даёт возможность собирать данные из нескольких источников. Например, из Excel, Яндекс Метрики или CRM-таблиц. Так вся важная для бизнеса информация будет в одном месте.
* Интерфейс сервиса может отличаться от изображения.
Как анализировать эффективность рекламы с помощью Яндекс Директа
Как правило, ресурсы малого бизнеса ограничены, поэтому важно оптимизировать рекламный бюджет и вкладываться в эффективные каналы продвижения. Один из удобных способов оценить отдачу от контекстной рекламы — использовать статистику кампаний в личном кабинете Яндекс Директа. Это сервис, который помогает привлекать потенциальных клиентов в Поиске, Картах и на площадках партнёров Яндекса. Для запуска кампании можно выбрать один из режимов:
- Мастер кампаний даёт возможность настроить кампанию самостоятельно. При этом Директ будет давать подсказки на каждом шаге, подберёт аудиторию и оптимизирует кампанию под ваши цели.
- Простой старт подходит для предпринимателей без опыта в продвижении. В режиме минимальное количество ручных настроек — Директ сам создаст объявления, найдёт нужную аудиторию и выберет площадки для размещения. Вам нужно лишь определить бюджет кампании.
Чтобы увидеть подробную статистику по всем рекламным кампаниям, подключите в рекламном кабинете Директа Яндекс Метрику. В зависимости от целей бизнеса вы можете сами выбрать критерии для анализа. Например:
- Если хотите повысить узнаваемость бренда, следите за просмотрами рекламы и переходами в интернет-магазин или на сайт.
- Когда важно увеличить прибыль и продажи, постарайтесь улучшить ROI и конверсию. Например, повысить количество заявок или продаж после кликов по объявлению. Вместе с этим важно снизить CAC и CPO.
Анализ рекламы в Директе поможет увидеть, окупаются ли затраты и нужно ли корректировать бюджет. Для этого необходимо регулярно следить за статистикой — лучше начинать мониторинг через одну-две недели после запуска. За это время Директ успеет обучиться и сможет настроить рекламную кампанию точнее.
Какие бывают ошибки в аналитике бизнеса и как их избежать
Вот основные ошибки, которые можно совершить при анализе:
- Считать все метрики подряд. В первую очередь важно следить за показателями, которые больше всего влияют на развитие бизнеса. Метрик много, и если учитывать каждую из них, можно не заметить проблемные места.
- Не учитывать динамику. Например, товары, которые популярны у клиентов летом, могут плохо продаваться зимой. Поэтому данные за тёплые месяцы будут нерелевантны для остального года.
- Собирать информацию вручную. Это не только повышает риск ошибки, но и тормозит работу. Время, которое можно было потратить на анализ, будет уходить на ручной ввод и перепроверки показателей.
Краткий чек-лист для запуска бизнес-аналитики
Аналитика нужна любому бизнесу, который хочет развиваться. Это помогает избежать ошибок и управлять компанией на основе фактов, а не догадок. Чтобы получать максимально точные результаты и делать правильные выводы, следуйте следующим правилам:
- В первую очередь определите цели и выберите пять-семь метрик, которым им соответствуют. Так вам будет проще не растеряться в потоке данных.
- Используйте автоматические системы для сбора данных. Например, Яндекс Метрику. Это позволит проводить более глубокую аналитику в короткие сроки.
- Один из самых удобных способов оценить отдачу от контекстной рекламы — проанализировать статистику рекламных кампаний в Яндекс Директе.
- Связывайте данные по рекламе и продажам. Это поможет увидеть, какие маркетинговые активности приносят доход. Например, один канал может приводить больше людей на сайт, зато другой — привлекать более лояльных клиентов.
- Чтобы заметить тренды, анализируйте метрики в динамике, а не только за короткий период времени.
