Что такое каналы продаж и зачем они нужны
Каналы продаж — это пути, через которые компания продаёт свои товары и услуги клиентам. Чаще всего бизнес использует одновременно несколько каналов. Например, человек может купить одежду в бутике торгового центра, на маркетплейсе или через профиль продавца в социальной сети. Каждая из этих площадок — отдельный канал сбыта.
Цель владельца бизнеса — сделать так, чтобы клиенту было удобно приобрести товар. Именно поэтому при выборе площадок учитывают предпочтения и поведение целевой аудитории, а также особенности продукта. Так, посетителям салонов красоты важно видеть работы мастеров, чтобы решиться на окрашивание, а также получить консультацию. В качестве канала подойдёт социальная сеть: в публикациях можно демонстрировать результаты клиентов, а в личных сообщениях человек может задать менеджеру все интересующие вопросы перед записью.
Некоторые каналы помогают бизнесу не только повысить продажи, но и решить другие задачи в маркетинге:
Увеличить целевую аудиторию. Например, интернет-магазин даёт возможность продать товар людям из других городов и стран.
Оптимизировать процесс продажи. Если владелец бизнеса продаёт товары через маркетплейс, ему не нужно вручную обрабатывать заявки и платежи — эти процессы автоматизированы. Для покупателя это возможность быстро совершить покупку, а для бизнеса — оптимизировать рутинную работу и не тратить на неё дополнительные ресурсы.
Собирать информацию о потенциальных клиентах. Если проанализировать путь человека и действия на страницах интернет-магазина, можно узнать, какие товары его интересуют, как он принимает решение о покупке и что ему можно предложить дополнительно.
Управлять запасами товаров и выбирать более эффективную площадку для реализации. Чтобы спрогнозировать спрос на товары, можно периодически собирать статистику с разных каналов. Это помогает точнее планировать объём закупок, эффективнее расходовать бюджет, а также определить, какая площадка работает лучше.
Какие существуют виды каналов продаж
Все каналы продаж можно разделить на две группы: прямые и косвенные. Через прямые каналы компания самостоятельно реализует продукцию. В косвенных же участвуют посредники: сначала товар попадёт к ним, а потом — к покупателю. Приведём примеры каналов из каждой группы.
Прямые каналы продаж
Прямые продажи. Менеджер выходит на связь с клиентом напрямую, чтобы мотивировать его купить товар. Например, это может быть личная встреча, демонстрация продукта.
Телемаркетинг. В этом случае коммуникация с клиентами проходит по телефону. У менеджера есть база данных с номерами потенциальных покупателей и заготовленный скрипт диалога. Задача — заинтересовать человека и мотивировать на целевое действие: запись на консультацию, посещение магазина и так далее. Например, менеджер косметологического салона может предложить прийти на первую бесплатную процедуру, а администратор танцевальной школы — предложить постоянному клиенту продлить абонемент.
Корпоративный канал. Используется в нише B2B (business-to-business) — в этом случае товары и услуги продают другим компаниям, а не конечным потребителям. Например, IT-фирма может предлагать программное обеспечение организациям, чтобы они оптимизировали процесс продаж. К корпоративным каналам относят конференции и выставки, профессиональные платформы, личные встречи между руководителями.
Сарафанное радио. Когда человеку понравился товар или услуга, он может поделиться своими эмоциями с семьёй, друзьями, знакомыми. Рекомендации формируют доверие у целевой аудитории и подогревают интерес к продукту. Например, человек выкладывает пост в социальной сети, где показывает покупки из интернет-магазина. Подписчики могут заинтересоваться этими товарами и перейти на сайт продавца.
Реклама в интернете. Сюда входят все онлайн-платформы, которые компании используют для продвижения продуктов. Например, контекстная реклама помогает привлекать на сайт компании клиентов из Поиска и с сайтов партнёров Рекламной сети Яндекса. Запустить её можно с помощью Яндекс Директа, при этом необязательно иметь опыт работы с рекламой. Директ поможет настроить кампанию, создать объявление и оценить эффективность каналов.
Офлайн-площадки. В качестве каналов выступают печатные издания, телевидение, баннеры с наружной рекламой и так далее. Чтобы привлечь покупателей, указывают телефон и адрес магазина или офиса.
Социальные сети. Компании заводят профили в соцсетях, чтобы привлекать клиентов, знакомить их с брендом и выстраивать коммуникацию. Когда у человека возникает потребность в товаре или услуге, он с большой вероятностью обратится в компанию, за аккаунтом которой следит. Например, кондитерская делится идеями тортов, которые сотрудники готовы изготовить для клиентов. Если пользователю понравится один из вариантов на фото, он может сделать заказ на ближайший праздник.
Розничные продажи. Компания реализует товары через торговые точки. Например, бренд одежды открывает бутик в торговом центре.
Косвенные каналы продаж
Дилерский. Чтобы увеличить доход, часто обращаются к дилерам или дистрибьюторам. У них есть база данных с контактами потенциальных клиентов, а также нужные навыки. Например, автомобильные бренды продают машины через дилерские центры.
Партнёрский. Организации договариваются о сотрудничестве и совместно продвигают свои продукты. Такие фирмы не являются конкурентами, но при этом имеют общую аудиторию. Например, когда пользователь оформляет подписку Яндекс Плюс, ему предлагают подключить доступ к онлайн-кинотеатрам.
Как малому и среднему бизнесу выбрать подходящий канал продаж
Необязательно использовать одновременно все виды каналов — достаточно подобрать те, что эффективны для конкретной ниши. Вот что учитывают при выборе.
Особенности целевой аудитории (ЦА). Чтобы выбрать площадку, нужно изучить свою ЦА: возраст, интересы, географию, предпочтения и поведение. Например, для магазина одежды это люди, которые привыкли делать покупки в интернете, а в бутики ходят довольно редко. В этом случае наиболее эффективной будет реклама на онлайн-площадках.
Тип продукта. Необходимо учесть характеристики продукции, которую хочет реализовать предприниматель. Например, цветочному магазину важно продемонстрировать ассортимент и оперативно проконсультировать покупателя. Для этого можно выбрать социальные сети.
Конкурентов. Стоит проанализировать, какие площадки используют другие предприниматели в конкретной нише. Так удастся увидеть, что лучше подходит данной отрасли.
Стоимость размещения. Важно не только оценить потенциальный доход, но и расходы. Например, при запуске контекстной рекламы через Яндекс Директ рекламодатель сам определяет бюджет.
Ресурсы для работы. Для управления каналом требуются определённые технологии или навыки. Например, в Яндекс Директе пользователь может выбрать инструмент в зависимости от своего опыта в продвижении:
- Простой старт. Подходит предпринимателям без опыта в рекламе. Поможет создать кампанию с нуля и предложит для неё оптимальные настройки.
- Мастер кампаний. Подойдёт владельцам бизнеса с небольшим опытом в запуске рекламы. Сервис предложит настройки, а рекламодатель может при необходимости их скорректировать.
Как проанализировать эффективность каналов продаж и как ими управлять
Чтобы оценить, насколько хорошо работают площадки, периодически проводят анализ показателей и сравнивают их с поставленными целями. Вот какие метрики обычно анализируют.
Конверсии (CR). Это отношение количества людей, которые совершили целевое действие, к общему числу посетителей. Например, таким действием может быть покупка, заполнение формы на сайте, подписка. Рассчитывается по формуле: CR = Количество посетителей, которые совершили целевое действие ÷ Общее количество посетителей × 100%.
Стоимость привлечения одного клиента (CAC). Чем меньше этот показатель, тем эффективнее выбранный способ. Чтобы его рассчитать, разделите расходы на запуск и поддержку канала на количество привлечённых пользователей.
Рентабельность (ROMI). Поможет оценить окупаемость маркетинга. Для этого чистую прибыль, которую получили от кампании, делят на затраты и переводят в проценты.
Время доставки продукта. Важно понимать, через сколько человек получает свой товар через конкретный канал. Быстрая доставка продукта — конкурентное преимущество.
Отзывы. Обратная связь помогает проанализировать, насколько люди довольны покупкой через конкретный канал. Кроме того, предприниматель через отзывы сможет увидеть недочёты, которые стоит скорректировать. Чтобы получать обратную связь, оперативно отвечать на вопросы и комментарии, а заодно и стать заметнее для аудитории, можно добавить организацию в Яндекс Бизнес.
Для оценки онлайн-канала можно использовать инструменты Яндекс Директа или Метрики. Например, если предприниматель выбирает контекстную рекламу для продвижения, он может посмотреть статистику на странице кампании. В этом отчёте отображается количество переходов и целевых действий: заявок, кликов по номеру телефона, переходов в мессенджер и других.
Кроме того, через Метрику можно сравнить несколько источников трафика, если в качестве каналов выбран сайт, реклама или социальные сети. Для этого нужно перейти во вкладку «Отчёты» → «Источники» → «Источники, сводка».
Если у предпринимателя есть интернет-магазин, он может добавить его в Яндекс Товары — бесплатный инструмент для работы с отображением товаров в поиске Яндекса. Статистика инструмента помогает проанализировать объём и качество трафика, а также улучшить показатели за счёт рекомендаций. Узнать подробнее, как пользоваться этими возможностями, можно в Справке.
Как управлять каналами продаж и повышать их эффективность
Изучите, как работают каналы. Предпринимателю стоит знать, как продукт попадает к покупателю, а также как быстро тот или иной способ принесёт результат. Например, чтобы получить отдачу от социальной сети, нужно время: оформить профиль, набрать подписчиков и попасть в рекомендации к ЦА.
Определите оптимальный бюджет. Сначала рассчитайте доход, который может принести конкретный канал. Затем оцените, сколько денег нужно на его запуск и поддержку, чтобы достичь этого уровня прибыли. Сюда будут входить, например, расходы на создание сайта, кампании, зарплату менеджеров. Так вы поймёте, какой бюджет даст желаемый результат. Если сумма не будет устраивать, скорректируйте первоначальную цель.
Отслеживайте коммуникацию. Так вы поймёте, как именно общаться с аудиторией, чтобы повысить шансы на продажу. Например, подготовьте скрипты для менеджеров или создайте бота-помощника. Если на каком-то этапе коммуникации человек отказывается от покупки, проанализируйте, с чем это может быть связано, и исправьте ситуацию.
Тестируйте несколько каналов и распределяйте ресурсы. Например, у магазина детских товаров есть офлайн-точка в торговом центре, интернет-магазин и профиль в социальных сетях. Необходимо сравнивать, какие результаты приносит каждый из этих каналов. Если это интернет-магазин, можно дополнительно вложиться в контекстную рекламу, которая будет вести на сайт, профиль в Картах или соцсеть.
Краткие выводы
- Каналы продаж — это способы, с помощью которых компании реализуют свои товары и услуги.
- Есть два вида каналов: прямые и косвенные. В прямых продавцы самостоятельно реализуют продукцию, а в косвенных — с помощью посредников.
- К первой группе относят телемаркетинг, прямой, корпоративный, розничный канал, а также сарафанное радио, рекламные площадки, социальные сети. К пассивным каналам — дилерский и партнёрский.
- Чтобы выбрать оптимальный канал, нужно учитывать особенности ЦА, тип продукта, конкурентов, расходы на запуск и управление, а также имеющиеся ресурсы.
- Для оценки каналов анализируйте конверсию, стоимость привлечения одного клиента, рентабельность, время доставки продукта и отзывы.
- Проанализировать показатели онлайн-каналов можно через Директ, Метрику и Яндекс Товары.
