Что такое рекламный бюджет и какие расходы в него входят
Рекламный бюджет — это средства, которые компания готова выделить на продвижение продукта или услуги за определённый период. Его величина определяется целями рекламной кампании, выбранными маркетинговыми каналами, стратегией и другими факторами.
В бюджет входят все запланированные траты на продвижение. Например:
Прямая реклама. Этот пункт включает в себя публикации в печатных изданиях, размещение рекламы на телевидении, радио и уличных щитах.
Реклама через интернет. Для онлайн-продвижения товаров и услуг используют разные инструменты. Например, контекстную, таргетированную и медийную рекламу, email-рассылки и пуш-уведомления.
SEO-продвижение. Сюда входит создание и оптимизация контента под поисковые системы, работа над удобством сайтов и их пользой для посетителей.
Контент-маркетинг и SMM-продвижение. К этому пункту относятся создание и ведение аккаунтов компании в социальных сетях. А также работа над контентом бизнеса, например статьями в блог, email-рассылками, обучающими курсами или другими материалами.
Физическая рекламная продукция. К ней относятся различные стенды, буклеты, листовки, календари и сувениры компании.
Рекламные мероприятия. Организация активностей с целью привлечения потенциальных клиентов. Например, проведение акций, розыгрышей, дней открытых дверей, презентаций и конкурсов.
Оплата труда специалистов, которые занимаются продвижением. Сюда можно отнести затраты на штатных работников и услуги подрядчиков, например маркетологов, SEO-специалистов, веб-дизайнеров, редакторов и разработчиков. Если предприниматель выполняет эти работы самостоятельно, его время тоже учитывается и влияет на итоговые затраты на рекламу.
Как рассчитать оптимальный рекламный бюджет
Есть несколько способов формирования бюджета. Рассмотрим на примере, как спланировать его так, чтобы увеличить продажи и эффективно использовать деньги бизнеса.
От оборота или продаж
Как считать. Действующий бизнес с оборотом от миллиона рублей в месяц может воспользоваться таким способом: возьмите сумму оборота товаров или услуг в компании за любой отчётный период или чистую прибыль и выделите часть на рекламный бюджет. Вот какие проценты можно установить:
- 10−15% — в среднем
- Около 20% — на остроконкурентном рынке, когда в вашей нише много игроков с крупным рекламным бюджетом
- 8−10% — для поддержания позиций, это минимум, чтобы напоминать о себе и чтобы клиенты не забыли про вашу компанию
Небольшие бизнесы, которые пока не вышли на оборот в 1 млн рублей в месяц, могут использовать для тестирования рекламы минимальный бюджет — в среднем он составляет 10 тысяч рублей в неделю. Это поможет привлечь с помощью рекламы первых клиентов и протестировать каналы продвижения.
Ещё стоит ориентироваться на сезонность. Когда ваш продукт или услугу активно покупают, можно увеличить рекламный бюджет, причём заранее, до начала ажиотажа. А когда несезон — спрос будет меньше, и можно снизить затраты на рекламу.
Когда подходит. Если ваша цель — повысить популярность компании. К примеру, вы открыли новую парикмахерскую и нужно, чтобы как можно больше людей в городе узнали о вас.
Пример. За ноябрь вы продаёте 10 моторных лодок на 1 млн рублей. От стоимости всех проданных лодок выделяете 5% на рекламу. Ваш рекламный бюджет на следующий месяц — 50 тысяч рублей. К лету спрос на лодки будет расти, поэтому ещё через месяц вы можете увеличить рекламный бюджет до 8−10% — 80−100 тысяч рублей.
От нужного количества продаж с помощью рекламы
Как считать. Оцениваете, сколько продаж вам нужно сделать, какой размер стоимости привлечения клиента, и умножаете:
Рекламный бюджет = Количество продаж × Стоимость привлечения одного клиента
Стоимость привлечения одного клиента = (Затраты на рекламу + Затраты сотрудников + Расходы на ПО + Технические расходы) ÷ Количество новых клиентов
Когда подходит. Если вы уже понимаете, сколько стоит привлечь покупателя, и хотите достигнуть конкретного количества продаж с помощью рекламы.
Пример. В этом месяце вы продали 50 ноутбуков, а в следующем хотите продать 100. Привлечь одного покупателя стоит 1 000 рублей. Получается, что для 100 продаж нужно потратить 100 тысяч рублей рекламного бюджета.
При помощи Мастера кампаний
Как считать. В Яндекс Директе есть режим Мастер кампаний, с помощью которого предприниматели легко могут запустить продвижение товаров и услуг в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса. Настроить бюджет кампании несложно. Нужно лишь указать ссылку на страницу, которую собираетесь продвигать: сайт, маркетплейс, соцсети или карточку организации в Яндекс Картах.
Директ сделает прогноз результатов размещения и предложит варианты бюджета под разные задачи — минимальный, оптимальный и эффективный.
Когда подходит. Способ работает для расчёта по продвижению в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса (РСЯ). А если варианты бюджета от Директа не устроят, можно указать свой.
Пример. Предприниматель решил запустить кампанию сроком на месяц. С прогнозом от Мастера кампаний он выбрал оптимальный бюджет — 12 тысяч рублей в неделю. Значит, бюджет на месяц составит 48 тысяч рублей (12 000 × 4).
Как грамотно распределить рекламный бюджет
Прогноз бюджета на маркетинговую кампанию поможет эффективнее разделить средства между разными направлениями. Основную долю можно направить на уже зарекомендовавшие себя каналы продвижения. Но полезно тестировать и другие варианты.
Например, рекламный бюджет можно разделить по принципу 70-20-10:
- 70% — на проверенные каналы, результативность которых доказана предыдущими кампаниями
- 20% — на проверку новых каналов, которые имеют потенциал для успешного продвижения
- 10% — на проверку каналов, которые нехарактерны для вашего бизнеса
Определить наиболее эффективные каналы маркетинга можно с помощью показателя окупаемости затрат на маркетинг — ROMI (Return on Marketing Investment).
Когда показатель ROMI опускается ниже 0%, это говорит о том, что рекламные инвестиции не приносят прибыли. Продвижение можно считать эффективным, если показатель выше 0%.
Кроме ROMI, в маркетинге используют похожую метрику ROI (Return on Investment). Их различие в том, что последняя демонстрирует общую эффективность вложений в бизнес, а ROMI фокусируется исключительно на доходах, полученных благодаря маркетинговым усилиям. Здесь не принимают в расчёт те издержки, которые напрямую не связаны с рекламными кампаниями. Например, на аренду помещений или коммунальные платежи.
Как управлять рекламным бюджетом
Чтобы эффективно оптимизировать затраты на рекламную кампанию, важно продумать её цели и прописать ожидаемые результаты для каждого этапа. Например:
- Сформулируйте цели кампании. Пропишите, какие задачи должна решить реклама и каких показателей нужно достичь. Целью не всегда является покупка, ей могут быть и звонки, заявки на сайте или подписка на рассылку бизнеса.
- Определите каналы продвижения. Они могут быть как платными, так и бесплатными. Стоит выбирать те, которые подходят вашему продукту или услуге и лучше подействуют на целевую аудиторию. Например, клиентов на B2B-продукт можно найти на профильной выставке, а для товаров и услуг массового потребления выбрать контекстную рекламу.
- Проанализируйте затраты на рекламу. Посчитайте расходы на каждый канал продвижения и составьте график выхода материалов. Важно рассчитать цену для всех продуктов и услуг и учесть все факторы, из которых складывается стоимость рекламы.
- Запустите продвижение. Чтобы протестировать различные каналы, можно установить для кампании конкретный период. Например, в режиме Директа Простой старт минимальный срок кампании — одна неделя. Этого времени хватит, чтобы получить первые результаты. А в Мастере кампаний можно выбрать любой срок.
- Оптимизируйте кампанию. Если кампания не приносит ожидаемых результатов, можно её скорректировать. Например, для статей — выбрать другую площадку или подачу материалов. Если продвижение запущено с помощью Яндекс Директа, сервис сам оптимизирует кампанию, ориентируясь на заданные цели и бюджет. Алгоритмы заменят неэффективные изображения и исправят тексты объявлений, чтобы вы получали больше целевых действий.
- Оцените результаты продвижения. Когда кампания завершится, полезно сравнить её результаты с поставленными изначально целями. Это поможет понять, насколько эффективно сработала реклама. Также информация пригодится для следующих запусков — скорректировать каналы и настройки и выбрать те, что должны принести лучшие результаты.
Выводы
- Рекламный бюджет — это деньги, которые бизнес планирует вложить в продвижение своего продукта или услуги за неделю, месяц, год или другой период. Его размер зависит от целей кампании, выбранных маркетинговых каналов, стратегии и других факторов. В бюджет закладываются все запланированные расходы на продвижение.
- Планирование бюджета на маркетинговую кампанию позволяет более эффективно распределить средства между различными направлениями. Основную часть можно направить на проверенные и уже зарекомендовавшие себя каналы продвижения. Также полезно тестировать и другие варианты, чтобы определить, какие из них более эффективны для достижения целей.
- Существует несколько способов спланировать бюджет, которые помогут эффективнее использовать средства бизнеса. Например, можно рассчитать бюджет, основываясь на обороте, на желаемом количестве продаж, или воспользоваться Мастером кампаний в Яндекс Директе.
- Чтобы максимально эффективно использовать бюджет на рекламную кампанию, важно чётко определить её цели и установить ожидаемые результаты для каждого этапа. После завершения кампании необходимо проанализировать, насколько достигнуты поставленные цели, и выявить факторы, которые могли помешать их реализации.
