Как привлекать горячие лиды для оптовой торговли

Лиды в оптовых продажах можно разделить на группы.

По объёму закупки. Как правило, выделяется крупный, средний и мелкий опт. Некоторые компании работают с розницей.

По заинтересованности. Клиенты классифицируются в зависимости от того, готовы ли они купить прямо сейчас:

• Горячие — поставка нужна как можно скорее. Это может быть строительная компания, у которой закончился бетон и процессы встали. Таких покупателей интересует, есть ли нужное количество товара на складе и когда его поставят.
• Тёплые — активно изучают рынок и сравнивают поставщиков. Они общаются с менеджерами, договариваются о поставках небольших партий товара, могут долго их согласовывать. При этом всегда есть вероятность, что сделка не состоится, а тёплый лид уйдёт к конкурентам.
• Холодные — интересуются, звонят менеджерам, запрашивают прайс-листы и коммерческие предложения. Такой пользователь требует внимания, и его нужно консультировать. При этом он необязательно превратится в тёплый и горячий лид.

По типу покупателя. Оптовая торговля выделяет следующие категории клиентов:

• Производители — заводы, которым нужно сырьё, чтобы изготовить товары
• Дистрибьюторы и дилеры — крупные и небольшие компании, которые закупают партии товара для перепродажи
• Потребители — компании, которые используют продукт, например застройщики

Не каждый контакт с клиентом приводит к сделке. Некоторые компании могут собирать коммерческие предложения, чтобы оставаться в курсе ситуации на рынке. Но у них уже есть проверенный поставщик, который предлагает выгодные условия закупки.

Чтобы отличить, заинтересованный ли перед вами клиент, обращайте внимание на ход беседы. Например, задаёт ли человек вопросы о товаре или просто хочет получить документ, интересуется ли деталями оплаты и доставки, просит ли сведения, подтверждающие качество.

Вес каждого лида можно оценить по нескольким критериям:

• Потенциал закупки. Чем выше вероятность продать товар на большую сумму, тем важнее становится покупатель. Но важно оценивать перспективы сотрудничества. Например, разовая продажа будет не так ценна, как регулярная.
• Маржинальность. Она даёт понять, получит ли компания выгоду, и если да, то какую. Допустим, клиенты хотят купить товар, но производителю приходится продавать его по заниженной цене. Причин этому много: от перенастройки оборудования до повышения издержек. Такая сделка может быть менее интересна бизнесу, чем другая, которая позволит заработать больше.
• Польза для стратегического развития. Например, вы работаете в России, но получили заказ из Беларуси или Казахстана. Это возможность выйти на международный рынок и получить дополнительный источник заказов. А если к вам обратилась корпорация, это повод написать кейс на сайте.

Как генерировать лиды для оптовых продаж

Основные источники лидогенерации у оптового бизнеса:

• Госзакупки — приносят крупные заказы, но требуют отдельного сотрудника, который будет заниматься документами.
• Нетворкинг — привлекает клиентов по сарафанному радио. Если вы поставили качественный товар одной компании, ваш контакт могут передать дальше.
• Холодные звонки — работают, если не пытаться сразу продавать товар. Попробуйте при первом звонке попросить контакты лица, принимающего решения, а подробности о товаре расскажите ему. Тогда выше вероятность получить позитивный отклик.
• SEO — помогает вывести сайт на первую страницу поисковой выдачи и привлечь органический трафик.
• Контент-маркетинг — показывает экспертизу компании онлайн. Например, поставили партию товара корпорации — напишите кейс. Возможно, он привлечёт внимание таких же крупных клиентов.

Чтобы привлечение клиентов работало, важно правильно выстроить воронку продаж. Вот несколько воронок, которые приняты в оптовом бизнесе.

Сайт → лид-магнит. Продавец привлекает пользователей на сайт, а там размещает интересный материал: прайс-лист или презентацию. Чтобы скачать, человеку нужно заполнить форму и оставить контакты. Тогда менеджер увидит интерес, сможет перезвонить клиенту, предложить коммерческое предложение и зафиксировать цену на определённый период. Это может подтолкнуть человека к покупке.

Презентация товара → контакт. Обычно это происходит на выставках и других мероприятиях. Продавец показывает свой товар, общается с заинтересованными людьми, оставляет свою визитку или просто обменивается контактами. Разговор продолжается уже по телефону — можно договориться о поставке пробной партии товара.

Звонок → коммерческое предложение. Продавец мониторит рынок и ищет компании, которые могли бы заинтересоваться товаром. Затем находит номер телефона или электронную почту руководителя. Если правильно выстроить общение, можно договориться о личной встрече или прислать презентацию по электронной почте. Главное — наладить контакт, чтобы можно было предлагать свой товар.

После того как прошли первые этапы воронки продаж, можно работать над согласованием сделки и удержанием клиента. Основной инструмент — бонус за повторные заказы или скидка. При этом важно понимать, какие условия у клиента. Допустим, если ему нужна поставка сейчас, скидка может быть неплохой мотивацией. Но если товар будет использован нескоро, а места для хранения нет, покупка не состоится даже с большой скидкой.

Как настроить рекламу, чтобы привлекать только оптовиков

Сервисы для онлайн-продвижения позволяют быстро запустить рекламу и привлечь клиентов. Например, с Яндекс Директом можно продвигать крупный оптовый бизнес без профильных знаний в маркетинге. Объявления о товарах появятся в Поиске, Картах, а также на сайтах партнёров Рекламной сети.

Рекламную кампанию для оптового бизнеса можно запустить с помощью Мастера кампаний. Гибкие настройки помогут подобрать параметры продвижения, а подсказки от сервиса упростят работу в личном кабинете.

Мастер кампаний позволяет точно нацеливаться на нужную аудиторию. Вот какие параметры стоит учитывать при настройке рекламы.

Содержание объявления. Розничные клиенты редко кликают на объявления, в заголовке или тексте которых есть «опт» или «оптовый». Название конкретной фабрики или завода или большой объём — «от 1 000 штук» — также может отсечь нецелевых клиентов. Именно поэтому, чтобы привлечь подходящую аудиторию, убедитесь, что добавили в объявление правильные слова.

Фильтры и корректировки. Рекламная кампания, запущенная в режиме Мастера кампаний, позволяет настроить минус-слова и исключения в категориях таргетинга. Чтобы отсечь розничных клиентов, можно добавить запросы «недорого», «акция», и подобные в исключения.

Также можно отсечь часть аудитории по полу и возрасту: например, люди младше 18 лет — нецелевые лиды для оптового бизнеса. Другая корректировка — по времени суток. Обычно оптовики не покупают товар в нерабочее время и по выходным. Советуем понаблюдать за своей аудиторией, понять её и вывести закономерности. А потом переходить к настройке рекламной кампании.

Формулировки. Оптовые и розничные клиенты пользуются разными терминами. Ниже несколько примеров.

Чем больше в запросе фраз, которые ни о чём не скажут розничным клиентам, но будут понятны оптовым, тем лучше.

Если продаёте продукт без характерных особенностей, например молоко, с формулировками могут быть сложности. Попробуйте узнать у текущих клиентов, какой терминологией они пользуются. Другой способ: ориентироваться на производителей йогурта или сыров, которые используют специфические закваски. На эту информацию можно будет опереться при составлении объявления.

Бюджет. Важно следить, чтобы бюджета хватало на 10 конверсий в неделю. В таком случае рекламная кампания сможет лучше и быстрее обучиться.

Особенность оптового бизнеса в том, что за месяц можно получить 3–5 целевых действий и их часто не хватает для обучения рекламных кампаний. Именно поэтому стоит изменить подход. Вот несколько способов, как это сделать:

• Заменить цель. Например, если обычно вы выбираете «Оформить заказ», попробуйте заменить её на «Скачивание коммерческого предложения» или подобную. Клиенту будет проще её достичь, а значит, кампания получит больше данных для обучения.
• Добавить больше целей. Это могут быть цели по звонкам, email, скачиванию прайсов, запросы коммерческого предложения из форм.
• Отслеживать микроцели. Они будут показывать заинтересованность целевого посетителя. Обращайте внимание, когда клиент изучает ГОСТы, СНиПы, лицензии и другую документацию, пользуется калькулятором для перевода величин, смотрит объекты на сайте.
• Предлагать лид-магниты. В этих документах можно фиксировать скидку при заказе или бесплатную отправку образца по заявке от юридического лица.

Как отсекать розничных клиентов при работе с лидами

Полностью избавиться от нецелевых звонков не получится — даже розничные клиенты часто ищут в интернете «опилки оптом» или вводят другие похожие запросы. Но можно оптимизировать процесс и получать меньше нецелевых лидов. С этим поможет нейросеть.

Изначально предпринимателю нужно какое-то время размечать звонки от розничных клиентов и от оптовых в CRM или коллтрекинге. Эти данные нужно добавить в Яндекс Метрику, и на их основе алгоритмы автостратегии Яндекс Директа научатся фильтровать нужные звонки.

Альтернативный вариант — сделать разные телефонные линии для опта и розницы и прописать скрипты для сотрудников, которые будут брать трубку. Больше советов, как избежать нецелевых заявок от розничных покупателей, — в статье.

Стоит ли указывать минимальную сумму в объявлениях

Цены оптового бизнеса могут отпугнуть потенциальных клиентов, поэтому не всегда стоит их указывать. Лучше обсуждать стоимость партии лично, после презентации и коммерческого предложения.

Если в объявлении важно указать стоимость, лучше добавлять к ней объём товара, который готовы продать. Например, «от 10 000 ₽ за тонну». Другой вариант — уточнить минимальную стоимость заказа: «поставляем партию товара на сумму от 100 000 ₽». При этом важно следить за формулировками — велик риск привлечь нецелевых розничных клиентов, которые обратят внимание только на низкую цену.

Часто задаваемые вопросы

Почему лиды важны для бизнеса?

Часто оптовый бизнес старается работать за счёт личных контактов, сарафанного радио, нетворкинга на выставках и презентациях. Но генерация лидов помогает развивать компанию и выходить на новые рынки. Например, не каждый завод может позволить себе отправить представителя на выставку в страны СНГ. А Яндекс Директ может привлечь оттуда новые лиды для бизнеса через контекстную рекламу. Кроме того, регулярный приток новой аудитории может уравновесить естественный отток клиентов.

Можно ли привлекать только горячие лиды?

Чтобы привлекать только горячие лиды из Яндекс Директа, оптовому бизнесу нужно сильно сократить объём ключевых запросов для продвижения и исключить общие. Но по ним тоже идёт трафик, часть из которого может быть целевым. Именно поэтому полностью исключить запросы от розничных клиентов, спам-звонки или холодный трафик невозможно.

Как работать с холодным и тёплым трафиком?

Холодный трафик. Эта аудитория пока не готова покупать, поэтому задача компании — выстроить доверие и показать выгоду от сотрудничества. Сделать это можно с помощью кейсов, которые подчеркнут вашу экспертизу. Удержать внимание холодного трафика можно с помощью бесплатных образцов или презентаций продукта с индивидуальными условиями закупки.

Тёплый трафик. Эти клиенты уже готовы к сделке, поэтому бизнесу нужно дополнительно стимулировать интерес. Важно быстро связываться с заинтересованными клиентами, которые скачивают прайс-листы или оставляют заявки. Если есть возможность, предложите особые условия — например, скидку на первый заказ или бесплатную доставку для партии определённого объёма.

Дополнительные материалы