Как оценить эффективность контекстной рекламы

Что такое эффективность контекстной рекламы

Это целый набор параметров, которые помогают определить, даёт ли продвижение нужный бизнесу результат. Например, при анализе отслеживают потраченные на маркетинг деньги, просмотры рекламы и переходы на сайт. На самом деле метрик гораздо больше — в следующих разделах мы подробнее расскажем о каждой из них.

Зачем нужна оценка эффективности

Понять, выполняет ли кампания свою цель. Перед тем как начать продвигать товары или услуги, нужно чётко понимать, что вы планируете получить в итоге. Например, увеличить продажи в два раза.

Цель должна быть конкретной, реалистичной, измеримой, актуальной и ограниченной по времени.

Чтобы правильно сформулировать цель и выбрать параметры для отслеживания, рекомендуем обратиться к специалисту.

Результаты рекламной кампании измеряют, чтобы понять, удалось ли достигнуть поставленной цели и сколько денег на это потратили. При этом недостаточно провести замеры один раз — статистику важно проверять периодически, чтобы вовремя отреагировать, если результативность снизится.

Узнать о предпочтениях аудитории. Иногда предприниматели или маркетологи выдвигают гипотезы о потребностях покупателей, но на практике картина оказывается другой. Например, продавец мебели может решить, что для клиентов важны натуральные материалы, а на самом деле их интересует стоимость и сложность сборки.

Чтобы проверить, на какие преимущества лучше реагируют потребители, запустите несколько объявлений и в каждом из них подчеркните разные характеристики продукта. Например, натуральные материалы, низкую цену или быструю доставку. Через некоторое время сравните данные и проверьте, какой вариант сработал лучше.

Улучшить окупаемость маркетинга. Настройки кампании можно скорректировать в любой момент — например, изменить заголовки баннеров или настройки аудитории. В результате отдача от вложений увеличивается: бизнес получает больше заказов и не расходует бюджет впустую.

Показатели эффективности контекстной рекламы: формулы и примеры

📍 Показы. Это количество случаев, когда было показано объявление. Например, его увидели 20 000 человек, значит, показы равны 20 000.

📍 Клики. Переходы на сайт с публикации. Рассмотрим пример: если баннер просмотрели 40 раз, а нажали на него 20, то клики равны 20.

📍 CTR, или кликабельность. Коэффициент, который обозначает, сколько пользователей из числа тех, кто увидел объявление, нажали на него.

Если публикацию увидели 200 раз, а нажали на неё 10, то кликабельность равна 5%. Оптимальное значение определяют индивидуально для каждого случая. Оно зависит от конкуренции в нише, сезонности спроса, аудитории и других факторов.

Кроме того, на CTR влияет место размещения публикации. У объявлений в поисковой выдаче значение выше: они рассчитаны на максимально заинтересованных людей, которые уже ищут похожий товар или услугу. У баннеров, которые отображаются на сайтах, кликабельность ниже, потому что они показываются большему количеству людей.

📍 CPC. Средняя цена клика.

Допустим, на маркетинг потратили 5 500 ₽. Баннер увидели 90 человек, из которых 10 нажали на него. В этом случае CPC составляет 550 ₽.

📍 Визит. Количество посещений. Если на веб-ресурс зашли 500 посетителей, то визиты равны 500.

📍 Время на сайте. Среднее время, которое пользователи проводят на сайте.

Если за месяц пользователи провели в интернет-магазине 80 часов, а визитов было 150, среднее время на сайте — 30 минут.

📍 Отказы. Это посещения, при которых люди находились на сайте менее 15 секунд и не переходили на другие страницы.

Если за месяц лендинг посетили 150 пользователей, из которых 50 вышли с него уже через 15 секунд, то процент отказов равен 33%. Нормальным значением считается диапазон 30–50%.

📍 CR, или конверсия. Процент визитов, во время которых посетители совершили целевое действие.

Допустим, в интернет-магазин за неделю зашли 70 человек. Из них четыре совершили покупку. Значит, конверсия составляет 5,7%.

Нет универсального значения, которое бы точно говорило, эффективно ли работает маркетинг. Всё зависит от ниши, типа продукта, ценовой политики, уровня конкуренции и других факторов. Например, уровень в 5% может быть убыточным для обычного магазина одежды, но прибыльным для премиального бутика с меньшим количеством потенциальных клиентов.

Лучше сравнивать новые данные с собственными показаниями за прошлый период. Если они стали выше, значит, продвижение работает.

📍 CPA. Средняя цена за целевое действие.

Например, интернет-магазин вложил в рекламу 10 500 ₽. Из тех, кто увидел баннер, в каталог перешли 60 человек, а четверо оплатили заказ. Тогда CPA — 2 625 ₽.

📍 CPL, или средняя цена за лид. Показывает, сколько стоит один контакт пользователя.

Допустим, компания потратила на рекламную кампанию 12 000 ₽. На лендинг перешло 45 человек, из которых 10 заполнили заявку. Тогда CPL равна 1 200 ₽.

📍 CPO, или средняя цена за заказ. Показывает, сколько рекламодатель платит за один оформленный заказ.

Если на маркетинг потратили 5 500 ₽, а пришло 50 человек, четверо из которых оформили заказ, то CPO составляет 1 375 ₽.

📍 ROI, или коэффициент возврата инвестиций. Показывает, окупились ли все затраты на бизнес и приносит ли компания прибыль.

Например, за текущий месяц все расходы предприятия составили 80 000 ₽, а доход – 150 000 ₽. ROI равен 87,5%. Если ROI меньше 100%, значит, бизнес работает в убыток.

📍 ROMI, или коэффициент возврата инвестиций маркетинга. Аналогичен ROI, но показывает окупаемость рекламного бюджета.

Допустим, в этом месяце компания потратила на маркетинговые каналы 50 000 ₽, которые принесли доход в 200 000 ₽. ROMI составляет 300%. Если он выше 100%, значит, рекламная кампания приносит прибыль.

Где посмотреть статистику в Яндекс Директе и Яндекс Метрике

Проанализировать данные можно двумя способами: через отчёты Яндекс Директа или Метрики. Рассмотрим, как собрать аналитику в каждом случае.

Яндекс Директ

Простые отчёты по всем запущенным РК в Яндекс Директе формируются автоматически. Сводку может открыть любой владелец аккаунта. Находится она во вкладке «Кампании».

Перед вами появится горизонтальная строка с форматами отчётов:

1. «Мастер отчётов». Это инструмент, с помощью которого можно самостоятельно сформировать отчёт — настроить любой разрез и посмотреть достижения по конверсиям, CPA, клики, показы, CTR, CPL, CPO и ROMI. Он также помогает увидеть, какие ключевые слова и настройки аудитории приносят наилучший эффект.
2. «Общая статистика». Выводит показы, клики и целевые действия по выбранным РК. Подходит для быстрого анализа. Можно получить расчёт по каждому объявлению, чтобы определить, какое из них работает лучше.
3. «Фразы по дням». Отображает динамику по дням для каждой ключевой фразы. С его помощью можно увидеть, по каким запросам больше целевых действий и переходов. Эта информация понадобится, чтобы отфильтровать неэффективные ключевые фразы.
4. «По регионам». Выводит данные в разрезе регионов. В правой части таблицы отображаются локации, а в левой — данные по каждой из них.
5. «Площадки показов». Подойдёт для анализа, если вы размещаетесь в Рекламной сети Яндекса — системе публикации в сервисах Яндекса и на площадках партнёров. Помогает оценить результативность каждой площадки.
6. «Поисковые запросы». В отчёте собраны запросы на поисковых площадках, по которым отображались объявления. Данные помогают скорректировать настройки кампании: добавить запросы с высоким CTR в ключевые фразы, а нерелевантные — исключить.

Яндекс Метрика

Чтобы анализировать статистику, подключите Яндекс Метрику по инструкции. Затем добавьте цель, по которой хотите оптимизировать рекламу. Например, если у вас интернет-магазин, это может быть «Оплатили заказ» или «Положили товар в корзину».

Свяжите счётчик и Яндекс Директ. Для этого зайдите в личный кабинет Директа, выберите РК, перейдите в редактирование и впишите ID счётчика в соответствующую строку.

Теперь смотреть статистику можно в следующих отчётах:

1. «Директ, сводка». Доступны показатели CR, отказов и другие, которые отвечают за поведение посетителей. С помощью фильтров, группировок и сегментации можно выделить необходимые данные и посмотреть их за любой период.
2. «Директ, расходы». Выводит фактические расходы на РК в разных разрезах. Можно посчитать, например, CPA, CPL, CPO, ROMI.
3. «Источники, сводка». Показывает, из каких источников люди переходят на сайт — например, из поиска, социальных сетей, рекламных систем.
4. «Конверсии». Можно узнать, сколько человек из общего числа посетителей совершили целевое действие.

В сервисе также можно проанализировать ROI по каждой цели и конверсионную воронку — путь покупателя от знакомства с компанией до заявки.

Как использовать результаты анализа

Параметры, за которыми важно наблюдать, зависят от вашей цели. Рассмотрим несколько примеров:

• Если цель — улучшить узнаваемость бренда, для вас будут важны просмотры и переходы на сайт, где потребители смогут узнать о компании.
• Если нужно собрать базу контактов для email-рассылки, ключевой переменной будет конверсия — процент людей, которые заполнили форму обратной связи.
• Если ваш приоритет — повысить доход бизнеса, то стремитесь улучшить ROI, увеличить CR, снизить CPA, CPL, CPO.
• Если нужно понять, на какой сегмент аудитории направить усилия, проанализируйте отказы, конверсии и время сеанса у разных категорий покупателей. Затем настройте ретаргетинг — показывайте рекламу только тому сегменту, где выше посещаемость, число покупок и меньше процент отказов.
• Если не знаете, какое действие привлечёт клиентов, протестируйте несколько гипотез, а затем сравните CR. Например, люди могут охотнее переходить и подписываться на телеграм-канал, чем звонить менеджеру, чтобы узнать подробности о продукте или услуге.

Как часто проводить анализ

Ежедневно мониторить Директ нет смысла — сделать выводы будет сложнее, потому что данные могут каждый день слегка колебаться. Чтобы увидеть значительное изменение и понять общую картину, подождите хотя бы 1–2 недели.

Для каждого параметра выбирают свою периодичность отслеживания. Рассказываем, как часто проводить оценку и что делать, если результат не устраивает.

📍 CTR

Как часто отслеживать: раз в неделю.

Как улучшить:

• Увеличьте бюджет, чтобы публикации отображались чаще или выше остальных в поисковой выдаче.
• Сделайте рекламу заметнее: используйте шаблон подстановки — тогда поисковый запрос будет автоматически добавляться в объявление и подсвечиваться жирным шрифтом.
• Доработайте публикацию — измените заголовок или текст. Например, цена, которую видит человек, влияет на кликабельность. Если продвигаете категорию товаров, укажите минимальную стоимость одного продукта — это привлечёт внимание потенциальных клиентов. Также можно рассказать о бонусах, которые вы предлагаете.

Рассмотрим пример: магазин продаёт спортивную обувь. В объявлении сделали упор на ассортименте, но CTR был низким. Чтобы улучшить результативность, в текст добавили выгоду: «вторая пара обуви в подарок». После этого кликабельность выросла.

📍 CPC

Как часто проверять: раз в неделю.

Как улучшить:

• Добавьте подходящие вам ключевые запросы, которые реже используют конкуренты, — цена клика будет ниже
• Если вы работаете в конкретном регионе, ограничьте географическую зону показов
• Отключайте или корректируйте неэффективные объявления

📍 Отказы

Как часто проверять: раз в неделю.

Как улучшить:

• Если значение кликабельности в норме, пересмотрите страницу, на которую вы ведёте людей. Она должна соответствовать поисковому запросу, по которому вас находят.
• Проверьте дизайн, технические характеристики, скорость загрузки страниц. Проанализируйте, интересны ли аудитории материалы на странице.

Рассмотрим пример. Цель рекламодателя — подписка на телеграм-канал для копирайтеров. Потенциальные клиенты ищут информацию по запросам «биржа копирайтера», «работа копирайтером». Заголовок баннера: «Как копирайтеру больше заработать».

Рекламодатель получил много переходов, но при этом большое число отказов — его предложение привлекло людей, которые искали информацию о повышении заработка. Он изменил заголовок: «Как копирайтеру больше заработать. Телеграм-канал». После этого в канал начали переходить более заинтересованные люди — отказы снизились.

📍 CR

Как часто проверять: раз в две недели.

Как улучшить:

• Проанализируйте всю воронку продаж. По показателям найдите слабое место, после которого клиенты уходят без покупки. Например, на лендинге неудачно размещена форма для заявки. Человек долго не может её найти, сдаётся и отказывается от заказа.

📍 CPA, CPL, CPO

Как часто проверять: раз в неделю.

Как улучшить. Пересмотрите бюджет кампаний. Отдайте предпочтение тем, которые приносят заявки по более низкой цене.

📍 ROI, ROMI

Как часто проверять: раз в месяц.

Как улучшить:

• Если вы работаете в убыток, постарайтесь снизить стоимость лида, конверсии.
• Определите прибыльные и убыточные кампании: на первые выделите больше бюджета, а вторые скорректируйте или остановите.

Главное об оценке эффективности

1. Эффективность рекламы — это набор метрик, которые помогают понять, приносит ли маркетинг нужные бизнесу результаты.
2. Важно отслеживать статистику продвижения, чтобы лучше понять свою аудиторию, привлечь клиентов и увеличить отдачу от рекламного бюджета. Смотреть статистику можно через Яндекс Директ или Яндекс Метрику.
3. Необязательно наблюдать за всеми показателями сразу. Выбирайте те, которые актуальны для вашей цели.
4. Каждый параметр нужно отслеживать с определённой периодичностью. Одни из них смотрят раз в неделю, а другие — только раз в месяц.

Дополнительные материалы