Что такое performance-маркетинг и как он работает

Перфоманс-маркетинг подходит большинству компаний вне зависимости от их ниши, размера или продукта. Главное, чтобы спрос на продукт уже был сформирован и о нём знала аудитория.

Чтобы окупить расходы на performance-маркетинг, важно заранее наладить процесс работы с заявками. Так удастся превратить лидов в продажи.

Какие есть каналы перфоманс-маркетинга

Продвижение в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Помогает привлечь людей, которые уже искали данные о товаре или услуге и, вероятно, готовы их купить. Объявления отображаются в Поиске или в РСЯ в зависимости от интересов, запросов и потребностей людей.

Если человек вводит в поисковую строку «где приобрести мебель в Москве», система среди результатов может выдать по ключевым словам объявление мебельных магазинов. В дальнейшем пользователь, скорее всего, увидит предложение на эту же тематику и на других сайтах.

Таргетированная реклама в социальных сетях. Она отображается в рекомендательной ленте соцсети у конкретной группы пользователей. Для этого задают характеристики целевой аудитории: географию, пол, возраст, интересы и другие параметры.

Email-маркетинг. Рассылка писем на почту, которая мотивирует человека совершить покупку. Чаще всего этот инструмент работает как часть воронки в перфоманс-маркетинге.

Например, с объявления в Поиске пользователь переходит на сайт и подписывается там на рассылку, чтобы получить бесплатный полезный материал. Затем он получает письма с информацией о продукте, акциях, скидках — они помогают принять решение о покупке.

Ретаргетинг. Инструмент помогает вернуть на сайт тех, кто заинтересовался продуктом, но не совершил покупку. Например, когда человек перешёл в интернет-магазин с объявления в поисковой выдаче. Он просмотрел страницы каталога, выбрал товары, но не завершил заказ в корзине. Если использовать ретаргетинг, этот посетитель в дальнейшем будет видеть предложение магазина на других площадках. Это позволяет напомнить человеку о продукте, а также мотивировать его купить товар через персонализированное предложение: промокод, скидку или бонусы.

Как выстроить стратегию перфоманс-маркетинга

Перед запуском перфоманс-маркетинга нужно разработать стратегию продвижения. Она поможет эффективнее расходовать бюджет и быстрее получить желаемые результаты. Для этого сделайте следующее:

• Шаг 1. Определите цель. В первую очередь нужно понимать, что вы хотите получить от кампании. Например, собрать контакты новых клиентов, увеличить трафик или количество покупателей. От этого зависят объём бюджета, подбор рекламных каналов и продолжительность продвижения.

Важно, чтобы цель была конкретной, измеримой, реальной и ограниченной во времени. Если вы хотите привлечь пользователей на сайт компании, укажите, сколько их должно быть и за какой период времени нужно достичь этого показателя. Пример: задача — увеличить трафик на 30% за три месяца. Чем конкретнее цель, тем легче будет оценить эффективность продвижения.

• Шаг 2. Проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов. Это поможет определить, какие преимущества продукта транслировать в объявлении. Кроме того, анализ конкурентов укажет сильные и слабые стороны других компаний в той же нише.

Например, магазин детской одежды планирует запустить кампанию. Аудитория — молодые мамы, которым важна цена, качество и материал. Именно на этом можно делать акцент в уникальном торговом предложении (УТП) — описании конкурентных преимуществ бренда или продукта.

• Шаг 3. Выберите каналы. Для этого на предыдущем этапе узнайте, как целевая аудитория принимает решение о покупке. Лучше использовать несколько каналов, которые будут вести человека по воронке продаж.
• Шаг 4. Рассчитайте бюджет. Он зависит от поставленных целей, инструментов маркетинга и желаемых результатов. В нашем материале вы можете узнать подробнее, что такое бюджет на продвижение и как его рассчитать.

• Шаг 5. Запустите продвижение. На этом этапе важно правильно установить параметры. Например, при настройке объявлений в Яндекс Директе система подскажет, какие параметры лучше всего использовать для вашего случая, — нужно только ввести данные о бизнесе.
• Шаг 6. Анализируйте результаты и улучшайте кампанию. Для эффективного продвижения постоянно следите за метриками и проверяйте разнообразные гипотезы. К примеру, распределяйте деньги в сторону канала, который даёт больше конверсии.

Как создать перфоманс-кампанию в Яндекс Директе

С помощью Яндекс Директа можно самостоятельно запустить продвижение, где объявления будут отображаться в результатах поисковой выдачи и РСЯ.

При этом необязательно создавать собственную посадочную страницу — Директ поможет создать лендинг на основе информации о бизнесе. Такой сайт сразу готов для продвижения: к нему будет подключена аналитика и форма для сбора заявок.

В Директе есть два режима настройки кампании:

• Простой старт. Система подберёт подходящие параметры, исходя из особенностей бизнеса. Владельцу компании достаточно указать адрес имеющегося сайта, описать продукт и его конкурентные преимущества. Подходит тем, кто настраивает performance-маркетинг впервые.
• Мастер кампаний. Алгоритм также даёт подсказки на основе информации о компании, но при этом можно корректировать настройки. Например, детально указать особенности целевой аудитории: пол, возраст, её частые запросы и интересы. Это вариант для тех, у кого уже есть небольшой опыт в запуске.

Подробнее о том, как запустить такое продвижение, читайте в нашем материале.

Как оценивают эффективность перфоманс-маркетинга: ключевые показатели

После запуска перфоманс-продвижения важно постоянно анализировать его результативность. Это поможет оперативно менять стратегию и улучшать кампанию. Вот на какие показатели стоит обратить внимание.

Коэффициент конверсии, или CR (Conversion Rate). Это доля посещений, когда пользователи выполнили нужное действие — например, оформили покупку, записались на услугу или оставили контакты.

Представим, что за месяц на сайт компании перешли 200 пользователей, из которых 15 оформили заказ. В этой ситуации конверсия составит: 15 ÷ 200 × 100% = 7,5%.

Оптимальный показатель CR для каждой компании будет индивидуален. Он зависит от ниши, продукта, конкуренции и других факторов. Именно поэтому лучше смотреть на динамику метрики: если она повышается, продвижение работает эффективно.

CAC (Customer Acquisition Cost). Стоимость привлечения одного клиента. Для подсчёта все маркетинговые затраты делят на число привлечённых клиентов. В расходы входит бюджет на запуск кампании, зарплата маркетологов и траты на сервисы — например, тариф CRM-системы. Чем ниже CAC, тем лучше результаты кампании.

CPA (Cost per Action). Стоимость одного целевого действия. В такой ситуации бюджет на performance-маркетинг делят на число конверсий, которые получили от продвижения. Этот показатель помогает сравнить несколько каналов и оценить, какой показывает лучший результат.

ROMI (Return on Marketing Investment). Метрика помогает понять, окупаются ли вложения в маркетинг. Чем она выше, тем эффективнее продвижение.

Подробнее об этих и других метриках читайте в нашем материале.

Анализировать показатели эффективности можно через разные инструменты — это зависит от выбранных каналов. Например, итоги продвижения в Поиске, Картах и РСЯ смотрят через отчёты Яндекс Директа и Яндекс Метрики.

Какие ошибки часто допускают в performance-маркетинге

❌ Некорректно ставят цели. Чтобы понять, насколько эффективно работает маркетинг, важно установить чёткие и конкретные задачи. Например, вместо «увеличить количество лидов» использовать формулировку «увеличить количество лидов на 20% за три месяца».

❌ Игнорируют аналитику. Даже при хорошей подготовительной работе перфоманс-маркетинг может не сразу принести желаемые результаты. Именно поэтому важно периодически оценивать показатели, тестировать разные каналы и стратегии, чтобы выбрать наиболее эффективные. Кроме того, используйте сквозную аналитику — это комплексная оценка всех маркетинговых инструментов.

❌ Ожидают мгновенного результата. Например, Яндекс Директу нужно время для сбора данных и обучения стратегии. Нужно быть готовым к тому, что придётся протестировать несколько гипотез — так удастся определить те параметры кампании, которые помогут достичь поставленной цели.

Как развиваются инструменты performance-маркетинга

Сервисы для запуска перфоманс-продвижения постоянно получают новые возможности. С их помощью настроить кампанию можно самостоятельно, даже если у вас нет опыта в запуске. Вот какие функции в этом помогают:

• Автоматические стратегии. Система может самостоятельно подобрать настройки продвижения, которые принесут результаты конкретному бизнесу. Например, такие возможности есть в режимах Яндекс Директа — Простом старте и Мастере кампаний.
• Искусственный интеллект. Он помогает быстрее и проще создавать креативы. Так, при запуске продвижения в Директе нейросеть YandexGPT автоматически сгенерирует заголовки, текст и изображения для объявлений.

• Анализ поведенческих характеристик. Инструменты перфоманс-маркетинга собирают информацию о поведении пользователей в интернете. Это помогает точнее определить целевую аудиторию, а также показывать объявления тем, кто, скорее всего, заинтересуется продуктом.

FAQ

Какие инструменты выбрать малому бизнесу?

Подойдёт продвижение в Поиске, Картах и РСЯ, таргетинг в соцсетях, email-маркетинг, ретаргетинг. Лучше использовать комплексно несколько способов.

Когда ожидать результат?

Точные сроки определяются индивидуально. Для того, чтобы кампания успела обучиться и показать первые результаты, нужно от двух недель.

Можно ли вести перфоманс-маркетинг своими силами?

Да, перфоманс-маркетолог нужен не всегда. Например, чтобы настроить продвижение в Яндекс Директе, используйте Простой старт или Мастер кампаний.

Как совместить офлайн- и онлайн-продажи?

Чтобы получать более точную аналитику и повышать эффективность продвижения, можно подгружать в Яндекс Метрику офлайн-конверсии — действия потенциальных покупателей, которые автоматически не отслеживаются на сайте. Например, если человек посмотрел информацию об ассортименте в интернет-магазине, а купил товар уже в торговой точке.

Также можно сделать промокод для людей, которым комфортнее заказать услугу или приобрести товар в офлайн-точке. Такой подход поможет собрать данные о продажах в офисах компании или магазинах.

Как определить, окупаются ли маркетинговые вложения?

Прежде всего оценивайте показатели конверсии, CAC, CPA, ROMI. Получить такую информацию можно из отчётов Яндекс Директа или Метрики.

Заключение

1. Performance-реклама — это формат онлайн-продвижения, нацеленный на точный результат.
2. Его главные плюсы — измеряемость, гибкость, оплата за целевые действия и относительно быстрое достижение нужных показателей.
3. К каналам performance-маркетинга относятся продвижение в Поиске, Картах и РСЯ, таргетированная реклама в соцсетях, email-рассылка, ретаргетинг.
4. Запустить такую кампанию можно через Яндекс Директ и его инструменты для самостоятельной настройки — Простой старт и Мастер кампаний.
5. Оценить результаты перфоманс-кампании можно через отчёты Директа и Яндекс Метрики.

Дополнительные материалы