Что такое целевое действие и в чём его значение для бизнеса
Целевое действие — это взаимодействие клиента с рекламой продукта, которое ждёт бизнес. Например, подписка на канал в Telegram, визит на сайт, заполнение заявки с email-адресом для рассылки или разговор с промоутером в офлайн-магазине. Проще говоря, это та польза, ради которой бизнес запускает продвижение.
Целевое действие показывает, к какому этапу воронки продаж нужно подвести клиента и какую кампанию запустить. Для этого бизнес определяет первоначальные цели — например, рассказать о продукте, прогреть холодную аудиторию или довести тёплую до покупки. От них зависит выбор задач для продвижения.
Рассмотрим примеры целевых действий в маркетинге.
Подписка. Допустим, небольшая школа английского языка запускает рекламу. Чтобы познакомить потенциальных клиентов с продуктом и заявить о себе, бренд предлагает бесплатный пробный урок за подписку на рассылку. В результате школа выстраивает контакт с аудиторией и получает базу тёплых клиентов.
Заполнение формы. Юридическая компания рекламирует услуги по вопросам семейного права. Чтобы попасть на консультацию, пользователь должен совершить целевое действие: заполнить форму и коротко рассказать свою проблему. С этой информацией специалист успевает оценить ситуацию, подготовиться к встрече и предложить сценарий решения ситуации.
Покупка. Бренд натуральной косметики продвигает крем для лица. Пользователь кликает по объявлению, переходит в карточку товара и оформляет его покупку. В этом случае нужная активность — факт покупки. Предприниматель видит, что именно это объявление приводит к продажам, и может отключить менее эффективные.
Чем целевые действия отличаются от переходов, показов и кликов
Часто целевое действие смешивают с другими метриками: показами, кликами и переходами. Разберём, чем они отличаются и в чём их ценность для бизнеса.
Показы. Метрика отражает количество раз, когда объявление попадает в поле зрения потенциального покупателя. Например, в виде баннера на сайте. Кроме того, показы могут выступать целевым действием в кампании — в этом случае бизнес не ждёт, что каждый пользователь будет взаимодействовать с объявлением. Чаще всего задача такой рекламы — охватить широкую аудиторию, чтобы познакомить людей с новым продуктом или брендом.
Клики. Они отражают, сколько раз пользователи нажали на объявление. По кликам оценивают интерес к рекламе и уровень вовлечённости аудитории. Однако сам по себе клик не означает, что человек готов купить товар или оставить заявку.
Переходы. С их помощью фиксируют, сколько раз люди перешли на сайт из промообъявления. Переход не гарантирует, что человек уже заинтересован и готов купить, — возможно, он изучает предложения или сравнивает цены. Иногда такую аудиторию дополнительно прогревают и возвращают с помощью ретаргетинга, либо она возвращается сама, когда примет решение о покупке.
Переходы, клики и показы помогают понять, насколько продвижение привлекает внимание аудитории. В зависимости от целей они могут отражать эффективность продвижения на разных этапах воронки до совершения клиентом покупки. Кроме того, эти метрики могут и сами являться целевыми, если кампания нацелена именно на них.
Как измеряют целевые действия в рекламе
В маркетинге для оценки чаще всего применяют две основные метрики: коэффициент конверсии и стоимость целевого действия. Их используют вместе, чтобы понять, как себя ведёт аудитория, и держать расходы под контролем.
Конверсия. Показатель отражает долю людей, которые после перехода на сайт сделали нужный компании шаг. Например, оформили заказ, подписались или оставили заявку. Чем выше конверсия, тем эффективнее работает продвижение.
Коэффициент конверсии (conversion rate, CR) считают по формуле: CR = (Количество целевых действий ÷ Количество посетителей) × 100%.
Разберём на примере: бренд продаёт онлайн-курс и запускает его продвижение. Из промообъявления на лендинг зашло 1 200 человек, и 60 из них зарегистрировались на бесплатный вебинар.
CR = (60 ÷ 1200) × 100% = 5%
5% посетителей выполнили целевое действие. Результат можно считать хорошим ориентиром, особенно если курс дорогой. Но универсального значения у показателя нет. Для одного бизнеса конверсия 5% — это успех, для другого — не лучший результат. Именно поэтому полезно отслеживать свои данные и сравнивать их с прошлыми периодами. Дополнительно стоит смотреть бенчмарки — так называют средние показатели по отрасли на рынке.
Коэффициент конверсии можно посчитать по всему сайту сразу или отдельно для каждого источника — например, для продвижения в Директе, рассылок по email, социальных сетей или партнёрских переходов. Читайте подробнее, что такое конверсия и как её посчитать.
Стоимость целевого действия (Cost per Action, CPA). Метрика показывает, во сколько компании обходится каждый ожидаемый шаг клиента. Чтобы его рассчитать, используют формулу: CPA = Расходы на продвижение ÷ Количество целевых действий.
Чем ниже показатель, тем эффективнее работает кампания. Однако важно учитывать не только цену, но и качество активности: дешёвые заявки без последующих покупок могут оказаться нерезультативными.
Разберём на примере: компания потратила 50 000 ₽ на продвижение онлайн-курса. За это время она получает 200 заявок на участие.
CPA = 50 000 ÷ 200 = 250 ₽ за заявку
Если в следующем месяце бренд получит то же количество заявок за 40 000 ₽ — стоимость снизится до 200 ₽, а эффективность вырастет.
Благодаря оценке целевых действий бизнес может решить:
- Оптимизировать бюджет. Когда компания отслеживает эффективность продвижения, она может перераспределить бюджет в пользу того, что приносит максимум результатов.
- Скорректировать рекламу. Чтобы стратегия работала эффективно, нужно тестировать разные варианты и смотреть, на какой чаще реагируют. Это позволит привлечь больше своей аудитории и повысить конверсию.
Как повысить эффективность целевых действий
Чтобы добиться результата в целевых действиях, стоит использовать разные подходы.
Определите аудиторию. Если бренд хорошо знаком со своими клиентами, он может делить их на группы — по интересам, возрасту, поведению — и точнее настраивать продвижение. Это повышает шансы того, что продукт заинтересует покупателей и они выполнят нужный шаг.
Тестируйте разные варианты. Меняйте заголовки, тексты, кнопки, оформление сайта и объявления. Даже небольшая деталь вроде фразы «Запишитесь сегодня» вместо «Оставьте заявку» может увеличить отклик.
Проанализируйте рекламную страницу. Если пользователь перешёл на сайт, но ничего не сделал, возможно, его что-то смутило. В таких случаях помогают простые решения: сделать заголовок понятнее, сократить форму, добавить отзывы или видеообзор. Чем нагляднее и яснее выглядит страница, тем больше людей могут совершить нужную активность.
Работайте с теми, кто вас уже знает. Иногда предприниматели забывают о тёплой аудитории. Но полезно запускать рекламу в том числе на тех, кто уже посетил сайт, но не заказал продукт. Часто повторный контакт стоит дешевле и даёт больше заявок.
Оптимизируйте ключевые слова. Стоит выбирать те запросы, за которыми стоит конкретное намерение. Например, «ремонт квартиры недорого» или «заказать окна ПВХ» могут сработать лучше, чем просто «окна». Такие запросы приводят более готовую к покупке продукта аудиторию и снижают цену заявки.
Как настроить целевые действия в Яндекс Директе
Яндекс Директ — это сервис для продвижения в Поиске, Рекламной сети Яндекса и Картах. Он показывает объявления людям, которые уже интересовались похожими товарами или услугами, либо тем, кто ищет их прямо сейчас.
Для запуска продвижения доступны два режима.
Простой старт. Режим предлагает готовое решение. Директ автоматически создаёт объявления, подбирает площадки и запускает продвижение. Пользователь указывает только цель и бюджет.
Мастер кампаний. Пользователь сам настраивает объявления, выбирает аудиторию и указывает цели. Сервис сопровождает на каждом этапе: подсказывает, предлагает варианты и помогает оптимизировать параметры под задачу.
Рассмотрим, как пошагово настроить целевые действия в Яндекс Директе, на примере запуска в Мастере кампаний.
Шаг 1. Откройте Яндекс Директ. Авторизуйтесь в аккаунте или зарегистрируйтесь через кнопку «Создать ID». После входа откроется главная страница. Чтобы начать настройку, нажмите на значок «+» рядом с разделом «Кампании». Выберите режим Мастер кампаний.
Шаг 2. Добавьте ссылку на посадочную страницу. Здесь важно указать адрес, куда придут пользователи после клика по объявлению. Например, сайт компании, профиль в соцсети или другую. Ссылка помогает сервису понять, чем вы занимаетесь, и на основе этого предложить готовую информацию и картинки.
Шаг 3. Включите продвижение через Яндекс Бизнес. Перетяните ползунок «Продвижение организации из Яндекс Бизнеса». Когда эта опция включена, карточка компании поднимается выше в результатах в Яндекс Картах и Поиске. Кроме того, на карте метка организации меняет цвет: вместо обычной синей она становится зелёной и выделяется среди остальных.
Шаг 4. Настройте объявления. Каждое объявление состоит из нескольких элементов: заголовков, описаний и изображений. Сервис подбирает готовые варианты на основе информации с сайта или другой посадочной страницы. Можно использовать эти тексты или переписать их под свои задачи.
Шаг 5. Настройте аудиторию. Выберите регион и время показа. Это особенно важно, если бизнес работает офлайн и принимает заявки только в определённые часы. Например, салон красоты, который открыт с 10 до 19 часов.
После этого решите, как система будет определять аудиторию:
- Автоматически. Директ подбирает людей, которые интересуются похожими товарами и услугами. Он опирается на данные поведения клиентов: какие сайты они посещают, что ищут и по чему кликают.
- Вручную. Укажите интересы, возраст, пол, поведение или другие признаки, которые помогут точнее попасть в нужных людей.
Шаг 6. Определите цель. Выберите один из двух вариантов:
- Максимум целевых действий. Этот вариант помогает получать больше звонков и сообщений.
- Максимум переходов. Если хотите получать больше кликов по объявлению и увеличить охват.
Шаг 7. Установите недельный бюджет. Выберите сумму, которую готовы тратить на продвижение проекта каждую неделю. Сервис предложит три варианта: минимальный, оптимальный и эффективный.
Когда определитесь с суммой, нажмите «Создать кампанию». После этого система отправит её на модерацию — проверит тексты, ссылки и изображения. Если всё в порядке, продвижение запустится.
После запуска важно отслеживать статистику. Для этого подключите Яндекс Метрику. Она показывает, как люди ведут себя, когда просматривают сайт, какие кампании срабатывают лучше других и за счёт чего приходит результат. Читайте подробную инструкцию, как установить и настроить Яндекс Метрику.
Типичные ошибки при настройке целевых действий
Даже при хорошем бюджете реклама может не сработать, если неправильно задать цели. Вот ошибки, которые чаще всего встречаются у бизнеса.
Отсутствие стратегии. Перед запуском важно чётко понимать, что именно ожидается от аудитории: заявка, звонок, регистрация или покупка. Без этого будет сложно выбрать подходящие форматы и каналы.
Оценка по одному параметру. Частая ошибка — ориентироваться на цену клика и забывать о стоимости заявки. Например, одна кампания даёт дешёвые клики, но не приносит заявок, а другая дороже, но с высоким процентом конверсии. Когда бренд понимает эту связь, он увеличивает отдачу от рекламы.
Широкая аудитория. Бывает, бренды настраивают рекламу не изучив рынок либо выбирают общие настройки, чтобы охватить «всех». Это может дать высокие просмотры, но без хорошей конверсии. Чтобы точнее задать целевые действия и увеличить их число, полезно изучить аудиторию и составить её портрет.
Стремление к идеалу. Иногда бизнес тратит дни на подготовку одного креатива, надеясь, что именно он принесёт результат. Практика показывает, что эффективнее запускать несколько вариантов кампании и смотреть, что работает лучше.
Выводы
- Целевое действие — это конкретная реакция, которую ждёт бизнес от человека в ответ на рекламу. Метрика показывает, достигла ли кампания своей цели.
- Другие метрики, например переходы, показы и клики, помогают отследить, как продукт привлекает внимание на разных этапах воронки. Они также могут стать целевыми действиями, если на это настроена бизнес-цель.
- Эффективность целевых действий рассчитывают через два показателя: коэффициент конверсии и стоимость одного действия. Вместе они помогают бизнесу следить за результатами продвижения и не выходить за рамки бюджета.
- Чтобы продвижение было более эффективным, стоит чётко определить аудиторию, тестировать разные заходы, анализировать посадочную страницу и оптимизировать кампанию по результатам статистики.
- Для простого запуска продвижения удобно использовать Яндекс Директ. Переходите в режим Мастер кампаний и настраивайте всё под свои требования. Чтобы подробнее отслеживать статистику, подключите Яндекс Метрику.
