Что такое бюджетное управление предприятием в опте
Бюджетное управление — это процесс планирования, распределения и контроля денег в компании, который позволяет бизнесу стабильно развиваться и получать прибыль. Также употребляют термин «бюджетирование».
В оптовой торговле система бюджетирования имеет свои особенности. Компаниям важно учитывать их, чтобы эффективно распределять деньги. В зависимости от сферы бизнеса детали могут сильно разниться, но ключевые различия имеют схожие черты.
Более длинный цикл сделки. В оптовых продажах клиенты дольше принимают решения. Они изучают условия, запрашивают образцы, согласовывают цены и только потом делают заказ. На весь процесс может уйти от пары недель до нескольких месяцев. При планировании бюджета на маркетинг нужно закладывать это время и не останавливать рекламные кампании раньше, чем они начнут приносить деньги. Отличить эффективную кампанию можно по наличию квалифицированных лидов.
Выше средний чек и ниже частота покупок. Оптовые заказчики совершают покупки на крупные суммы, но не так часто. В зависимости от специфики бизнеса сделки могут совершаться от нескольких раз в неделю до нескольких раз в год. Чтобы затраты на привлечение окупались, важно не только постоянно искать новых клиентов, но и удерживать старых и мотивировать их сделать заказ ещё раз.
Отсрочки платежей. В оптовых продажах заказчики часто просят отсрочку платежа, то есть они получают товар сейчас, а платят через 30, 60 или даже 90 дней. Это тоже стоит иметь в виду при планировании бюджета и распределении финансов, так как деньги от продаж поступают на счёт компании не сразу.
Сезонность спроса. Часто спрос конечных покупателей и закупка продукции у оптовых продавцов случаются в разное время. Например, производитель шезлонгов знает, что его товар пользуется высоким спросом летом. Но магазины и базы отдыха закупают шезлонги ещё зимой, чтобы подготовиться к сезону. Основные маркетинговые активности нужно подстраивать под этот цикл, чтобы привлекать клиентов вовремя, а не когда спрос уже прошёл.
Какие ошибки часто допускают при управлении маркетинговым бюджетом в оптовой продаже
Неправильное управление маркетинговым бюджетом часто приводит к тому, что деньги расходуются неэффективно и не приносят желаемого результата. Чтобы этого избежать, рассмотрим ключевые ошибки, которые допускают предприниматели.
❌ Выделяют недостаточно денег на рекламу. В оптовой торговле стоимость привлечения одного клиента может быть высокой, и слишком маленький бюджет на маркетинг просто не даст желаемого результата.
❌ Отключают рекламу раньше, чем она начинает работать. Предприниматели ожидают быстрых результатов и не учитывают более долгого цикла сделки. Из-за этого рекламу часто считают неэффективной и отключают её раньше времени.
❌ Равномерно тратят бюджет в течение года без учёта сезона. Если продукцию в основном покупают летом, стоит усиливать маркетинговые вложения уже весной, когда заказчики начинают думать о закупках.
❌ Не создают резервный фонд — инструмент для управления бюджетом. Если крупный клиент перестаёт покупать, а денег на маркетинг нет, компания может оказаться в кризисе. Наличие запасного бюджета на рекламу поможет быстро найти новых клиентов.
❌ Не анализируют эффективность вложений. Если не отслеживать стоимость привлечения клиента, средний чек и общие расходы на рекламу, через полгода можно обнаружить, что бизнес ушёл в операционный минус.
❌ Развивают только один рекламный канал. В оптовых продажах максимальный результат даёт использование сразу нескольких площадок для продвижения. Один канал, даже наиболее эффективный, может не дать того же результата.
Какие принципы помогают управлять рекламным бюджетом в оптовых продажах
Эффективно распределять ресурсы можно, если соблюдать базовые принципы управления бюджетом. Разбираем подходы, которые помогут составить максимально эффективный финансовый план для продвижения и получать больше клиентов.
Принцип № 1. Ориентация на бизнес-цели и ключевые показатели
Бюджет должен формироваться не интуитивно, а исходя из конкретных бизнес-задач: сколько клиентов нужно привлечь и в какие сроки. Также компании важно знать ключевые показатели: средний чек, частоту покупок и маржинальность.
Дальше расскажем подробнее, как с помощью этих показателей рассчитать оптимальный бюджет для рекламной кампании.
Принцип № 2. Разделение маркетингового бюджета на несколько каналов
Оптовая торговля требует комплексного подхода к рекламе. Не стоит надеяться только на один канал продвижения — лучше комбинировать разные инструменты. Это позволяет снизить риски и увеличить эффективность рекламы.
Вот, например, какие инструменты может использовать оптовый бизнес:
- Контекстная реклама. Это объявления, которые видят потенциальные клиенты в интернете. Реклама показывается в Поиске, Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и Картах. Она позволяет привлекать клиентов в моменты, когда они ищут товар или просматривают релевантный контент, например изучают статьи по теме.
Рекламные кампании можно настроить и запустить через Яндекс Директ даже без специальных знаний и опыта. Для этого в сервисе есть два способа: Простой старт и Мастер кампаний.
Простой старт подходит для тех, кто хочет запустить рекламу быстро и без сложных настроек. Достаточно указать ссылку на сайт, задать бюджет и регион показов — система автоматически подберёт ключевые слова и настроит объявления. А Мастер кампаний даёт больше контроля над рекламными кампаниями, позволяет самостоятельно управлять объявлениями, аудиторией и стратегией.
- SEO-продвижение. Продвижение в поисковых системах позволяет получать клиентов без постоянных затрат.
- B2B-платформы и маркетплейсы. Дополнительные площадки, где можно рассказать о компании и получить заявки.
- Email-маркетинг. Почтовые рассылки по базе помогают напоминать о себе и стимулировать повторные покупки.
- Выставки и деловые мероприятия. В некоторых отраслях клиенты хотят увидеть продукцию вживую. В таких случаях стоит участвовать в выставках.
- SMM. Социальные сети могут стать ещё одним способом общения с аудиторией. Например, в телеграм-канале можно делиться новостями отрасли и время от времени рассказывать о товарах.
Принцип № 3. Регулярный мониторинг результатов продвижения
Чтобы расходовать деньги эффективно, важно отслеживать, какие рекламные каналы приводят больше клиентов и сколько стоит их привлечение.
Для аналитики обычно используют CRM-системы, которые фиксируют все обращения, коллтрекинг для отслеживания звонков и email-трекинг для анализа рассылок. Также могут помочь данные Директа и Яндекс Метрики.
Например, благодаря Метрике можно узнать, откуда и по каким ключевым запросам пользователи приходят на сайт, какое количество посетителей покидает страницу и сколько людей совершают целевые действия.
Такой подход позволяет вовремя корректировать стратегию и направлять деньги только в те каналы, которые приносят нужный результат.
Как определить оптимальный бюджет для рекламной кампании
Чтобы понять, сколько денег компания может потратить на рекламу, нужно узнать годовую прибыль с одного клиента (LTV), долю прибыли, которую компания готова вложить в его привлечение, и количество желаемых клиентов.
Формула расчёта LTV выглядит следующим образом:
LTV = Средний чек × Количество покупок в год × Маржинальность
Пример: компания продаёт строительные материалы. Средний чек одной сделки — 300 000 ₽, клиент делает закупки четыре раза в год, маржинальность составляет 20%. Это даёт годовую прибыль с одного клиента в 240 000 ₽.
А формула расчёта оптимального бюджета на маркетинг выглядит так:
Оптимальный бюджет на привлечение = LTV × Допустимый процент затрат на привлечение одного клиента × Количество желаемых клиентов
Пример: годовая прибыль компании с одного клиента составляет 240 000 ₽. Если предприниматель готов выделять до 30% от этой суммы на его привлечение, то допустимый рекламный бюджет на одного клиента составит 72 000 ₽. На привлечение 10 клиентов понадобится 720 000 ₽.
При расчёте бюджета важно ориентироваться не на доход с первой покупки, а на LTV — всю прибыль, которую клиент принесёт за время работы с компанией. Если стоимость привлечения клиента выше прибыли, значит, рекламная кампания убыточна.
Что делать, если бюджет ограничен
В оптовой торговле можно привлекать клиентов даже с минимальными вложениями. Главное — грамотно распределять рекламные расходы и использовать только эффективные каналы. Разберём несколько рекомендаций, которые помогут продвигать опт при небольшом бюджете.
- Используйте email-рассылки. Это бюджетный и эффективный инструмент для работы с клиентами в B2B-сфере.
Для этого соберите базу контактов из действующих заказчиков, а также тех, кто когда-то оставлял заявки на сайте и интересовался продукцией на выставках. А затем регулярно отправляйте им полезные письма с новостями из ниши, кейсами и уведомлениями о новинках и спецпредложениях.
- Развивайте SEO и органический трафик. Эта стратегия не даёт быстрых результатов, но со временем позволяет сократить расходы на рекламу. Когда сайт хорошо ранжируется в поисковых системах, заказчикам проще найти его и познакомиться с предложениями вашей компании.
Чтобы продвигать сайт в оптовой нише, важно создавать полезный контент: писать статьи, кейсы, инструкции, которые помогают клиентам принимать решения о закупках. А также оптимизировать страницы товаров и услуг — добавлять ключевые слова и продумывать удобную навигацию.
- Работайте с текущими клиентами. Привлекать нового клиента всегда дороже, чем удерживать существующего. Постоянные заказчики доверяют компании, знакомы с продукцией и с большей вероятностью купят ещё раз.
Чтобы клиенты возвращались, важно поддерживать с ними контакт. Например, вы можете делать персонализированные предложения, давать оптовые скидки для постоянных заказчиков, запускать программы лояльности и просто напоминать о себе с помощью телефонных звонков.
- Стройте сильный отдел продаж. Во многих оптовых нишах важно личное взаимодействие с клиентами. Если денег на продвижение не очень много, иногда выгоднее вложиться не в маркетинг, а в сильных менеджеров. Они смогут закрывать сделки через звонки и переговоры.
- Оптимизируйте рекламу в Директе. В контекстной рекламе не всегда стоит ориентироваться только на заявки или звонки, потому что в нише оптовой торговли они могут стоить дорого.
Попробуйте настроить рекламу на микроконверсии — действия, которые показывают интерес клиента, но не требуют мгновенного решения. Например, скачивание прайс-листа, просмотр условий поставок, регистрация на сайте, добавление товара в избранное или корзину. Это можно сделать в Метрике.
Так Директ будет получать больше данных о клиентах, что поможет ему быстрее и эффективнее обучиться и привлекать целевых клиентов.
Коротко: как эффективно управлять маркетинговым бюджетом в оптовой торговле
- Торговля в оптовых нишах имеет свои особенности управления бюджетом, которые важно учитывать бизнесу. К ним относятся долгий цикл сделки, высокий средний чек и низкая частота покупок, отсрочки платежей и сезонность.
- Многие предприниматели часто совершают одни и те же ошибки при управлении маркетинговым бюджетом: выделяют недостаточно денег на рекламу, отключают кампании раньше, чем они начинают приносить результат, равномерно расходуют деньги в течение года без учёта сезона, не создают резервный фонд и не анализируют эффективность продвижения.
- Определить оптимальный бюджет для рекламной кампании поможет простая формула: LTV × Допустимый процент затрат на привлечение одного клиента × Количество желаемых клиентов.
- При ограниченном бюджете на рекламу компания может делать ставку на email-рассылки, SEO-продвижение, работу с текущими клиентами, сильный отдел продаж и оптимизацию рекламы в Директе.
Эксперт
Евгений Чуранов — эксперт Яндекс Рекламы, коммерческий директор агентства WebCanape
Телеграм-канал: @WebCanapeChannel
Telegram: @telegad
