Товарная кампания в Яндекс Директе: как настроить фид и запустить продвижение интернет-магазина

Товарная кампания в Яндекс Директе: определение и особенности

Товарная кампания — это вид кампании в Яндекс Директе, который предназначен специально для продвижения товаров и каталогов. С его помощью можно настроить продвижение позиций из интернет-магазина за 5–6 шагов.

Объявления формируются на основе ассортимента сайта или специального файла — товарного фида. Они показываются:

• В поисковой выдаче Яндекса
• В Товарной галерее
• В Поиске по картинкам и товарам
• На 55 000 сайтах Рекламной сети Яндекса

В рамках Товарной кампании есть несколько форматов объявлений:

• ​​Товарные объявления — это объявления для отдельных товаров в вашем магазине
• Объявления для страниц каталога — это объявления с каталогами товаров различной категории или со специальными подборками, например товары со скидкой
• Объявление про ваш магазин — это объявление о магазине в целом

Объявления для товаров и каталогов выглядят как кликабельные карточки с фотографиями товаров и информацией о них — в том числе названием и ценой. Когда пользователь на них нажимает, то переходит на карточку соответствующего товара или каталога на сайте и может сразу совершить покупку.

Основные преимущества Товарной кампании:

• Запуск без специальных знаний. Кампанию легко настроить самостоятельно, поэтому продвигать интернет-магазин можно, даже если в организации нет маркетолога.
• Оплата за результат. В Товарной кампании используется стратегия «Максимум целевых действий». Это значит, что кампания будет привлекать ту аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит целевое действие, выбранное в настройках, например покупку. Чтобы платить только за результат, можно выбрать фиксированную стоимость конверсии. Целевые действия можно добавить в кампанию после предварительной настройки в Яндекс Метрике.
• Понятная статистика. Прямо на странице кампании отображается общий результат продвижения и подробная информация по отдельным показателям. Например, можно посмотреть, какие товары покупали чаще.

Чтобы запустить продвижение, достаточно вставить ссылку на интернет-магазин. Затем нужно выбрать регионы показа объявлений и определить, сколько вы готовы платить за продвижение. Всё остальное Директ сделает сам: создаст объявления для товаров и каталогов, подберёт целевую аудиторию. При первом запуске Товарной кампании отобразятся подсказки о наиболее подходящих регионах для продвижения, цели, её стоимости и бюджете. Эти рекомендации основаны на статистике вашего сайта и успешных кампаниях других бизнесов, которые продают товары из той же категории, как у вас.

Также в Товарной кампании по умолчанию включён офферный ретаргетинг. Это значит, что если пользователь перейдёт на страницу вашего товара или каталога, но не совершит покупку, то в будущем он может увидеть объявления с этим или релевантными товарами и каталогами с вашего сайта на сайтах партнёров Яндекса.

Товарный фид: вид и способы генерации

Фид — это файл с наименованием, описанием, ценой, техническими характеристиками и другими сведениями о товаре. Эта информация позволяет Яндекс Директу составлять объявления для Товарной кампании. В фиде вы можете передать только ту информацию о товарах и каталогах, которую считаете нужной. Чем более качественно и полно заполнен фид, тем эффективнее будет продвижение — так в объявлениях появится больше важной для пользователя информации.

Вы можете по-разному передать Директу информацию о том, какие товары хотите продвигать. Самый простой способ — через сайт. Достаточно вставить ссылку, и Директ автоматически найдёт там все товары и каталоги. Если вы хотите продвигать только некоторые из них, то можете выбрать их с помощью фильтров. В том числе вам будет доступен фильтр «Конверсионные страницы». Если выбрать его, Директ отберёт для продвижения только те товары и каталоги, которые приносили вам конверсии.

Другой способ передать Директу информацию о товарах и каталогах — это загрузить фид с товарами и каталогами.

Также вы можете выбрать товары и каталоги с сайта, которые вы хотите продвигать.

Фид может быть в формате YML, CSV или XML. Первый вариант разработан в Яндексе, поэтому максимально совместим с Директом и больше остальных форматов подходит для продвижения через Товарную кампанию.

Если запускаете продвижение услуг с помощью Товарной кампании, сгенерировать объявления можно только на основе фида.

Фид можно создать тремя способами:

• Через плагин для CMS. Подойдёт для загрузки большого количества товаров и каталогов, потому что не требует ручной работы.
• Вручную или с помощью генератора. Подойдёт, если товаров и каталогов немного. За основу можно взять пример.
• С помощью разработчика. Если пользуетесь CMS, для которой нет плагинов, лучше обратиться к специалисту.

Если генерируете фид Яндекс Директа вручную, важно регулярно проверять актуальность информации. С модулями для CMS можно настроить автообновление, поэтому данные будут всегда актуальными.

В Справке можно прочитать требования к фиду и рекомендации по формированию фида с товарами.

Настройка Товарной кампании в Директе: инструкция

Заведите кампанию. Откройте личный кабинет Яндекс Директа, нажмите «Добавить» → «Кампанию». Появится окно, в котором можно выбрать режим настройки кампании. Вам понадобится Мастер кампаний — это инструмент Директа, который помогает легко запустить продвижение, даже без маркетингового опыта. Нажмите «Товарная кампания».

Настройте товарные объявления. Укажите в специальном поле ссылку на сайт вашего бизнеса, который хотите продвигать. К нему должна быть подключена Яндекс Метрика — без неё не получится запустить Товарную кампанию. О том, как интегрировать счётчик Метрики, писали в статье.

Далее выберите способ загрузки ассортимента в кампанию:

• На основе данных сайта
• На основе фида
• Вручную

Фид можно загрузить с компьютера или по ссылке.

Если вы хотите продвигать определённые товары, их можно выбрать с помощью фильтров. При генерации объявлений по сайту доступен фильтр «Конверсионные страницы». При его выборе добавятся только товары, по которым были конверсии по целям кампании. Фильтр работает автоматически.

Добавьте объявления для страниц каталога. Они также могут быть сгенерированы на основе сайта или фида.

Выбрать каталоги для продвижения можно с помощью фильтров. Помимо фильтра «Конверсионные страницы», доступен фильтр «Страницы каталога, соответствующие товарам». При его выборе в кампанию добавятся только те каталоги, в которых есть отобранные ранее товары.

Сформируйте объявления для магазина. Яндекс Директ создаст варианты — в них будет несколько заголовков, изображений и текстов.

Предложенные варианты можно отредактировать вручную. Важно, чтобы всё сочеталось между собой. Алгоритм будет пробовать разные комбинации и остановится на той, что принесёт больше всего целевых действий.

Чтобы показать товар и его свойства, можете загрузить видеоролик. Максимальные размер и длина видео — 100 МБ и 60 секунд. Также можно добавить быстрые ссылки.

Определите аудиторию. Укажите, в каких регионах потенциальные клиенты будут видеть ваши объявления. Для этого раскройте выпадающий список или отметьте места на карте.

Если это ваша первая Товарная кампания, то Директ подскажет, какие регионы лучше выбрать для продвижения. Они подбираются на основе статистики вашего сайта, чтобы вы могли получать максимум продаж.

В Товарной кампании работает расширенный геотаргетинг. Это значит, что люди, которые ищут товары через Поиск, увидят ваши объявления в своём регионе. А если пользователь заходит на один из сайтов Рекламной сети Яндекса, объявления показываются вне зависимости от региона. При этом алгоритм всё равно учтёт его постоянное местоположение. Например, если потенциальный клиент живёт в Новосибирске, но приехал в Москву в командировку, он увидит больше объявлений из родного города.

Далее определите время показа объявлений и способ подбора аудитории, которая увидит объявления. Есть два варианта:

• Подобрать оптимальную автоматически. В этом случае Директ сам подберёт наиболее заинтересованных пользователей.
• Настроить вручную. Если выбираете этот вариант, то нужно будет указать ключевые запросы и интересы вашей аудитории. Однако ручные настройки могут сократить показы объявлений и снизить эффективность кампании.

Выберите тип ограничения, стоимость целевого действия и недельный бюджет. В Товарной кампании по умолчанию используется цель продвижения «Максимум целевых действий», чтобы кампания работала на привлечение клиентов. Доступно три типа ограничения цены целевого действия:

• Средняя за неделю
• Фиксированная
• Без ограничений

Мы рекомендуем использовать опцию «Средняя за неделю». Так у кампании будет больше гибкости, при этом алгоритм будет выдерживать среднюю цену целевого действия за неделю.

При выборе целевых действий и недельного бюджета отталкивайтесь от показателей юнит-экономики и целей кампании. Учитывайте, что бюджета должно хватать минимум на 10 конверсий в неделю, чтобы кампания могла обучиться. Например, при указании цены цели в 500 рублей на неделю нужно закладывать бюджет от 5 000 рублей.

Если это ваша первая Товарная кампания, Директ предложит цель, её стоимость и бюджет. Эти значения рассчитаны на основе информации о вашем бизнесе и данных об успешном продвижении товаров вашей категории с похожим средним чеком.

Яндекс Директ сам выберет места для показа объявлений — добавлять и убирать площадки вручную нельзя.

Пройдите модерацию. Перед показом новая кампания отправится на модерацию. Это нужно, чтобы объявления товаров и магазина соответствовали требованиям.

Результаты модерации появятся в личном кабинете Яндекс Директа и придут вам на почту. Дополнительно вы увидите результаты для некоторых частей объявлений. Например, для проверки изображений особые правила. Если одно из них не подошло, вы сможете легко его заменить.

Ознакомьтесь с подробной инструкцией по настройке Товарной кампании в Директе.

Полезные советы

Вот что полезно проверить перед запуском кампании:

• Есть ли спрос на товар, адекватна ли цена, привлекательны ли условия доставки и оплаты. Если предложение в чём-то проигрывает конкурентам, эффективность продвижения может оказаться ниже, чем вы рассчитывали.
• Нет ли на сайте ошибок: пустых страниц или ссылок, которые не открываются. Кроме того, стоит убедиться, что сайтом одинаково удобно пользоваться на компьютере и мобильных устройствах. Даже если клиент перейдёт на сайт с объявления, зависания и проблемы могут привести к тому, что он быстро покинет страницу.
• Установлен ли на сайте счётчик Яндекс Метрики и настроены ли цели. В Справке можно прочитать полезные советы по установке и настройке. Можно также настроить электронную коммерцию.