Что такое лендинг и как его создать

Лендинг используют как один из этапов воронки продаж. Это понятие из маркетинга, которым описывают путь клиента от первого знакомства с организацией до покупки. Классическая воронка состоит из четырёх этапов:

1. Внимание — потенциальный покупатель узнаёт о компании и продуктах.
2. Интерес — человек заходит в интернет-магазин, изучает ассортимент, подписывается на рассылку и профили бренда в соцсетях.
3. Желание — клиент хочет купить продукт.
4. Действие — покупатель оплачивает заказ.

Посадочная страница эффективнее всего работает на нижних этапах воронки, когда человек уже заинтересован и готов оформить заказ. Но иногда её используют и для аудитории, которая впервые столкнулась с брендом. В этом случае людей знакомят с товарами и услугами или собирают контакты для дальнейшего взаимодействия — например, рассылок.

Чем лендинг отличается от других сайтов

Конкретная цель. У сайта организации много функций: на нём можно узнать больше о бизнесе, почитать статьи в блоге, посмотреть каталог, купить товар, подписаться на рассылку. Лендинг создают, чтобы получать целевые действия: заявки или заказы. Часто он привлекает внимание пользователя к одному продукту или услуге, а не ко всему ассортименту бренда.

Простая и понятная структура. На обычном сайте может быть много разделов, например «Каталог», «Отзывы», «Блог». Лендинг состоит только из одной страницы и нескольких блоков информации, которые идут друг за другом, — их называют экранами.

Триггеры, подталкивающие читателя к целевому действию. Например, CTA — элемент, который мотивирует пользователя оставить контакты или оформить заказ. Он может быть в виде кнопки, текста, изображения или формы для обратной связи.

Какие преимущества и недостатки есть у лендинга

Лендинг поможет в продвижении любого бизнеса: онлайн-школы, кофейни или магазина одежды. Однако у этого инструмента есть не только сильные стороны, но и ограничения — важно учитывать их, если решите использовать посадочную страницу.

Плюсы

Можно запустить за короткий срок. Создать лендинг проще, чем классический сайт, потому что нужно продумать структуру, содержание и дизайн только для одной страницы. А ещё его можно собрать в конструкторе из готовых блоков и опубликовать в несколько кликов.

Легко отследить эффективность. Основной сайт бизнеса посещает разная аудитория: одни люди нашли ссылку в поисковике, другие — в соцсетях, одни уже готовы сделать заказ, другие только знакомятся с брендом. Чтобы понять, какие пользователи покупают продукт и откуда они приходят, нужна сложная аналитика.

Лендинг занимает понятное место в воронке продаж — на него чаще всего приводят аудиторию, которая уже заинтересована в продуктах бренда. Источники, из которых приходят люди, тоже известны — например, это может быть контекстная реклама и продвижение в соцсетях. Поэтому при аналитике проще отследить путь клиента до покупки.

Помогает собрать контактные данные покупателей. Пользователи оставляют в форме для сбора данных информацию о себе: имя, номер телефона и почту. Контакты в дальнейшем можно использовать для взаимодействия с покупателями. Например, присылать на почту полезные материалы из блога, чтобы повышать доверие аудитории к бренду.

Увеличивает количество сделок. Лендинги запускают, чтобы получать заявки и продажи, поэтому такой ресурс может принести больше целевых действий, чем обычный сайт. Для этого нужно подготовить привлекательное для целевой аудитории предложение и грамотно выстроить структуру.

Минусы

Фокус на одном продукте или проекте. С помощью лендинга не получится продвигать сразу несколько товаров, услуг или акций, иначе внимание пользователя будет рассеиваться и целевых действий станет меньше. Если нужно продвигать разные позиции из каталога, лучше создать для каждой отдельную страницу.

Не решает все задачи бизнеса. Посадочная страница работает не на всех уровнях воронки продаж: она рассчитана в основном на «тёплую» аудиторию, которая уже знакома с продуктом. Лендинг не поможет сформировать спрос, познакомить пользователей с ассортиментом или сформировать сообщество лояльных покупателей. Но он может быть промежуточным этапом на этом пути, если, например, содержит ссылку для перехода на основной веб-ресурс или в соцсети компании.

Какие существуют виды лендингов

Продающий — побуждает человека купить товар или услугу. Его содержание полностью посвящено продукту: есть описание, фото и видео, преимущества, отзывы, а также кнопки с призывом купить и формы для оформления заказа.

Продающий лендинг используют для «тёплой» аудитории — людей, которые уже готовы совершить покупку.

Лендинг для сбора контактов — помогает получить адрес и номер телефона потенциального покупателя. Ещё его используют, чтобы подписать пользователя на бота в мессенджерах или социальных сетях.

В обмен на контакты посетителю часто обещают бонусы: бесплатную консультацию, инфопродукт или скидку. Такие подарки называют лид-магнитами — подробнее о них рассказали в статье.

Страницу для сбора контактов можно использовать как для «тёплой», так и для «холодной» аудитории — людей, которые только знакомятся с брендом. В дальнейшем таких клиентов можно подтолкнуть к покупке с помощью рекламных рассылок или смс.

Сквозной — даёт пользователю возможность больше узнать об организации и её работе, а затем перейти на основной сайт.

Сквозной лендинг работает на всех этапах воронки продаж. Пользователи, которые уже готовы купить, могут оформить заказ в интернет-магазине, а люди, которые только узнали о компании, — изучить ассортимент, цены и отзывы.

Дифференциальный — сочетает сразу несколько видов. Он одновременно продаёт, собирает контакты и содержит ссылку для перехода на другие площадки.

Какие существуют типы лендингов

Классический — состоит из нескольких экранов, в которых раскрывается ценность товара или услуги для покупателя. Обычно содержит текст, фото, видео, кнопки и формы для сбора обратной связи. Если такая страница продвигает компанию или отдельного специалиста, она называется «сайт-визитка».

Спецпроект — веб-ресурс с интересным и вовлекающим контентом: играми, конкурсами или тестами. За участие в них пользователя обычно награждают лид-магнитом. Спецпроекты часто становятся вирусными: люди делятся ими в соцсетях, благодаря чему повышается узнаваемость бренда.

Мини-лендинг — стандартная посадочная страница, но малого формата. Основной фокус — на кнопки и формы обратной связи, с помощью которых можно оформить заявку или оставить контакты. Иногда мини-лендинги состоят только из одного экрана.

Как сделать лендинг самостоятельно

Эта подробная инструкция поможет вам бесплатно собрать посадочную страницу. Она состоит из семи шагов.

Шаг 1. Проанализируйте конкурентов

Начните создание лендинга с анализа аналогичных ресурсов у прямых и непрямых конкурентов. Похожие компании можно найти через поиск по ключевым словам.

Обратите внимание, какую структуру, текст и элементы дизайна используют ваши конкуренты, чтобы подтолкнуть пользователя к целевому действию. Также зафиксируйте недостатки. Например:

• Компания № 1. Привлекательный первый экран: цепляющий заголовок, понятное описание товара и кнопка с призывом к действию. Удобный интерфейс на ПК, но вёрстка не адаптирована под смартфон.

Шаг 2. Определите ЦА, которую хотите привлечь

Допустим, вы продаёте наколенники для волейбола — тогда одной частью ЦА будут профессиональные игроки, другой — родители, дети которых занимаются в спортивной секции. Первых больше заинтересуют технические характеристики наколенников, а вторым важно, чтобы товар был качественным и недорогим.

Если описание модели наколенников предназначено для профессиональных волейболистов, можно использовать термины. С родителями юных спортсменов лучше говорить простым языком.

Шаг 3. Продумайте структуру лендинга

Вот что она должна включать в себя.

Главный экран — первое, что увидит посетитель. Чтобы привлечь внимание, в качестве фона используют картинку или видео, а сверху накладывают текст: заголовок, подзаголовок и краткое описание предложения.

На месте описания иногда размещают уникальное торговое предложение — УТП. Оно отвечает на вопрос о том, чем ваш продукт отличается от аналогов. Например, если вы обжариваете кофе по уникальной технологии, которая помогает получить особенный вкус, — сделайте это своим УТП.

На главном экране также размещают кнопку с CTA — призывом к действию. При нажатии на неё открывается, например, форма для сбора контактов или ссылка на покупку товара. Для повышения конверсии кнопку с призывом к действию дублируют несколько раз на других экранах.

Информация о продукте. В этом блоке размещают краткое описание товара или услуги. К примеру, если вы продаёте уроки йоги, укажите в этом блоке, как и когда они проходят, кому подойдут, сколько стоят.

Преимущества продукта. Расскажите клиенту, как товар или услуга поможет улучшить его жизнь. Например, сэкономить деньги или время, заработать, развлечься, упростить сложное дело.

Офер. Если говорить простыми словами, это специальное предложение, из которого пользователь понимает, почему ему выгодно совершить целевое действие. Примеры офера:

• «Оформите заказ на электрический чайник до 25.09 и получите набор из шести чашек в подарок»
• «Подпишитесь на рассылку и получите бесплатный гайд с рекомендациями по укладке непослушных волос»

Блок доверия. Пользователи больше склонны доверять тем бизнесам, которые публикуют сертификаты на свою продукцию и отзывы покупателей. Хорошей рекламой станет высокая оценка продукта медийной личностью — известным блогером, певцом или спортсменом.

Блок генерации лидов. Форма, которая ведёт на подписку, покупку или собирает заявки.

Шаг 4. Напишите продающие тексты

Сделайте заголовок цепляющим. Для этого можно воспользоваться формулой 4U:

• Uniqueness — уникальность. Заголовок должен выделять вас среди конкурентов. Например: «Программа растяжки от профессиональной балерины».
• Usefulness — полезность. Нужно показать читателю выгоду, которую он получит от покупки продукта: «Научитесь садиться на шпагат с нуля».
• Ultra-specificity — ультраспецифичность. Подразумевает, что вы покажете читателю пользу в цифрах: «Научитесь садиться на шпагат за два месяца».
• Urgency — срочность. Означает, что заголовок должен указывать на сроки, в которые читатель может воспользоваться предложением. Например: «Скидка 30% на программу растяжки до конца недели».

Подробнее о том, как написать хороший заголовок, читайте в статье.

Пишите кратко и понятно. Лендинг — это не статья. Формулируйте мысли лаконично, чтобы пользователю не нужно было долго изучать информацию.

Важно писать на доступном для читателя языке, чтобы контент побуждал его к целевому действию. Например, если вы продаёте наушники не меломанам, а обычным покупателям, замените слово «излучатели» на «динамики».

Покажите клиенту, какую пользу ему принесёт ваш продукт. Для наглядности приведите сценарий, который покажет, как улучшится жизнь человека после покупки. Вместо фразы «закажите нашу вафельницу» напишите «приготовьте вкусный завтрак для всей семьи всего за 15 минут».

Шаг 5. Соберите прототип

На этом этапе нужно нарисовать макет — это структура лендинга в виде схемы, из которой понятно, где и в каком порядке расположатся экраны. Собрать прототип можно, например, в онлайн-сервисе для разработки интерфейсов Figma или в любом текстовом редакторе — для этого пригодятся таблицы.

Шаг 6. Проработайте дизайн

Соберите 10–15 референсов — примеров красивых одностраничников, дизайн которых вам нравится. Обратите внимание на сочетания цветов и шрифтов, отметьте удачные решения.

Искать референсы можно не только по ключевым словам, но и на сервисах, где веб-дизайнеры выставляют свои работы, например Dprofile.

Необязательно ограничиваться сайтами прямых конкурентов и исследовать только их — присмотритесь к идеям из смежных ниш. Например, если у вас салон красоты, проанализируйте веб-ресурсы производителей косметики.

Сделайте подборку антипримеров. Проанализируйте, что вас отталкивает, — возможно, это нечитаемый шрифт или слишком длинный текст.

Определитесь с палитрой, шрифтом и стилем. Если у вас есть брендбук, руководствуйтесь им. Если нет, соберите созвучные бренду образы в мудборд — онлайн-доску с картинками.

Шаг 7. Выберите конструктор лендингов или сервис для создания сайта

Необязательно владеть навыками программирования, чтобы создать посадочную страницу: вы можете воспользоваться сервисами-конструкторами. Они предлагают готовые шаблоны лендинга и работают по принципу drag-and-drop — «возьми и перетащи».

Вот несколько популярных конструкторов:

• Яндекс Бизнес — бесплатный сервис, который поможет за несколько минут собрать одностраничник с информацией о компании, товарами и услугами. Сайт создаётся автоматически — достаточно заполнить профиль в Яндекс Бизнесе, и информация подгрузится сама.
• Tilda Publishing — конструктор с большим количеством готовых дизайнерских блоков, который позволяет быстро собрать посадочную страницу. Шаблоны доступны для редактирования — например, если нужно изменить размер или расположение элемента. Также для страниц на Тильде можно придумать дизайн с нуля.
• SITE123 — конструктор с простым интерфейсом, который подходит для новичков. Чтобы создать в нём лендинг, нужно добавлять готовые блоки и выбирать один из нескольких вариантов их отображения.

Полный обзор сервисов можно посмотреть в статье.

Что дальше: регистрация домена

Чтобы разместить лендинг в интернете, нужно подключить домен. Для начала придумайте доменное имя — оно станет адресом вашего сайта. Проверить, свободен ли адрес, можно в одном из сервисов Координационного центра доменов .RU/.РФ. Затем зарегистрируйте и оплатите домен.

Примеры лендингов

Посадочная страница Яндекс Директа. Это сервис для простого привлечения клиентов в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса. На странице размещены кнопки, чтобы запустить продвижение или заказать звонок, а также форма для обратной связи.

Лендинг ПромоСреды — конференции о брендформансе и контент-маркетинге. Состоит из нескольких экранов, на которых содержится информация о мероприятии: программа и спикеры. Также есть кнопка, чтобы посмотреть запись конференции, и ссылки для перехода на другие ресурсы ПромоСтраниц.

Спецпроект Яндекс Маркета «Женское дело». Посвящён историям женщин, которые развивают свой бизнес. Рассказы героинь можно прочитать прямо на одностраничном сайте.

Как продвигать лендинг

Привлечение трафика

Контекстная реклама. Трафик можно привлечь с помощью рекламных объявлений на сайтах и в поисковой выдаче. Разместить такие объявления можно через специальные сервисы — например, Яндекс Директ.

Количество посетителей в этом случае зависит от бюджета и качества настройки кампании. Например, если создать привлекательные для аудитории объявления, выше шанс, что продвижение сработает эффективно. Подробнее о том, как работает контекстная реклама, рассказали в статье.

Социальные сети и мессенджеры: ВКонтакте, Одноклассники, TenChat, Telegram. Вести посетителей на свой ресурс можно с помощью рекламы, а также постов в сообществах и личных аккаунтах пользователей.

Аналитика

Оценить эффективность лендинга можно по количеству конверсий. Это отношение общего количества посетителей к количеству лидов — тех клиентов, которые совершили целевое действие: оставили контакты или оформили заказ. Конверсию рассчитывают по формуле: Количество лидов ÷ Количество посетителей × 100 = Конверсия.

Допустим, всего по рекламе перешли 6 000 человек, из них 60 оставили контакты в форме сбора заявок. В таком случае конверсия составит 1%.

Чтобы отследить конверсию, нужно подключить сервис для веб-аналитики. Он позволит узнать, сколько пользователей заходили на площадку, откуда они перешли и какие действия совершали. Один из таких сервисов — Яндекс Метрика. Как подключить его, рассказали в статье.

Какие ошибки можно допустить

Долгая загрузка. Сложная графика, большое количество изображений, видео и интерактивных элементов перегружают посадочную страницу, и пользователи не могут быстро её открыть. В опросе Unbounce около 45% респондентов признались, что долгая загрузка снижает их желание совершить покупку.

Некорректное отображение на разных устройствах. Перед запуском страницы важно проверить, как она отображается на смартфонах и планшетах. Бывает, что дизайн на мобильных устройствах выглядит некорректно, а кнопки и другие интерактивные элементы не срабатывают.

Скучный первый экран. Только 3 из 10 посетителей пролистывают лендинг до конца, поэтому важно, чтобы главный экран привлекал внимание с первых секунд. Лучше не прятать ваше предложение на последние экраны — дайте его сразу вместе с релевантным заголовком, CTA и кнопкой, по которой можно оставить заявку.

Неподходящий текст. Если для описания продукта используются слишком длинные предложения, сложные конструкции или непонятные термины, текст становится сложно воспринимать. Слишком кричащие и рекламные формулировки, например «Только сегодня! Невероятно выгодная цена! Покупайте!», тоже могут оттолкнуть пользователей.

Дизайн и текст не согласованы. Иногда сначала для лендинга создают визуал, а только потом продумывают содержание. Это приводит к тому, что некоторые блоки текста, например о преимуществах продукта, могут не поместиться. Или наоборот, остаётся слишком много места, которое нечем заполнить.

Как делегировать разработку лендинга

Посадочную страницу необязательно создавать самостоятельно — работу можно заказать у веб-студии. Вот что важно учесть:

1. Изучите кейсы студии. Обратите внимание не только на дизайн лендингов в портфолио, но и на их эффективность: многие исполнители выкладывают информацию о том, какую конверсию получили их заказчики.
2. Сформулируйте свой запрос. Он должен отвечать на вопросы:

• Чем занимается ваша компания? Какой у вас опыт работы? Кто ваши клиенты? Как можно подтвердить, что вы эксперты в своей сфере?
• Какой продукт вы хотите продвигать? Что он собой представляет, в чём его преимущества и недостатки? Чем он отличается от аналогов? Как он сделает жизнь пользователя лучше?
• Кто целевая аудитория продукта?
• Какие результаты вы надеетесь получить по итогам рекламной кампании?
• Как должен выглядеть лендинг, какая у него будет структура? Этот пункт можно дополнить референсами — примерами посадочных страниц, которые вам нравятся.

Все пожелания нужно максимально полно расписать в отдельном документе — техническом задании.

3. Договоритесь с веб-студией:

• Обсудите бюджет. Уточните, какие работы входят в него и не возникнут ли дополнительные затраты. У некоторых агентств есть услуга «лендинг под ключ». Это пакетное предложение, которое включает в себя все работы по созданию сайта — от дизайна и текстов до разработки.
• Обговорите сроки изготовления. Важно предусмотреть не только дедлайн, но и промежуточные чекпойнты, которые позволят контролировать ход выполнения работы и своевременно вносить правки.
• Узнайте, оказывает ли студия техподдержку посадочной страницы после запуска и сколько стоит эта услуга. Она может понадобиться, если на ресурсе возникли ошибки или он плохо генерирует лиды.
• Подпишите договор, который даст гарантию, что исполнитель выполнит весь объём работ.

Дополнительные материалы: