Что такое лидогенерация и какие показатели нужно знать, чтобы оценить её эффективность
Прежде чем понять, как избежать нецелевых заявок в оптовой торговле, сначала стоит разобраться с основными понятиями.
Лидогенерация — это процесс поиска и привлечения потенциальных клиентов, которые могут заинтересоваться вашей продукцией. В опте она не предполагает выстраивание продаж в компании с нуля. Её задача в том, чтобы расширять клиентскую базу через привлечение новых покупателей.
Лидогенерация в опте сложнее, чем в рознице: заявок меньше, цикл сделки длиннее, а стоимость привлечения клиента выше. Чтобы понимать, насколько эффективно работает этот процесс и грамотно ли расходуется рекламный бюджет, важно отслеживать ключевые метрики: CAC, LTV, ROMI, Churn Rate. Рассмотрим, для чего они нужны и что показывают.
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента. Показывает, сколько денег компания тратит на рекламу, чтобы привлечь одного заказчика.
Рассчитывается по формуле:
CAC = Затраты на рекламу ÷ Количество привлечённых клиентов
Например, если на кампанию потратили 500 000 ₽ и получили 10 клиентов, то CAC составляет 50 000 ₽.
В оптовой торговле привлечение одного покупателя может стоить дорого, но высокий средний чек и долгосрочное сотрудничество часто оправдывают эти затраты.
LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Это сумма прибыли, которую заказчик приносит компании за всё время сотрудничества. Показатель помогает понять, окупаются ли вложения в маркетинг в долгосрочной перспективе.
В опте клиенты не всегда делают разовые заказы, и, если учитывать только первую продажу, можно ошибочно решить, что затраты на продвижение не окупились. Однако при расчёте LTV может оказаться, что один привлечённый заказчик приносит бизнесу прибыль на десятки миллионов рублей.
Рассчитывается по формуле:
LTV = Средний чек × Частота покупок за период × Средняя длительность сотрудничества (в годах) × Маржинальность
Например, если заказчик в среднем покупает на 350 000 ₽, делает 5 заказов в год и остаётся с вами 3 года, а маржинальность равна 5%, то его пожизненная ценность выходит 262 500 ₽.
ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель, который помогает понять, насколько эффективно работают рекламные кампании и окупаются ли они.
Рассчитывается по формуле:
ROMI = (Доходы от рекламы − Затраты на рекламу) ÷ Затраты на рекламу × 100%
Например, если компания вложила в продвижение 200 000 ₽, а заработала 800 000 ₽, то коэффициент возврата маркетинговых инвестиций составит 300%.
Хороший ROMI зависит от ниши, но должен быть выше 100%. Это значит, что продвижение окупается и приносит прибыль.
Churn Rate (коэффициент оттока клиентов) — процент клиентов, которые перестают делать заказы. Позволяет оценить, насколько эффективно бизнес удерживает покупателей.
Рассчитывается по формуле:
Churn Rate = (Количество ушедших клиентов ÷ Общее количество клиентов) × 100%
Например, если в начале года у компании было 500 заказчиков, но 50 из них перестали закупаться, то коэффициент оттока составит 10%.
Чем ниже Churn Rate, тем лучше. В оптовых продажах важно не только привлекать новых заказчиков, но и удерживать существующих с помощью выгодных условий сотрудничества и персонального подхода.
Что такое целевые и нецелевые заявки в оптовой торговле
Когда бизнес получает заявки, важно сразу понять, какие из них действительно могут привести к сделке, а какие только занимают время менеджеров. Для этого используют термины «целевой запрос» и «нецелевой запрос». Ещё можно встретить термины «неквал», что означает необработанную заявку, и «квалифицированный лид» — обработанная (целевая) заявка.
Целевая заявка — это обращение от компании, которая реально заинтересована в закупке вашей продукции оптовыми партиями.
Целевой клиент отличается от нецелевого по следующим признакам:
- В формах заявки использует корпоративную почту, а в звонках называет компанию. Например, «Здравствуйте, меня зовут Иван, компания N, интересует оптовая поставка цемента». Если заказчик не называет компанию и спрашивает про небольшие объёмы, это, скорее всего, частное лицо и розница.
- Задаёт конкретные вопросы по ценам, условиям поставки, документации и говорит обычно о больших объёмах закупки.
- Просит прислать коммерческое предложение (КП) на почту. Оптовые клиенты часто запрашивают КП, чтобы спланировать бюджет.
Нецелевая заявка — это обращение, которое не приведёт к сделке.
К нецелевым обычно относятся:
- Обращения от физических лиц, которые хотят купить товар в розницу. Обычно они спрашивают про несколько единиц товара.
- Звонки или сообщения от других компаний, которые сами что-то продают и предлагают сотрудничество.
Дальше в статье разберём, как настроить сайт и форму обратной связи, чтобы сократить количество нецелевых заявок.
Какие каналы для привлечения клиентов больше подходят оптовым продавцам
В оптовой торговле важно правильно выбрать каналы продвижения, которые дадут целевых клиентов. В таблице рассмотрели основные способы поиска заказчиков, преимущества и особенности разных каналов.
Как настроить посадочную страницу и форму обратной связи, чтобы избежать нецелевых заявок в оптовой торговле
Продуманная посадочная страница и форма обратной связи помогают получать больше целевых заявок и отсеивать нецелевые. Делимся рекомендациями, как это сделать.
На сайте
Разместите юридические данные вашей компании. Оптовые клиенты всегда проверяют поставщиков перед запросом коммерческого предложения. Если на сайте нет ИНН, ОГРН, информации об обороте, это снижает доверие и может привести к потере заказов.
Используйте кнопку «Запросить КП». Физические лица обычно редко нажимают её — так вы сможете фильтровать нецелевые заявки.
Добавьте прайс-листы. Оптовые покупатели хотят сразу видеть ориентировочные цены, чтобы оценить выгодность закупки. Если цены зависят от объёма, стоит об этом сказать, например написать: «Цена может снижаться при заказе от 500 кг».
Сделайте онлайн-калькулятор расчёта оптовой скидки. Клиент выбирает объём закупки, а сайт сразу показывает его выгоду. Это мотивирует брать больше и упрощает процесс принятия решения.
Укажите разные номера телефонов для оптовиков и розницы. Если нецелевая аудитория случайно попала на сайт, человек наберёт номер розничного отдела и не займёт время оптового менеджера.
В форме обратной связи
Добавьте обязательное поле «ИНН» или «Название компании». Это сразу отсеивает покупателей, которые хотят купить в розницу. Также для удобства вы можете разрешить клиентам прикреплять карточку организации в PDF-формате.
Запрашивайте минимальное количество личных данных. Оптовики не всегда хотят указывать ФИО закупщика. Лучше просить указать только необходимую информацию: название компании, контактный телефон и почту.
Как составить продающие тексты для оптового сегмента
К продающим текстам в оптовых нишах относятся сайты, рекламные объявления в Поиске и Рекламной сети Яндекса, email-рассылки, каталоги продукции и описания на B2B-платформах. Грамотно составленные тексты не только привлекают внимание целевой аудитории, но и помогают отсеять нецелевую. Разбираемся, как их писать.
Будьте честными. Оптовые клиенты всегда проверяют контрагентов: изучают юридические данные, историю компании и отзывы. Если в тексте указано: «Работаем 50 лет», а по выписке из ЕГРЮЛ компании всего три года, это вызовет недоверие. Однако бывают ситуации, когда компания действительно ведёт деятельность давно, но сменила юридическое лицо, прошла реорганизацию или изменила форму собственности. Тогда лучше указать оба факта: «На рынке с 1975 года, в 2020 году зарегистрированы как ООО».
❌ Мы на рынке уже десятки лет и обслуживаем крупнейшие предприятия России!
✅ Работаем с 2019 года. Поставляем комплектующие для мебельных фабрик, строительных компаний и дистрибьюторов по всей России.
Опирайтесь на конкретику. Вместо общих фраз вроде «У нас качественная продукция», лучше указывать ГОСТы, технические характеристики и сертификаты. Такая информация вызывает доверие у оптовых закупщиков.
❌ У нас качественная продукция, соответствующая высоким стандартам
✅ Ткань обивочная микрофлок Н-95, плотность — 320 г/м², соответствует ГОСТ 24220–80
Упоминайте крупных клиентов. Если вашими заказчиками были известные компании, стоит указывать их в продающих текстах. Это покажет, что вы проверенный поставщик.
❌ Мы сотрудничаем с ведущими компаниями страны
✅ Среди наших клиентов мебельная фабрика «МебельЕсть», строительная компания «ПостроИл»
Используйте профессиональную терминологию. Важно писать так, чтобы текст понимали специалисты. Сложные термины сужают аудиторию и отсеивают розничных клиентов, которым такие слова непонятны.
❌ Мы продаём цемент и смеси для строительства
✅ Цемент ПЦ 500-Д0 (ГОСТ 10178–85), сухие строительные смеси для монолитных конструкций, с высокой адгезией и морозостойкостью
Добавляйте фильтр-слова в рекламные объявления. Такие фразы, как «опт», «только для юридических лиц», «работаем с НДС», помогают сразу привлекать только нужную аудиторию и не тратить время на нецелевые запросы.
❌ Продажа тканей для мебели. Низкие цены!
✅ Оптовые поставки мебельных тканей от 100 000 ₽. Работаем только с юрлицами. Цены указаны с НДС.
Вот как может выглядеть объявление в Рекламной сети Яндекса:
Коротко: как избежать нецелевых заявок в оптовой торговле
- Лидогенерация — это процесс привлечения новых клиентов для расширения базы заказчиков. Чтобы оценить его эффективность, важно учитывать CPA, LTV, ROMI и Churn Rate.
- Целевая заявка в оптовой торговле — это запрос от компании, которая заинтересована в закупке крупных партий продукции. Нецелевые заявки чаще поступают от физлиц, которым нужен товар в розницу, и не приводят к сделке.
- Для привлечения аудитории в оптовых нишах хорошо подходят госзакупки, нетворкинг, холодные звонки и email-рассылки, SEO-продвижение, реклама через Яндекс Директ и контент-маркетинг.
- Чтобы привлекать оптовых клиентов и отсеивать розницу, на сайте нужно разместить юридические данные, добавить прайс-листы и калькулятор скидок. В форме заявки стоит запрашивать ИНН или название компании.
- Для снижения нецелевых обращений в продающих текстах лучше указывать конкретные характеристики товаров, минимальный объём заказа, использовать профессиональную терминологию и фильтр-слова в объявлениях.
Эксперт
Алексей Журов — специалист по настройке Яндекс Директа
Телеграм-канал: @zurov_ppc
Telegram: @AlekcZurov
