Лид и лидогенерация: что это такое и зачем они нужны бизнесу

Что такое лид и лидогенерация

Лид — это пользователь, который заинтересовался конкретным товаром или услугой и выполнил целевое действие. Например, оформил заявку, заказал звонок от менеджера или указал контакты в форме обратной связи.

Отличие между понятиями «лид» и «целевая аудитория» — степень готовности к покупке:

• Целевая аудитория — это люди, которые заинтересованы в продукте, но они пока не изъявили желание его купить. С такими пользователями можно взаимодействовать только косвенно — например, отображать рекламу в поисковой выдаче, когда человек вводит запрос.
• Лиды уже показали свою заинтересованность, поэтому с ними можно связаться напрямую.

Понятие отличается в продажах и маркетинге:

📍 В продажах. Это человек, который уже общался с компанией. Лиды в продажах — пользователи, которые оставили свои контакты, заказали обратный звонок, написали или позвонили менеджеру. Такие люди обычно уже готовы купить. Чтобы довести их до продажи, менеджеры снимают оставшиеся возражения.

📍 В рекламе и маркетинге. Это те, у кого произошло первое касание с товаром. Например, человек увидел контекстную рекламу, перешёл на лендинг, посмотрел его, а затем оставил контактные данные, чтобы получить бесплатный гайд на интересную ему тему. В данном случае потенциальный покупатель ещё не общался с продавцом. Тогда маркетологи подталкивают его к целевому действию с помощью рассылок, напоминаний или ретаргетинга.

Лидогенерация — это привлечение лидов. Задача — собрать контакты и заинтересовать потенциальных клиентов с помощью различных инструментов. Например, пользователи оставят контакты в обмен на полезные гайды (лид-магниты) или отправят данные в форме обратной связи, чтобы узнать подробнее о продукте. Лидогенерацией в компании часто занимаются маркетологи или отдел продаж.

Кому нужна лидогенерация

Генерация лидов нужна как онлайн-, так и офлайн-бизнесу. Отличаются только инструменты, которые используют в каждом формате.

Если компания продаёт услуги или товары онлайн, она чаще всего собирает контакты пользователей через формы заявок на сайте. С такими людьми проще взаимодействовать маркетологу или менеджеру по продажам. Эти пользователи уже готовы идти на контакт, а значит, их легче подвести к покупке.

В бизнесе, который работает офлайн, используют другие методы лидогенерации. Например, появился новый бренд, который производит шоколад с необычными вкусами. Чтобы привлечь покупателей, компания проводит дегустацию продукта в торговых точках, где он продаётся. Если человеку понравится шоколад, он, скорее всего, запомнит торговую марку и может сразу купить продукт.

В обеих ситуациях будет применяться лидген — инструмент привлечения лидов, но в каждом случае он будет отличаться. Конкретные способы зависят от ниши, особенностей бизнеса и продукта, а также источников, откуда идёт трафик. Например, на офлайн-мероприятиях можно разместить QR-коды, которые ведут на сайт компании, попросить посетителей заполнить анкету, чтобы получить подарок, или раздавать бесплатные образцы товаров.

Какими бывают лиды

В маркетинге лидов разделяют на несколько видов в зависимости от их качества и уровня заинтересованности в продукте.

📍По качеству:

• Целевые. Пользователи, которые заинтересовались продуктом. Они выполнили целевое действие намеренно.
• Нецелевые. Этим людям неинтересен продукт — целевое действие было выполнено случайно. Их контакты могли по ошибке попасть в систему, либо человек оставил данные давно и уже забыл об этом. Например, потенциальный клиент оставлял заявку на сайте и неправильно записал свой номер — ошибся на одну цифру. Когда менеджер позвонит по этому телефону, то попадёт на другого человека, которому неинтересен продукт. Это и будет нецелевой лид.

📍По заинтересованности:

• Холодные. Пользователи ещё не знакомы с продуктом и не осознают своей потребности в нём. Простыми словами, эти люди не готовы сделать покупку прямо сейчас — они находятся только в начале воронки продаж. Чтобы перевести их на следующий этап, нужно несколько касаний. Если такие клиенты несколько раз увидят рекламу компании или пообщаются с менеджером, то могут перейти в разряд тёплых.
• Тёплые. Люди, которые ещё не купили продукт, но уже знакомы с компанией и идут на контакт. В эту категорию входят те, кто, например, подписался на рассылку, приобрёл демоверсию, оставил заявку на бесплатную консультацию. Их можно подтолкнуть к покупке с помощью email-рассылок, сообщений в мессенджерах и чат-ботах с выгодными предложениями, контекстной рекламы с настройками ретаргетинга.
• Горячие, или квалифицированные. Потенциальные покупатели, которые готовы к сделке. Они уже решились на покупку — их интересует, как оформить заказ, произвести оплату и другие детали. К этой группе относят пользователей, которые положили товары в корзину в интернет-магазине или ввели данные для оформления заказа. Главная задача менеджера или маркетолога — не дать клиенту передумать или засомневаться. Для этого нужно заранее продумать несколько способов заказа, оплаты и доставки. Они не должны вызывать сложности у клиента, а сам процесс — занимать много времени.

Какие бывают способы привлечения лидов

Чтобы превратить лидов в клиентов, необходимо сначала их привлечь. Для этого используют различные инструменты — лидогенераторы. Их выбирают в зависимости от ниши, особенностей аудитории и бизнеса. Обычно маркетологи тестируют сразу несколько способов, а затем направляют усилия на самые эффективные. Рассмотрим некоторые из них.

📍Контекстная реклама. Инструмент помогает бизнесу:

• Познакомить аудиторию с продуктом или компанией
• Подтолкнуть к покупке тех, чьи вопросы может решить данный товар или услуга
• Повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов
• Увеличить продажи конкретного продукта из ассортимента магазина

Сначала нужно продумать креатив, а также настроить кампанию с учётом особенностей бизнеса и целевой аудитории. Сделать это можно через специальные сервисы — например, Яндекс Директ.

Директ предлагает несколько вариантов запуска рекламных кампаний в зависимости от вашей цели. Здесь подробнее рассказали, как использовать все возможности Директа. Научиться настраивать такую рекламу самостоятельно можно на бесплатных курсах.

Для лидогенерации подходят следующие форматы.

📍 Поисковая реклама. Это объявления, которые выходят в первых строчках поисковой выдачи по конкретному запросу от пользователей. Такая реклама помогает собирать тёплые и горячие лиды, у которых уже сформировалась потребность в продукте или услуге.

📍 Объявления в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Это текстово-графическая реклама, которая отображается на сайтах партнёров Яндекса. Директ анализирует поведение пользователя в Сети, его запросы в поисковике, площадки, которые он посещал, — на основе этой информации сервис подбирает объявления, которые могли бы заинтересовать человека.

📍 Контент-маркетинг. Через экспертные и полезные материалы в блоге на сайте можно улучшить имидж компании, познакомить пользователей с продуктом и привести лидов. Например, вставляйте ссылку на форму заявки в статью, дайте возможность оставлять обратную связь, в конце добавьте призыв к действию.

Ещё один способ привлечь клиентов — организовывать бесплатные эфиры и вебинары и давать на них информацию по интересующим аудиторию вопросам. Так вы соберёте контакты людей, которых может заинтересовать ваш товар или услуга. Во время онлайн-встречи удобно рассказать о компании и предложить участникам промокоды, бонусы или скидки на покупку.

📍 SEO-оптимизация. Используйте инструменты SEO-оптимизации, чтобы сделать сайт удобнее для пользователей. Эти действия помогут улучшить видимость в поисковых системах. SEO-оптимизация позволяет определить ключевые слова, по которым люди смогут вас найти, а также улучшить техническую составляющую сайта — например, скорость загрузки страниц, адаптацию под мобильные устройства. В совокупности с другими факторами это помогает сайту выше показываться в поисковой выдаче и улучшает пользовательский опыт посетителей страницы.

📍 Реклама в сообществах и у блогеров. Чтобы привлекать лидов из социальных сетей, закупите рекламу в сообществах, каналах или у блогеров, на которых подписана ваша целевая аудитория. Если это, например, Telegram, нужно будет договориться с администратором о цене и размещении. Другой вариант — пойти более простым путём и запустить рекламу в Telegram через Директ, инструкция в статье.

📍 Таргетинг в социальных сетях. Это объявления, которые видят пользователи в соцсетях. В рекламном кабинете вы настраиваете параметры целевой аудитории, создаёте объявление и запускаете рекламную кампанию.

Какие инструменты помогают собирать лидов

📍 Лид-форма. Это блок сайта, где пользователь вводит контактные данные, чтобы оставить заявку. Например, человек хочет узнать, сколько стоит аренда банкетного зала для его мероприятия. Он оставляет контакты, а затем менеджер связывается с ним и узнаёт детали ивента для расчёта цены. Здесь же сотрудник компании консультирует клиента по условиям бронирования, преимуществам зала и может сразу принять заявку на бронь.

📍 Чат-боты. Они рассказывают о продукте, отвечают на вопросы пользователей, а также могут записать контакты и передать их менеджеру. Инструмент помогает настроить автоворонку — превратить холодного лида в горячего без участия сотрудника.

📍 Виджеты. Они дают посетителям сайта возможность задать вопрос или связаться с менеджерами наиболее удобным для них способом. Например, виртуальный консультант в онлайн-чате направит человека на нужную страницу и поможет заполнить заявку. Если же пользователю удобнее общаться в мессенджере, он нажимает на нужную иконку и автоматически оказывается в диалоге с чат-ботом или специалистом.

📍 Квиз. Это небольшой онлайн-опрос или викторина на сайте, которые подталкивают посетителя оставить свои контакты. Например, можно предложить человеку пройти тест, чтобы помочь выбрать товар на сайте. Ещё один вариант квиза — расчёт стоимости услуги для конкретной ситуации.

📍 Лид-магниты. Лид-магнит — это бесплатный материал, который предлагает компания в обмен на контакты пользователя. Лидогенератор может быть в виде гайда, чек-листа, шаблона, подборки и так далее.

Как обрабатывать лидов и превращать их в клиентов

Привлечение лидов не принесёт желаемых результатов, если не знать, как работать с ними дальше. После того как вы собрали контакты, начинается обработка заявок:

1. Определите квалификацию. На этом этапе нужно проанализировать, кто откликнулся на предложение, какие товары или услуги заинтересовали лида и насколько рентабельно с ним работать. Например, несколько человек увидели рекламу, перешли на сайт и оставили контакты в обмен на лид-магнит, но сам продукт их пока не интересует, — это холодные лиды. Другие же провели много времени на площадке, просматривали страницу, а затем заказали расчёт стоимости предложения конкретно для себя. Это уже тёплые лиды. Чтобы привести вторую группу к покупке, понадобится меньше времени, количества касания и ресурсов, чем для первой.
2. Переведите холодные лиды в тёплые. Чтобы «прогреть» аудиторию, которая пока не задумывается о покупке, но оставила контакты для связи, нужно разработать для неё соответствующее предложение. Например, дать индивидуальную скидку или бонусы за покупку в течение ограниченного времени. Также можно разработать полезный контент, который человек будет получать с рассылкой и постепенно «прогреваться». Если же пользователь зашёл на сайт, но ничего не купил, можно запустить ретаргетинг через Яндекс Директ.
3. Помогите покупателю оформить заказ. К этому этапу появляется квалифицированный лид, который готов купить. Задача менеджера — сделать оформление покупки максимально комфортным.

Как оценить стоимость привлечения лида и его качество

Чтобы оценить эффективность лидогенерации, нужно посчитать стоимость привлечения одного лида. Важно проверить, чтобы вложенные средства окупались. Для оценки используют метрику CPL — цена за лида, которая рассчитывается по формуле:

Например, компания потратила на запуск контекстной рекламы 100 000 рублей. С объявления перешли и оставили заявку 250 человек. Значит, стоимость будет считаться так: 100 000 ÷ 250 = 400 рублей.

Оптимальная цена зависит от отрасли и ниши. При анализе эффективности учитывайте и другие показатели: о них можно прочитать в этой статье.

Собрать такую аналитику помогает Метрика. Для этого установите счётчик Яндекс Метрики на сайт и свяжите его с Директом. Сервисы собирают информацию по расходам для каждого объявления, а также по количеству людей, которые совершили целевое действие — кликнули по рекламе, оставили данные и так далее.

Советы по привлечению лидов

Чтобы сделать лидогенерацию эффективнее и снизить стоимость одного лида, воспользуйтесь следующими рекомендациями:

1. Создавайте релевантные объявления. Чтобы с рекламы приходили целевые лиды, она должна отражать то, что интересует аудиторию и что она получит при переходе на сайт. Для этого анализируйте, какие запросы вводят пользователи, что их привлекает или тревожит. Например, сделать это можно с помощью Вебмастера. В подразделе Вебмастера «Рекомендованные запросы» вы можете посмотреть, какие запросы могут приносить больше трафика на сайт. Используйте эту информацию для создания креатива.
2. Продумайте юзабилити сайта. Проверьте, какой путь проходит посетитель веб-ресурса. Он должен легко найти всю интересующую его информацию, товар или услугу, а также форму заявки. Если на сайте будет слишком много навязчивых уведомлений, сложная и непонятная структура, то есть риск, что человек уйдёт с него без целевого действия.
3. Используйте ретаргетинг. Даже если пользователь не оставил заявку на сайте в первый раз, инструменты ретаргетинга помогут его вернуть. Для этого достаточно настроить рекламную кампанию на ту аудиторию, которая уже посещала вашу площадку. Ретаргетинг подходит и для работы с постоянными клиентами — такие объявления могут подтолкнуть их на повторную покупку.
4. Разработайте скрипты для менеджеров. Чтобы эффективно обработать заявку, важна оперативность ответа специалиста и правильно построенный диалог. Заранее продумайте и составьте скрипты для менеджеров. Чтобы сотрудники ориентировались в нём, рекомендуем предварительно обучить команду пользоваться этим инструментом. Когда вы запустите скрипты в работу, отслеживайте их эффективность и при необходимости редактируйте.

Выводы

1. Лид — это пользователь, который заинтересовался продуктом и выполнил целевое действие. Лидогенерация — привлечение лидов.
2. По качеству лиды бывают целевыми и нецелевыми. По степени заинтересованности они делятся на холодные, тёплые и горячие, или квалифицированные.
3. Привлекать лидов можно с помощью запуска рекламных кампаний, контент-маркетинга, SEO-продвижения, лид-форм, чат-ботов и лид-магнитов.
4. Нужно определить квалификацию лида, разработать подходящее предложение, чтобы «прогреть» пользователя, а затем помочь ему оформить покупку.
5. CPL — это показатель, который помогает оценить эффективность лидогенерации. Собрать такую аналитику можно через Яндекс Метрику.
6. Чтобы снизить стоимость лида, создавайте объявления, которые релевантны запросам целевой аудитории, продумайте юзабилити сайта и используйте ретаргетинг.