Вы точно сталкивались с контекстной рекламой, если хотя бы раз искали или покупали что-то в интернете. Объявления, которые подстраиваются под запросы потенциального клиента, — один из любимых инструментов бизнеса. Рассказываем о нём подробнее.
Что такое контекстная реклама
Когда человек открывает Яндекс и пишет «купить шкаф в Самаре», алгоритмы анализируют запрос, находят в нём ключевые слова и подбирают под них предложения, которые нужно показать. Пользователь выбирает подходящее, кликает по нему и попадает на сайт магазина. После того как он закроет сайт, пользователя будут «догонять» баннеры с предложениями купить шкаф по выгодной цене. В обоих случаях он видит контекстную рекламу.
Контекстная реклама — это реклама, которая показывается пользователям в зависимости от их потребностей, интересов и запросов.
Зачем контекстная реклама нужна бизнесу
Если человек ищет в интернете товар или услугу, значит, у него есть потребность, которую он хочет закрыть. А рекламное объявление должно подтолкнуть к сделке. В маркетинге есть специальный термин для этой категории людей — «тёплая аудитория». То есть предложение должно не просто попасться на глаза, но и убедить человека, что именно ваш продукт решит его задачу.
Этот вид интернет-рекламы решает задачи, связанные с удовлетворением готового спроса. Поэтому она особенно подходит сферам, где спрос на товар или услугу уже сформировался. Но если компания только выводит на рынок новый продукт, лучше начать с медийной рекламы, чтобы заработать узнаваемость.
Одна из крупнейших площадок для размещения контекстной рекламы в России — Яндекс Директ. Он охватывает более 96 млн пользователей в месяц.
Яндекс Директ — это площадка, которая помогает решать маркетинговые задачи компании на всех этапах воронки продаж. Здесь можно размещать не только контекстную, но и медийную рекламу, цель которой — повысить узнаваемость бренда и сформировать интерес к продукту. Вместе обе разновидности кампаний повышают продажи и увеличивают количество повторных покупок.
Какие существуют виды контекстной рекламы
Условно контекстную рекламу можно поделить на два вида: поисковую и рекламу на сайтах партнёров.
Поисковой рекламой называют объявления, которые алгоритмы подбирают в зависимости от запроса пользователя в поисковике.
Тематическая реклама в РСЯ — объявления, которые соответствуют либо интересам пользователя, либо контенту площадки. Яндекс объединил сайты и приложения, которые показывают тематические объявления, в Рекламную сеть Яндекса, или РСЯ.
Как выглядит поисковая реклама
Рассмотрим варианты размещения рекламы в Поиске на примере объявлений в Яндексе.
➡️ Объявления Единой перфоманс-кампании — рекламные предложения в различных форматах. Могут состоять только из текста объявления и ссылки на сайт либо содержать изображение или даже видео. Кроме того, объявления могут создаваться на основе информации о товарах с сайта или фида и вести на конкретный товар или в каталог.
Пример текстово-графического объявления — в нём есть и текст, и изображение
Пример графического объявления — текст в нём расположен на изображении
Пример товарного объявления — оно создаётся автоматически на основе информации с сайта или фида и показывает конкретный товар
Пример объявления для страниц каталога — оно создаётся автоматически на основе информации с сайта или фида и привлекает внимание к подборкам или акциям
➡️ Эксклюзивное размещение — это единственное объявление, которое пользователь видит над поисковой выдачей. Это самый большой и заметный вариант показа. Оно появляется над результатами поиска и занимает единственное рекламное место.
На странице нет другой рекламы, кроме эксклюзивного предложения. Объявление выглядит как расширенное — со ссылками и дополнениями
➡️ Реклама в саджесте появляется ещё в тот момент, когда человек печатает запрос в поисковике. Алгоритм анализирует фразу и пытается угадать, что ищет пользователь, и предложить ему подходящий товар или услугу.
Платное место в саджесте только одно, сверху
➡️ Товарная галерея выглядит как карусель с товарами из разных магазинов. Она показывается под строкой поиска, чтобы привлекать больше внимания. Галереи используют и небольшие компании, и крупный бизнес.
Товарная галерея привлекает внимание и повышает конверсию
➡️ Баннер на поиске находится справа от результатов выдачи. Формат привлекает внимание пользователя, так как на странице показывается только один баннер.
Справа от выдачи может быть только один баннер
Как выглядит тематическая реклама
Такие объявления встречаются на площадках партнёров РСЯ. Креативы показываются в мобильных приложениях, на сайтах, в видео и сервисах Яндекса.
Ниже — примеры объявлений в РСЯ.
➡️ В мобильных приложениях
У этого вида есть несколько форматов: баннер, полноэкранный, ролик с вознаграждением и нативный блок.
Баннер — это небольшой блок с текстом и графикой или видео, который ведёт на сайт рекламодателя. Объявление появляется на несколько секунд, когда человек заходит на страницу.
Полноэкранный формат похож на баннер, но он занимает весь экран смартфона.
Полноэкранный баннер на портале, который входит в РСЯ
Видео с вознаграждением выглядит как ролик на весь экран, который показывают пользователям, пока они играют в мобильные игры. За каждый просмотр зритель получает приз. Яркий пример такой механики — мобильные игры, где надо посмотреть рекламу, чтобы получить кристалл или другую игровую валюту.
Нативная реклама — это текстово-графический блок, который внешне похож на содержание приложения.
➡️ В видеоресурсах
С этим форматом пользователь встречается, когда смотрит видеоролики на сайтах со специальными блоками под видеорекламу.
Пример рекламы в видеоресурсе — объявления показываются перед основным контентом
➡️ Реклама на сайтах показывается на площадках, которые входят в Рекламную сеть Яндекса. На этих площадках есть слоты под рекламные блоки. Объявления попадают туда по принципу аукциона: система сравнивает ставки объявлений и выбирает победителя. Его и видят посетители страницы.
Форматы объявлений в РСЯ схожи с теми, что и в Поиске, — это текстово-графические, товарные объявления и страницы каталога. А ещё в сетях встречаются графические объявления.
В Яндекс Почте баннеры находятся сбоку от рабочей зоны с письмами
Как найти аудиторию, которая увидит контекстную рекламу
Чтобы объявление видела только заинтересованная аудитория, система должна понимать, по какому принципу подбирать пользователей. В этом ей помогают условия показа.
Чтобы объявления показывались пользователям, которым нужны определённые товары и услуги:
- Укажите ключевые фразы. Например, «купить летнюю резину» или «проверка зрения в Москве».
- Включите автотаргетинг, чтобы показать объявления аудитории, которую сложно охватить с помощью ключевых фраз. Эта технология не использует их, а анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли реклама поисковому запросу, интересам пользователя или тематике ресурса. Например, если девушка искала свадебные платья, ей покажут информацию о банкетных залах. Функция доступна при запуске кампании в режиме эксперта.
- Учитывайте краткосрочные привычки и интересы пользователя. У Яндекса есть технология Крипта, которая анализирует, как ведут себя люди конкретной группы: например, какие запросы делают те, кто собирается в отпуск, какие магазины посещают, на какие страницы заходят. На основе этой информации предугадывают поведение человека и показывают ему подходящие предложения.
Чтобы объявления показывались тем пользователям, что уже посещали ваш сайт:
- Настройте ретаргетинг и подбор аудитории. Например, обозначьте, что конкретное объявление будут видеть только те, кто уже был на вашем веб-ресурсе.
У разных типов кампаний могут быть свои условия. Подробнее о них читайте в Справке.
Чем контекстная реклама отличается от SEO и таргетинга
SEO — это продвижение площадки в поисковых системах. И в SEO, и в контекстной рекламе важную роль играют ключевые слова. Но у них разные задачи. Материалы для SEO помогают продвигать в поисковой выдаче весь ресурс в целом. В случае с контекстной рекламой ключевые слова нужны, чтобы предложить ваши товары и услуги людям, которые интересуются ими. Кроме того, созданные и опубликованные SEO-материалы и сайт будут приводить клиентов, пока находятся в топе выдачи.
Таргетированная реклама встречается в основном в соцсетях, но также её можно увидеть на некоторых сайтах и в приложениях. Как и контекстная, она тоже предлагает пользователю конкретные товары и услуги, но работает по другой механике. Она учитывает не ключевые слова, а сегмент, к которому относится потенциальный клиент. Например, если человек состоит в группе детского развивающего центра, ему могут быть интересны товары для детей. Именно такую гипотезу сделает таргетолог, когда будет запускать объявление.
Сколько денег нужно, чтобы запустить кампанию
В интерфейсе Яндекс Директа есть инструмент «Прогноз бюджета». Он помогает рассчитать расходы на кампанию. Чтобы расчёт был верным, нужно:
- Указать регион, где живёт ваша аудитория
- Выбрать период для расчёта — неделю, месяц, квартал или год
- Добавить ключевые слова и фразы — их можно подобрать самостоятельно, а можно воспользоваться встроенными подсказками сервиса
Дальше остаётся нажать кнопку «Рассчитать», и Прогноз выдаст таблицу. В ней можно посмотреть прогноз расходов, средней ставки, CTR, показов.
Ключевые фразы можно редактировать, чтобы пересчитать прогноз. Иногда система отмечает фразы или слова серым. Это означает, что они неэффективны и лучше их заменить.
Прогноз в таблице приблизительный — он может меняться по ходу кампании
Чтобы запустить тестовую кампанию, нужно минимум 300 рублей без НДС.
Как настроить контекстную рекламу
Настроить рекламу можно через Мастер кампаний. С помощью этого инструмента можно запустить кампанию без сложных настроек. Мастер сам подсказывает, какие настройки выбрать, и помогает подобрать ключевые слова.
Функционал Мастера кампаний позволяет продвигать не только сайты, но и товары из маркетплейсов, а также телеграм-каналы. Эти функции помогут рекламировать отдельные товары и услуги и охватить большую аудиторию.
У кампаний, созданных через Мастер кампаний, есть специальный значок, похожий на волшебную палочку, — как в кампании «Путешествия в космос»
Работать в этом режиме можно как через компьютер, так и через смартфон. Посмотрите также обучающее видео — оно поможет детальнее изучить Мастер кампаний и подготовить рекламу.
Для опытных пользователей Яндекс Директа есть режим эксперта. Это набор типов рекламной кампании с расширенными настройками. В зависимости от задачи, можно выбрать «Единую перфоманс-кампанию», «Установки и конверсии в приложении», «Заметность в поиске Яндекса» или «Охват аудитории». В Мастере кампаний этих инструментов нет.
