Что такое воронка продаж и для чего она нужна бизнесу
Воронка продаж — это последовательность действий клиента на пути от знакомства с товаром до его приобретения.
С помощью воронки можно решать самые разные задачи, начиная от прямых продаж и заканчивая повышением лояльности клиентов. Воронка продаж нужна, чтобы понять причины, по которым компания теряет своих клиентов, и найти способы их удержать.
Какие виды воронок бывают
Выделяют два вида воронок продаж:
- Верхнеуровневая
- Детализированная
На верхнем уровне отмечают основные этапы: зашёл на сайт → купил продукт. Такая воронка помогает оценить общую картину эффективности продаж: сколько было потенциальных покупателей, сколько из них стали реальными. Но информации с этих двух этапов не хватит, чтобы подробно проанализировать поведение покупателей.
Детализированная воронка раскладывает основные этапы на мелкие шаги и учитывает все действия потенциального покупателя. Бывает, что, после того как человек зашёл на сайт, он подписался на рассылку, затем перешёл в блог на статью, скачал бесплатный чек-лист и только потом оставил заявку. При анализе каждого шага можно посчитать, после какого этапа большинство людей уходит, и скорректировать воронку. Например, если при большом трафике на сайт конверсия в подписку остаётся низкой, возможно, нужно сделать форму заметнее или переформулировать призыв подписаться.
Этапы воронки продаж
Для разного бизнеса и разных целей воронки могут отличаться по количеству этапов, но в основе каждой из них лежит классическая модель AIDA — Attention, Interest, Desire, Action. До совершения покупки клиент проходит четыре этапа: внимание → интерес → желание → действие. С каждым шагом какой-то процент людей теряется, и до покупки доходят наиболее заинтересованные в продукте.
Схематично воронку представляют в виде перевёрнутой пирамиды
- Внимание
На первом этапе клиент обращает внимание на продукт, знакомится с брендом. Например, увидел рекламу в соцсетях или у блогера, заметил вывеску магазина или рекламный щит на улице. Задача бизнеса — привлечь внимание своим предложением, яркой рекламой.
- Интерес
На этот этап попадают те, кого заинтересовало ваше предложение. Они заходят на сайт, изучают товары в каталоге, подписываются на рассылку или задают вопросы.
Чтобы потенциальный клиент перешёл на следующий этап, дайте ему больше понятной информации о продукте:
- Покажите, как вы работаете
- Объясните ценность своих продуктов и услуг
- Поделитесь отзывами довольных клиентов
- Подробно опишите характеристики, сценарии применения
- Сделайте фото с разных ракурсов или видеообзор
Яндекс Бизнес — бесплатный сервис, который поможет за несколько минут собрать одностраничник с информацией о компании, товарами и услугами. Сайт создаётся автоматически — достаточно заполнить профиль в Яндекс Бизнесе, и информация подгрузится сама.
- Желание
На этапе, когда у клиента появляется желание купить продукт, подтолкнуть его к следующему этапу помогут такие факторы:
- Удобные условия доставки
- Скидки
- Возможность рассрочки
- Внимательный менеджер
- Действие
Это последний этап воронки, на котором покупатель делает заказ и оплачивает покупку. Сделайте форму заказа простой и понятной, предложите разные способы оплаты — всё это поможет клиенту купить ваш продукт и не уйти в последний момент.
Воронка для бизнеса, в котором цикл принятия решения длится несколько месяцев, будет сильно отличаться от воронки продукта, по которому решения принимаются ситуативно. К примеру, путь человека, который ищет курс по дизайну игр, может выглядеть так:
- Видит рекламу школы на YouTube или в социальных сетях
- Переходит на сайт и изучает программу курса
- Ищет отзывы на школу в интернете
- Сравнивает с курсами других школ
- Подписывается на рассылку и соцсети, читает блог школы
- Оставляет заявку
- Обсуждает с менеджерами условия обучения
- Оплачивает курс
А вот путь человека, которому нужно починить холодильник:
- Изучает сайты с услугами по ремонту
- Выбирает мастера с высоким рейтингом и договаривается с ним
- Оплачивает работу
Как создать воронку продаж
Количество шагов в воронке зависит от типа бизнеса, сложности продукта, а также от целевого действия. Даже в рамках одной кампании воронка меняется в результате анализа, совершенствуется со временем. Разберём поэтапно, как построить воронку продаж.
Шаг 1. Проанализируйте целевую аудиторию
Чтобы эффективно настроить рекламную кампанию, нужно определить, кто ваши покупатели и как их заинтересовать. Лучше сработают те рекламные объявления, которые отразят реальные проблемы именно вашей аудитории. Для этого начните с собирательного образа покупателя. Опишите его интересы, возраст и пол. Подумайте, какие проблемы клиента решает ваш продукт или услуга.
Данные можно взять из Яндекс Метрики, где есть обезличенные характеристики посетителей вашего сайта.
Разделите аудиторию на группы по схожим параметрам — сегменты. Так будет проще сформулировать предложение под потребности разной аудитории. Например, посетители кафе приходят по разным поводам. Соответственно, и критерии, по которым оценивают место, тоже будут разные. Для семьи с детьми важно наличие детского меню, негромкая музыка. А для посиделок с друзьями ищут место, где можно весело провести время — караоке, клуб или бар. Отразите эти потребности при составлении рекламных креативов: для первого сегмента выделите уютную семейную атмосферу кафе, а для второго укажите наличие отдельного зала, где можно пошуметь.
Шаг 2. Сформулируйте уникальное торговое предложение
УТП даёт ответ на вопрос, почему человек должен выбрать ваш продукт. Предложение должно быть не похожим на другие и решать его проблему.
У каждого сегмента аудитории проблема своя, это нужно учитывать при разработке УТП, предлагая разные оферы. Делайте предложение конкретным и понятным. Пример:
❌ Быстрая доставка
✔️ Доставим к двери в течение 50 минут после оплаты заказа
Если у вас небольшой бизнес в популярной нише и сложно выделиться уникальной особенностью, внимательнее присмотритесь к своим конкурентам. Возможно, найдёте идею, как сделать стандартную услугу чуть лучше, чем другие. Например, организовать гарантированную доставку букетов по адресу за 50 минут или при покупке шаурмы добавлять к заказу влажную салфетку в отдельной упаковке. Подобные мелочи могут стать вашим УТП и выделят вас на фоне конкурентов.
Шаг 3. Сформируйте знание и интерес к продукту
В отдельных случаях отсутствие конкурентов усложняет продвижение. Если вы продаёте новый продукт, спрос на который пока не сформирован, сначала нужно заинтересовать людей. Показать, как ваш продукт облегчит им жизнь. Если шьёте игрушки по рисункам детей, напишите статью в открытых СМИ о возможности сделать такой уникальный подарок, предложите блогеру из вашего города рассказать о вашем продукте. Если история завирусится, есть шансы получить большие охваты.
Если товары или услуги известны людям, используйте маркетинговые инструменты, чтобы узнали именно о вашем бренде:
- SEO
- Продвижение в соцсетях
- Реклама в интернете
- Email-рассылка
Шаг 4. Отрабатывайте возражения
Не каждый, кто увидит рекламу или прочтёт статью о продукте, станет вашим клиентом. Если человек ушёл из воронки, выясните причину. Это может быть высокая цена или качество товара, услуги. Предложите знакомым пройти весь путь и сказать, на каком этапе им стало сложно или неинтересно.
Для каждого возражения сформулируйте убеждение или решение проблемы. Отразите их в материалах рекламных кампаний, используйте в чате или диалоге с клиентом. К примеру, если клиент не готов оплатить сразу всю сумму, можно предложить вариант рассрочки.
Шаг 5. Закрывайте сделку
На последнем этапе воронки продаж постарайтесь упростить для человека процесс покупки. Сократите количество полей в форме заказа: например, насколько вам важно, чтобы клиент указал своё отчество, и для чего вам дальше понадобится эта информация. Подключите удобный проверенный сервис онлайн-оплаты, доступно объясните условия доставки, предложите скидку или подарок за оплату прямо сейчас.
Шаг 6. Анализируйте и улучшайте конверсию на каждом этапе
Мало просто создать воронку продаж. После запуска важно регулярно измерять показатели на каждом этапе и реагировать на изменения. Одна и та же воронка не может постоянно работать эффективно — меняется ситуация на рынке, предпочтения покупателей, цены.
Анализируйте этапы воронки продаж, собирайте обратную связь от клиентов. Результаты удобно фиксировать в Excel-таблице. В Excel работает автоматический расчёт — программа по формуле вычисляет значения конверсии.
Что и как анализировать
Основной показатель воронки продаж — конверсия. Общую эффективность воронки и эффективность каждого этапа анализируют по отдельности. По результатам анализа можно оценить эффективность воронки продаж, доработать отдельные этапы, чтобы увеличить прибыль.
Общая конверсия показывает, сколько посетителей купили продукт или совершили действие, на которое нацелена воронка: зарегистрировались на вебинар, оформили пробный период и пр. Для этого показатель с последнего этапа воронки делят на показатель первого шага и считают в процентах. Например, рекламу увидели 1 000 человек, а сделали заказ 100 из них. Расчёт будет выглядеть так:
100 ÷ 1 000 × 100 = 10%
Конверсию между этапами считают по похожей формуле, только нужны показатели двух этапов подряд. Например, конверсия из посещения сайта в подписку рассчитывается как отношение числа подписок к числу посетителей сайта.
Наибольший процент конверсии обычно на последнем шаге
Длина воронки — ещё один показатель, который нужно учитывать. Простым языком — это период прохождения клиентами всех этапов. Длина воронки помогает понять, сколько в среднем длится цикл продаж. Может оказаться, что есть лишние этапы или, наоборот, нужно добавить ещё. К примеру, не хватает автоматической рассылки с напоминанием об отложенном товаре в корзине.
После анализа результатов можно увидеть, на каком этапе теряется большая часть клиентов и в чём причина этих потерь. Так, если проблемы возникают после перехода на посадочную страницу, значит, существуют проблемы с информацией на сайте. Возможно, в рекламе обещают скидки на межкомнатные двери, а при клике на объявление пользователь попадает на страницу с входными дверями и перегородками. Такое несоответствие, скорее всего, подтолкнёт пользователя закрыть вкладку.
Частые ошибки
Универсальной воронки продаж не бывает. Для разных видов бизнеса этапы будут отличаться. Но ошибки, которые предприниматели допускают при построении воронок, типичны.
Сложный путь к покупке. Чем больше этапов до покупки нужно преодолеть человеку, тем выше вероятность того, что он уйдёт к конкурентам. Из-за лишних действий пользователи долго остаются на одном этапе, их путь по воронке продаж замедляется и рискует вовсе оборваться. Упрощайте клиентский путь. Например, если человек уже заинтересовался вашим онлайн-курсом, дайте ему возможность положить его сразу в корзину, дополнительные лид-магниты и звонки от консультантов здесь будут лишними.
Простой путь к покупке. Для некоторых продуктов воронка может оказаться, наоборот, слишком простой, и в неё необходимо добавить этапы. Например, если вы продаёте дорогой ортопедический стул необычной формы, нужно дать людям больше информации о его пользе для организма, объяснить его назначение. Один из инструментов, который поможет на этом этапе, — ПромоСтраницы Яндекса. Они помогают провести пользователя по воронке и прогреть его для перехода на сайт.
Нецелевой трафик. Если после просмотра рекламы на посадочную страницу переходит лишь небольшая часть аудитории, значит, кампания настроена на незаинтересованных людей. Пересмотрите настройки таргетирования, проверьте релевантность контента. Так вы сможете повысить конверсию перехода на следующий этап воронки.
Отсутствие сегментации. Разделите аудиторию на группы. Например, покупателей, которые уже знакомы с компанией и знают о её преимуществах, можно вести на страницу с платным продуктом. Если использовать такую же воронку для новой аудитории, то конверсия в покупку, вероятнее всего, будет нулевая. Таким клиентам эффективнее предложить бесплатный продукт или тестовый период, чтобы вначале завоевать их доверие и рассказать о компании.
Как улучшить конверсию
Проанализируйте этапы воронки, чтобы определить, на каком шаге уходит больше всего потенциальных клиентов. Если 80% тех, кто увидел вашу рекламу, не перешли с неё на лендинг, значит, неправильно выбрана целевая аудитория или неверно подобрано УТП на креативах.
Доработайте этапы: измените настройки рекламных кампаний, поправьте тексты и форму заявки на сайте, обучите менеджеров общению с клиентами. Например, в результате анализа вы обнаружили, что из-за невнятных условий доставки и непонятных полей в форме клиенты бросают товары в корзине и уходят с сайта без оплаты. Работа над улучшением формы и описания доставки поможет увеличить конверсию на последнем этапе воронки.
Регулярно собирайте статистику по этапам воронки, изучайте рынок и потребности клиентов. Сведения можно заносить вручную в таблицу или настроить автоматическую выгрузку нужных параметров — так вы сможете сравнивать показатели за разные периоды и вовремя скорректировать этапы воронки или изменить продукт.
