Урок 1. Какие показатели оценивать, чтобы повышать отдачу от вложений в рекламу

Для тех, кто запускает рекламу в Директе, есть два основных инструмента аналитики: Мастер отчётов и Яндекс Метрика. О первом мы уже поговорили. Теперь научимся использовать аналитику Яндекс Метрики, чтобы улучшать стратегии рекламного продвижения.

Вы узнаете:

• Зачем и как анализировать рекламу
• Какие есть базовые показатели и популярные отчёты Яндекс Метрики
• Как узнать, откуда чаще приходят клиенты
• Как строить гибкие отчёты в Яндекс Метрике
• Какие отчёты полезны для интернет-магазинов
• Как отследить поведение пользователей в реальном времени
• Как работать с полученными данными

Зачем и как анализировать рекламу

Аналитику можно использовать для двух целей:

• Масштабировать кампанию, чтобы охватить новых пользователей
• Оптимизировать размещение — выявить самые эффективные настройки и работать именно с ними

С обеими целями поможет Яндекс Метрика.

Яндекс Метрика — это бесплатная система веб-аналитики. Она позволяет понять, откуда на сайт приходят пользователи, и оценить их поведение. Метрику может использовать любой бизнес.

Перед аналитикой нужно привязать к сайту счётчик Яндекс Метрики и проверить, со всех ли страниц собираются данные. Это можно сделать с помощью специального инструмента внутри счётчика.

Какие есть базовые показатели Яндекс Метрики

Базовые показатели — это данные в числах и процентах, которые показывают, что происходит на сайте: сколько человек зашло на ресурс, как долго они находились там, что делали и каковы результаты.

Отслеживать показатели нужно любому бизнесу, который привлекает клиентов онлайн. Постоянный анализ статистики помогает объективно оценивать эффективность рекламы, оптимизировать её и повышать отдачу от вложений.

В рекламе есть классический путь, который показывает, какие шаги проходит пользователь от знакомства с брендом до покупки. Он называется воронкой в контекстной рекламе.

Вот какие показатели можно отслеживать, когда потенциальный клиент проходит по воронке:

1. Кликабельность, или CTR. Сначала пользователь просто видит рекламу и может кликнуть по ней или нет. Есть определённый процент кликнувших, он и называется кликабельностью. Показатель отражает, насколько пользователи заинтересованы в вашей рекламе. На это влияет много факторов — от привлекательности объявления до его релевантности запросу пользователя.
2. Индекс доходимости до сайта, или PI. В идеале доходимость должна составлять 100%, но бывает, что счётчик не прогружается или пользователь быстро уходит со страницы, — и визита не случается.

Если количество кликов сильно расходится с количеством сессий, нужно разбираться, что мешает пользователям перейти на сайт.

3. Коэффициент конверсии, или CR. Показывает, какой процент посетителей сайта совершил целевое действие.

Часто на пути к финальной конверсии пользователи совершают микроконверсии. Если проанализировать эту воронку, можно понять, на каком этапе потенциальные покупатели уходят. Для этого нужно отслеживать микроцели.

Например, у интернет-магазина проседает конверсия из клика по карточке товара в добавление в корзину. Скорее всего, покупатель испытывает затруднения: кнопка неудобно расположена или вообще не срабатывает на некоторых устройствах.

Иногда конверсия проседает на этапе перехода из корзины в покупку. Это может происходить из-за того, что всплывает много полей для заполнения или нужны слишком сложные данные, которых нет под рукой.

Популярные отчёты в Яндекс Метрике

Есть три вида таких отчётов.

По географии

Поможет понять, в каком регионе наибольший спрос на ваш товар, а также выявить закономерности: где выше средний чек и доля новых покупателей. Анализ отчёта позволит усилить рекламное размещение в конкретных регионах: с помощью запуска дополнительных кампаний или повышающих корректировок.

Как создать отчёт:

1. Зайдите в счётчик Яндекс Метрики и перейдите в раздел «Отчёты» → «Аудитория» → «География».

2. Выберите нужный период: неделю, месяц, квартал, год или день. Также отметьте цель для анализа — её можно установить справа от блока Метрики.

3. Перейдите на уровень области или города, чтобы проанализировать статистику более детально. Так вы сможете понять, какой сегмент по гео работает лучше всего, и использовать это в рекламных кампаниях.

На примере ниже видно, что целевых визитов по нужной цели было больше всего из Москвы.

По полу и возрасту

С помощью отчёта можно узнать демографический портрет вашей аудитории и, например, найти пользователей, которые имеют наиболее высокий средний чек. На основе этих данных можно скорректировать рекламную кампанию: добавить корректировки или настроить таргетинг только на высококонверсионную аудиторию.

Как создать отчёт:

1. Зайдите в счётчик Яндекс Метрики и перейдите в раздел «Отчёты» → «Аудитория» → «Возраст» или «Пол».

2. Чтобы добавить второй демографический показатель, зайдите в группировки, найдите его, отметьте галочкой и нажмите «Применить». Для примера ниже мы добавили возраст к полу.

3. Отсортируйте появившуюся разбивку — например, по визитам. На этой же странице посмотрите конверсию в заказ и то, какие сегменты приносят наибольший доход.

По долгосрочным интересам

Вы увидите, чем ещё интересуются ваши клиенты. По этим данным можно создать новые гипотезы для таргетинга, например для продвижения в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) или социальных сетях. Вы сможете расширить рекламные кампании и увеличить доход.

Как создать отчёт:

1. Зайдите в счётчик Яндекс Метрики и перейдите в раздел «Отчёты» → «Аудитория» → «Долгосрочные интересы».

2. Выберите нужную цель, чтобы узнать, какая категория интересов самая популярная у ваших пользователей. Это можно сделать справа от блока «Метрики».

3. Посмотрите, где больше всего целевых визитов и какие интересы наиболее популярны у вашей аудитории. Это можно понять по значению в столбце «Аффинити-индекс». Если значение больше 100%, то этот интерес наиболее популярен у вашей аудитории.

На примере ниже самый популярный интерес у целевой аудитории — «Развлечения и досуг». Его можно использовать для таргетингов в РСЯ и социальных сетях.

Как узнать, откуда чаще приходят клиенты

Помимо готовых отчётов по географии и социально-демографическим показателям, есть специальные отчёты с гибкими настройками. Они показывают, из каких каналов пользователи приходят на сайт, и помогают оценить эффективность каждого источника: вовлечённость, количество целевых визитов, средний доход от покупки и другие показатели.

Когда бизнесу известны эти данные, он может улучшить рекламу: усилить эффективные кампании и оптимизировать менее прибыльные, чтобы увеличить отдачу от маркетинга.

Специальные отчёты дают полную картину того, что происходит в онлайне. Вот что можно оценить с их помощью:

• Переходы из поисковых систем, например Яндекса
• Переходы по ссылкам на сайтах
• Переходы по рекламе, например из Яндекс Директа
• Прямые заходы от посетителей, которые наизусть помнят адрес сайта
• Внутренние переходы от посетителей других страниц сайта
• Переходы из мессенджеров, например Telegram и Viber

Разберём некоторые специальные отчёты.

Отчёт «Источники, сводка»

1. Зайдите в счётчик Яндекс Метрики и перейдите в раздел «Отчёты» → «Источники» → «Источники, сводка».

2. Вы увидите отдельную строку «Источник трафика». Её можно раскрыть и детально посмотреть, из каких поисковых систем и по каким рекламным источникам были переходы. Посмотрите объём привлечения по каждому из источников и проверьте, нет ли каких-либо аномалий.

3. Через «Группировки» добавьте поисковый запрос. Для примера ниже мы выбрали «Последнюю значимую поисковую фразу».

4. Вы увидите, с каких запросов приходит органический бесплатный трафик. Их можно использовать как гипотезу для контекстного размещения. На примере ниже большинство запросов — брендовые.

Можно посмотреть разные источники трафика, вот самые важные из них:

• Переходы из поисковых систем — посетители из органической выдачи Яндекса и других систем
• Переходы по ссылкам на сайтах — посетители с разных сайтов, в отчёте можно посмотреть, с каких именно
• Переходы по рекламе — визиты посетителей из рекламных систем
• Прямые заходы — посетители, которые наизусть помнят адрес сайта или сохранили его в закладках
• Внутренние переходы — посетители, которые перешли с других страниц сайта
• Переходы из мессенджеров — посетители из Telegram, WhatsApp, Skype, Viber

Отчёт «Директ, расходы»

В этой категории отчётов можно посмотреть всё, что связано с Яндекс Директом и эффективностью размещения. Особенность этого типа отчётов в том, что он показывает статистику именно рекламы. Информация комбинируется с визитами, посетителями и конверсиями на сайте — и все данные видны в едином интерфейсе.

Чтобы этот отчёт работал, важно предоставить доступ к рекламному кабинету с логина, который вы используете для просмотра статистики в Яндекс Метрике.

1. Зайдите в счётчик Яндекс Метрики и перейдите в раздел «Отчёты» → «Источники» → «Директ, расходы».

2. Вы увидите кампании, расходы по ним, клики и другие показатели. Эти данные комбинируются с такими метриками, как «Доход» и «Количество покупок». По каждой кампании можно понять, насколько она эффективна.

Как строить гибкие отчёты в Яндекс Метрике

По умолчанию отчёт показывает только количество визитов и пользователей, но не достижения цели — конверсии. Если поработать с группировкой, метриками и детализацией, можно собрать нужный вид отчёта и детально оценить эффективность рекламы. Например, посмотреть количество заявок с сайта или проанализировать трафик по дням.

Вот как строить гибкие отчёты:

1. Зайдите в счётчик Яндекс Метрики и перейдите в раздел «Отчёты» → «Источники» → «Источники, сводка».

2. Вы увидите такие метрики, как «Визиты», «Посетители», «Отказы», «Глубина просмотра» и «Время на сайте». Чтобы добавить конверсии, выберите цель справа от кнопки «Метрики» и добавьте, например, «Автоцель: отправка формы». Нажмите «Применить», и появится дополнительная статистика.

3. Чтобы дополнительно кастомизировать отчёт, откройте «Группировки». Вместо источников можно добавить, например, дату визита.

4. Вы увидите, сколько визитов и конверсий было каждый день. Эти данные можно выгрузить в форматах XLSX, CSV или PDF.

Отчёты можно кастомизировать как угодно: в разделах «Группировки» и «Метрики» доступно много параметров. Чтобы смотреть одновременно несколько срезов, нужно корректно распределить их по очерёдности. Самая первая будет корневой метрикой, а последующие — по порядку вложенности.

Какие отчёты полезны интернет-магазинам

Чтобы воспользоваться этими отчётами, нужно подключить электронную коммерцию. Как это сделать, читайте в Справке.

Отчёт по популярным товарам

1. Зайдите в Яндекс Метрику. Выберите «Отчёты» → «Электронная коммерция» → «Популярные товары».

2. Вы увидите наименования товаров, которые покупают и кладут в корзину чаще всего. Можно построить полную воронку по конкретным товарам: посмотреть, какая конверсионность и сколько вы тратите на рекламные кампании. На основе этой информации стоит корректировать продвигаемый ассортимент.

Отчёт по популярным категориям и брендам

1. Зайдите в Яндекс Метрику. Выберите «Отчёты» → «Электронная коммерция» → «Популярные категории и бренды».

2. Вы увидите, какими категориями и брендами посетители сайта интересуются больше всего. На примере ниже в отчёте указаны конкретные дизайнеры.

Отчёт по источникам заказов

1. Зайдите в Яндекс Метрику. Выберите «Отчёты» → «Электронная коммерция» → «Источники заказов».

2. Вы увидите объём покупок, количество пользователей, купивших товар, и доход по каждому источнику трафика. Эту статистику можно использовать, чтобы оптимизировать размещения рекламы.

Как отследить поведение пользователей в ходе визита

Вебвизор

Вебвизор записывает действия посетителей на сайте и показывает их в формате видео. Вы узнаете, что клиенты делают на каждой странице, как перемещаются по странице, по каким разделам сайта кликают чаще всего.

Данные Вебвизора помогут сделать интерфейс удобнее, задержать пользователя на странице и упростить оформление заказа. Вот как им можно пользоваться:

1. Зайдите в счётчик Яндекс Метрики, перейдите в раздел «Поведение» и выберите «Вебвизор».

2. Отфильтруйте визиты, в которых были достижения нужной цели. Выберите один из них и нажмите Play — так вы сможете посмотреть, что происходило.

Если изучить Вебвизор, вы получите информацию о поведении пользователей на сайте: узнаете, где они дольше проводят время, какие разделы изучают, а какие им менее интересны. На основе этих данных можно доработать сайт, чтобы он качественнее удерживал целевую аудиторию.

Карта ссылок

Собирает и отображает статистику по ссылкам на сайте. Вы сможете оценить юзабилити сайта и выявить элементы, по которым чаще всего переходят.

Как открыть: зайти в Яндекс Метрику, а затем перейти в раздел «Поведение» → «Карта ссылок».

Иногда по Карте ссылок можно узнать неочевидные вещи. Например, какие ссылки на сайте посетители совсем не используют. В этом случае логично убрать элемент с сайта или заменить его на более интересующий пользователей.

Карта скроллинга

Показывает, как распределяется внимание посетителей на определённых областях страниц сайта. Вы узнаете среднее время и количество просмотров конкретного участка страницы, на который вы навели курсор. Это поможет подобрать оптимальную длину страниц и правильно разместить важную информацию.

Как открыть: зайти в Яндекс Метрику, а затем перейти в раздел «Поведение» → «Карта скроллинга».

Если вы хотите разместить интересные акции, лучше ставить их ближе к началу, иначе большинство аудитории до них не долистает.

Аналитика форм

С помощью этого отчёта можно посмотреть, сколько людей взаимодействовали с вашей формой и сколько отправили заявку.

Как открыть: зайти в Яндекс Метрику, а затем перейти в раздел «Поведение» → «Аналитика форм».