Урок 2. Как проверить качество рекламы и провести технический аудит

В этом лонгриде на примере существующего бизнеса вы узнаете:

• Что такое аудит рекламной кампании
• Как провести технический аудит
• Как повысить эффективность продвижения в интернете

Что такое аудит рекламной кампании

Рекламный аудит — это комплексная проверка качества рекламных кампаний для улучшения их эффективности. Аудит может быть:

• Техническим — корректны ли настройки рекламных кампаний, например стратегии или география показа
• Аналитическим — как отрабатывают рекламные кампании, например сколько кликов или заявок получает реклама и по какой стоимости

В этом материале рассмотрим технический аудит рекламной кампании. Аналитический аудит разберём отдельно в следующем лонгриде.

Как провести технический аудит

Разберём на примере реального проекта — частного детского сада «Садик-Шарик». Аудит выстроим следующим образом:

1. Обсудим детали проекта.
2. Проанализируем сайт, его структуру и услуги компании.
3. Посчитаем базовую юнит-экономику.
4. Оценим структуру рекламных кампаний в интернете.
5. Проверим:
   • Настройки на уровне кампании
   • Тексты, ссылки и дополнительные элементы объявлений
   • Семантику, минус-фразы, таргетинги
   • Дополнительные возможности для масштабирования рекламных кампаний

Информация о проекте

«Садик-Шарик» — это сад с альтернативным образовательным подходом. Он находится в Московской области, детей привозят на машине из окружающих посёлков. Стоимость услуг сада — выше среднего.

Особенности рынка частных детских садов:

• Спрос зависит от ситуации в экономике
• Законодательство разрешает работать в разных помещениях с лицензией и без
• Стоимость услуг варьируется от 15 000 до 300 000 ₽ в месяц.
• Наблюдается большое разнообразие образовательных подходов — вальдорфская педагогика, Монтессори, Реджио

Особенности целевой аудитории частных детских садов:

• Родители детей от одного года до шести лет
• Около 30% покупают услуги на 1–3 месяца
• Живут в 1–2 км от сада или регулярно бывают в этом районе
• Делятся на два сегмента — первый ищет детский сад с современным педагогическим подходом, второй ищет альтернативу государственному саду
• Разные сегменты аудитории имеют разные ожидания от сада

Сезонность. Бизнес частных детских садов сезонный, поэтому рекламу включают только в феврале, мае и августе. Всё лето активность отсутствует, искать сады начинают активно к сентябрю. Вторая волна спроса возникает в феврале. В мае обычно набирают детей в летние группы.

Каналы продвижения, которые использует частный детский сад:

• Контекстная реклама
• Листовки
• Коллаборации с соседними организациями
• Социальные сети
• Геореклама
• Сарафанное радио

Дальше разберём продвижение с помощью контекстной рекламы.

Каких результатов хочет достичь владелец бизнеса:

1. Сделать рекламные кампании в Директе эффективнее.
2. Протестировать новые инструменты.
3. Получить экспертную оценку.

Анализ сайта

По опыту владельца детского сада, чаще всего пользователи ищут дошкольные учреждения в интернете по запросам «детский сад», «частный детский сад», «детский сад рядом». Иногда клиенты выбирают сад по методике и вбивают запросы «сад монтессори», «сад реджио» или «вальдорфский сад». Эти запросы можно будет проверить позже и учесть при подготовке таргетингов.

Главная страница. На главной странице сайта детского сада мы сразу видим возрастной диапазон — от 2 до 7 лет. В Директе есть категория таргетингов «Интересы и привычки», где можно нацелиться на родителей детей определённого возраста.

В шапке есть структура сайта, которая помогает найти ответы на конкретные вопросы о саде. Справа находится номер телефона — если по нему кликнуть, можно сразу позвонить в сад.

Форма захвата. Если нажимаете кнопку «Записаться на экскурсию», выпадает форма записи. Когда пользователь вводит данные — сад получает заявку.

При проверке этой формы записи выяснилось, что она принимает фейковые номера телефона. Чтобы такого не было, рекомендуем установить маску, которая будет проверять реальность контактных данных. Так вы получите меньше нецелевых заявок. Это важно, когда в Мастере кампаний настроена оплата за заявку.

Блоки сайта. Листаем сайт дальше и видим, что шапка со структурой сайта пропадает из виду. Лучше закрепить её сверху, чтобы клиент в любой момент мог кликнуть по номеру телефона и связаться с садом.

На сайте есть полная информация о саде для пользователей:

• Описание и преимущества
• Информация, как проходит день у детей
• Блок ответов на часто задаваемые вопросы, где указаны стоимость, количество человек в группе, методики обучения
• Отзывы клиентов
• Публикации в СМИ

Вместо отзывов на сайте можно сделать виджет со ссылкой на отзывы в Яндекс Картах. Пользователи будут больше доверять реальным отзывам, а не подозревать, что их специально придумали для размещения на сайте.

Анализ статистики в рекламном кабинете

Первую рекламу «Садик-Шарик» запустил в апреле 2023 года. По ней есть статистика в Мастере кампаний. Чтобы посмотреть настройки рекламной кампании и статистику, нужно перейти по ссылке этой кампании.

Мастер кампаний позволяет запускать рекламу и в Поиске, и в РСЯ. Для старта этот инструмент — хороший выбор, потому что настройки интуитивно понятны и с ними легко работать самостоятельно даже новичкам. Рассмотрим эти настройки подробнее.

Регион. Сад выбрал Одинцовский городской округ Московской области + 10 км вокруг. Такая широкая геолокация объясняется тем, что в сад возят детей на машине из соседних посёлков. Эти данные сад взял из личной статистики и настроил такую геолокацию в Мастере кампаний.

Аудитория. Сад выбрал показывать рекламу потенциальным родителям — мужчинам и женщинам в возрасте от 25 до 45 лет.

Стратегия. В качестве стратегии сад выбрал оптимизацию конверсий по двум целям: отправка формы и клик по номеру телефона. Эти цели Мастер кампаний подобрал автоматически. К ним можно добавить обращение через мессенджеры, потому что в сад пишут чаще через них.

Бюджет. Для запуска первой рекламной кампании сад выбрал бюджет 1 000 ₽ в неделю. Это реальный пример стартового бюджета, который используют многие предприниматели в Директе. Но предпринимателю стоит обратить внимание на бюджет, который рекомендует система при первичной настройке кампании, — он зависит от стоимости целевых действий.

Анализ объявлений

Из вкладки «Кампании» переходим во вкладку «Объявления», чтобы проанализировать объявления рекламных кампаний.

Заголовки. В разделе «Варианты заголовков» мы видим механику «светофор», когда красным цветом подсвечиваются менее эффективные заголовки, а зелёным — более эффективные.

У «Садика-Шарика» лучше всех работает УТП о выпускнице Гарварда. Это пример того, как может выстрелить что-то необычное, поэтому всегда тестируйте разные варианты. По результатам рекламной кампании отказывайтесь от заголовков, которые подсвечены красным, и пробуйте другие.

Мастер кампаний помогает оценить качество заголовков, текстов, изображений и видео цветовой индикацией. Если вся шкала заполнена и горит зелёным цветом — это хорошо. Если нет, стоит обратить на это внимание.

Видео. Спускаемся дальше — и видим раздел «Варианты видео». Если добавить видео, то можно получить дополнительный охват, повысить кликабельность и увеличить количество трафика на сайт. Лучше всего загружать и вертикальные видео — для мобильных устройств, и горизонтальные — для десктопов.

Быстрые ссылки. В разделе «Быстрые ссылки» у «Садика-Шарика» указаны две ссылки: на сайт и телеграм-канал. С помощью быстрых ссылок вы можете дать больше информации пользователям. В нашем случае можно добавить ещё ссылки на методики, которые используют в саду, или локацию.

По статистике, люди кликают чаще на объявления, которые занимают больше места в выдаче. Чем больше быстрых ссылок вы добавите, тем больше по размеру будет объявление.

Время показа. Дальше мы можем проанализировать время показа объявлений. Эта настройка зависит от механики получения заявки. Если у вас интернет-магазин и пользователь оформляет заказ на сайте, то неважно, когда он это сделает, — менеджер может обработать заказ с утра. Если же это реальные звонки и сообщения в чате, стоит подумать над временем показа объявлений в рабочие часы менеджеров.

Объявления «Садика-Шарика» показываются по будням с 08:00 до 20:00. Это рабочее время сада, когда сотрудники могут ответить на звонки и сообщения. Если будет сильный недобор клиентов, можно расширить временной диапазон.

Аудитория. Для подбора аудитории сад использует ручные настройки. Тематические слова в настройках не заданы, и подбор аудитории по умолчанию идёт по автотаргетингу.

Ещё можно использовать минус-слова, по которым автотаргетинг не будет подбирать запросы. Например, если у вас детский сад в Мытищах, а объявление показывается тем, кто ищет детский сад в Люберцах, можно ввести название города в минус-слова. Тогда по этим словам показов не будет. Необязательно делать это для всех городов — достаточно посмотреть в статистике те города, на которые объявление показывалось.

Дальше идут разделы «Пол», «Возраст» и «Устройства». Все они относятся к аудитории. В нашем случае сад выбрал любой пол, возраст от 25 до 45 лет и все устройства, с которых пользователи могут увидеть объявление.

В разделе «Интересы и привычки» можно добавить дополнительные характеристики аудитории. Например, как это сделал «Садик-Шарик». Для большего охвата можно добавить ещё больше характеристик.

В этом поможет отчёт по долгосрочным интересам в Яндекс Метрике. Он показывает, чем интересуется аудитория, которая заходит на ваш сайт.

Бюджет. Дальше видим раздел «Бюджет». Сад не стал ограничивать цену целевого действия. Так рекомендуем делать на старте, если вы ещё не знаете, какую цену конверсии выставить, чтобы не ограничивать размер назначаемых стратегией ставок и не сужать объём трафика и конверсий.

Вы можете смотреть реальную статистику, чтобы понять стоимость заявки, и оптимизировать её через Мастер кампаний. Если не удаётся оптимизировать стоимость, можно переключиться на оплату за конверсии и платить за фактические обращения. Для этого нужно будет выбрать конкретную цель — звонок, переход в мессенджер, заполнение формы на сайте — и задать фиксированную цену целевого действия.

Расчёт юнит-экономики

Чтобы понять, какую цену назначить за каждую цель, нужно рассчитать юнит-экономику. Попробуем сделать это на примере.

Берём средний чек товара или услуги. Например, средний чек у «Садика-Шарика» — 50 000 ₽.

Затем вычитаем из него себестоимость — сумму, которую мы затрачиваем на товар или оказание услуги. Допустим, это 20 000 ₽.

50 000 ₽ − 20 000 ₽ = 30 000 ₽

Дальше мы учитываем конверсию из заявки в реальную продажу и считаем стоимость одного клиента. Например, 10 человек написали, а купили только трое. Получается 30%-ная конверсия из заявки в продажу.

30 000 ₽ × 0,3 = 9 000 ₽

Мы понимаем, во сколько обходится клиент в целом, и закладываем ещё стоимость рекламных расходов — сумму, которую мы можем из прибыли отдать на привлечение каждого клиента. Предположим, это будет половина.

9 000 ₽ ÷ 2 = 4 500 ₽

В этом случае важно ещё учесть НДС, потому что все суммы расчётов в Директе идут с ним. Получится примерно 3 500–4 000 ₽ — это стоимость заявки, которую можно выставить в рекламном кабинете.

Анализ статистики

Анализ статистики — это часть аналитического аудита рекламной кампании. В этом лонгриде мы не будем подробно останавливаться на нём и посмотрим только статистику по площадкам. Какие ещё отчёты можно использовать для повышения эффективности рекламных кампаний, узнаете в следующем лонгриде.

Чтобы посмотреть статистику в Директе, нужно перейти во вкладку «Мастер отчётов» в левом меню. Это специальная надстройка в Директе, которая позволяет формировать отчёты по нужным вам метрикам.

В Мастере отчётов можно узнать, где показывалась реклама, какие запросы привели клиентов, какая была кликабельность. На основании этих отчётов легко делать выводы о размещении и корректировать рекламу.

У «Садика-Шарика» мы посмотрели отчёт по типу площадки. Выяснилось, что реклама размещается в РСЯ. Скорее всего, потому, что Директ не нашёл конверсионную аудиторию в Поиске.