Модуль 3. Анализ эффективности рекламных кампаний
Урок 1. Какие отчёты в Мастере отчётов помогут проконтролировать расходы и оценить эффективность продвижения
Время прочтения — 9 минут
Из этого лонгрида вы узнаете:
- Какие возможности для аналитики есть внутри Мастера кампаний
- Как оценить фактические расходы на продвижение и количество конверсий
- Как оценить качество элементов объявления
- Как проанализировать таргетинги
Отчёты об эффективности рекламы есть во всех инструментах Яндекса для продвижения. В этой статье мы разберём возможности Мастера кампаний, а в следующих лонгридах обсудим отчёты Яндекс Метрики и способы продвинутой аналитики.
Какие возможности для аналитики есть внутри Мастера кампаний
Статистика в Мастере кампаний помогает проанализировать работу кампании по базовым метрикам, которые отображают поведение пользователей. Например, откуда они пришли, сколько их было, что смотрели, оформили ли они заказ или ушли.
Вот какие метрики можно отнести к базовым:
- Показы — сколько раз ваше объявление было показано пользователям
- Клики — сколько раз пользователи перешли по рекламному объявлению на сайт
- Расход — бюджет, затраченный на рекламу
- Конверсии — визиты пользователей на сайт, во время которых они совершили целевые действия
- Стоимость за конверсию — сколько вы заплатили за целевой визит
На основе этих данных уже можно судить об эффективности размещения рекламы. Например, если стоимость конверсии составляет 1 095 ₽, а предельно допустимое значение для бизнеса — 800 ₽ или меньше, значит, в настройки рекламной кампании нужно внести изменения.
Но также в Мастере кампаний можно увидеть данные для более глубокой аналитики, например:
- Эффективность отдельных элементов объявления — заголовков, текстов, изображений и видео
- Социально-демографические параметры аудитории — пол и возраст
- Местоположение пользователя — страна, регион, область и город
- Тип устройства пользователя — смартфоны, планшеты и десктопы
- Вид таргетинга — по тематическим словам, привычкам, интересам или автотаргетинг
Для удобства собрали все показатели в карточках
Как оценить фактические расходы и количество конверсий
Все базовые показатели статистики видно на первом экране отчётов в Мастере кампаний. Эта информация позволяет оценить расходы и эффективность рекламной кампании.
Так выглядит отчёт со статистикой
Среди базовых показателей особое значение имеют конверсии, потому что в качестве конверсий можно учитывать важные целевые действия для бизнеса.
Чтобы рассчитать стоимость конверсии, нужно знать общее количество целевых действий и расходы на привлечение клиентов.
Если вы заметили, что кампания приносит недостаточное количество кликов и конверсий, обратите внимание на её настройки. При выборе фиксированной цены целевого действия важно не занижать значение.
В первый раз рекомендуется запускать кампанию с оплатой за клики. Благодаря этому стратегия быстрее обучится и начнёт приносить нужное количество конверсий. Дальше можно будет перевести кампанию на ограничение по фиксированной цене за конверсию, если нужно.
Какую стоимость конверсии выбрать. Для каждого бизнеса она должна быть индивидуальной, чтобы реклама оказалась прибыльной. Рассчитать стоимость конверсии можно по следующей формуле:
Формула с расшифровкой основных терминов
Полученное по формуле значение необходимо задать в поле для цены за целевое действие в настройках стратегии Мастера кампаний.
Допустим, магазин продаёт украшения. Средний чек — 10 000 ₽, себестоимость — 5 000 ₽, люди выкупают каждый второй заказ. Соответственно, конверсия в продажу — 50%. Доля рекламных расходов — 30%. Если сделать расчёты по формуле, получим стоимость конверсии 625 ₽.
Доля рекламных расходов (ДРР) — коэффициент отношения расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Показатель измеряется в процентах. Чтобы рассчитать ДРР, нужно все расходы на рекламу поделить на доход от неё и умножить полученное значение на 100%.
Теперь проверим себя: сколько денег магазин потратил бы на рекламу, если бы у него было 50 продаж? В формуле нужно умножить количество конверсий на сайте на стоимость конверсии. На основе данных из примера получается 75 000 ₽.
Проверим долю рекламных расходов (ДРР): при выручке 500 000 ₽ и себестоимости 250 000 ₽ прибыль была 250 000 ₽. При запланированной ДРР в 30% сумма расходов на рекламу с учётом НДС также составила бы 75 000 ₽, как в прошлом расчёте.
Показали все шаги из примера на схеме
Как оценить качество элементов объявления
В Мастере кампаний есть алгоритм, который позволяет понять, насколько эффективен каждый из элементов объявления — заголовки и тексты. Вот как это выглядит.
Здесь второй и пятый заголовки — самые удачные, а остальные требуют доработки
Первые два текста в примере эффективны, поэтому менять ничего не нужно
Оценку элементов объявления и рекомендации Директа стоит проверять раз в две недели. Вместо неэффективных заголовков, отмеченных красным, попробуйте протестировать новые и проверить, как они будут работать.
Рекомендуем использовать максимально разнообразные заголовки и тексты — они помогают Директу нацелиться на нужную аудиторию. В нашем примере достаточно общие заголовки, поэтому рекомендуем добавить в тексты акции, цены и описания товаров. Это будет более привлекательно для пользователей.
Варианты заголовков и текстов можно добавить при настройке рекламы
Также рекомендуем заполнять все расширения внутри Мастера кампаний, например быстрые ссылки. Чем больше информации указано о товаре или услуге, тем выше шансы, что ваше предложение заинтересует аудиторию. А также благодаря дополнительным элементам объявление занимает больше места в поисковой выдаче, делает его заметнее, что повышает вероятность клика.
Оценка эффективности изображений и видео происходит так же, как для текстов и заголовков. Система отмечает креативы зелёным, жёлтым или красным индикаторами. Рекомендуем периодически заменять неэффективные элементы объявления и тестировать новые.
Если наведёте на оценку Директа, увидите подсказки для улучшения контента
Как проанализировать таргетинги
Мастер кампаний нацеливается на нужную аудиторию тремя способами:
- Автотаргетинг — технология показа объявлений, при которой не используются ключевые фразы. Она анализирует информацию в заголовках и текстах объявления и на посадочной странице, а потом определяет, насколько объявление соответствует поисковому запросу или тематике площадки.
- Тематические слова — позволяют Директу более точно нацелиться на потенциальных клиентов за счёт того, что вы уточняете поисковые запросы целевой аудитории.
- Интересы и привычки — дополнительный способ нацеливания на пользователей, которые интересуются товарами и услугами прямо сейчас или в последние несколько дней. В интересы также можно добавить сайты и приложения, тематикой которых пользователь мог интересоваться в недавнее время.
На старте кампании рекомендуем задавать тематические слова для более точного подбора аудитории. Также советуем расширить потенциальную целевую аудиторию с помощью интересов и привычек. Это поможет кампаниям набрать необходимое количество конверсий для того, чтобы автостратегии обучились и реклама работала эффективно.
Рекомендуем анализировать рекламные кампании один или два раза в месяц.
Это поможет вовремя находить потенциальные точки роста и перераспределять бюджет на эффективные кампании и таргетинги.