Зачем мебельным производствам нужен интернет-маркетинг и какие у него особенности
Мебельные компании используют интернет-маркетинг, чтобы расширить целевую аудиторию, привлечь больше покупателей и увеличить продажи. Однако у ниши есть свои особенности, которые важно учитывать при создании стратегии по продвижению.
Долгий цикл сделки. Для мебельной сферы не характерны импульсивные покупки. От первого касания с потенциальным клиентом до оформления заказа зачастую проходят месяцы. Люди могут долго выбирать нужного подрядчика и сравнивать десятки моделей по разным параметрам — от размера и материалов до дизайна.
Из-за долгого срока принятия решений покупатель может передумать на каждом этапе воронки продаж. Бывает, что человек начинает искать мебель, когда дом для переезда ещё не построен или в квартире идёт ремонт. И в результате оказывается, что кухня, которую он изначально планировал купить, не подходит по размеру или выросла в цене. Поэтому небольшим производствам важно по возможности проявлять гибкость. Например, предлагать рассрочку или делать мебель на заказ.
Высокая конкуренция. На рынке большой выбор мебельных компаний — от гигантов с точками по всей стране до маленьких производств. И многие из них предлагают похожие условия и ассортимент. В этих обстоятельствах бывает особенно сложно конкурировать с крупными игроками, которые привлекают покупателей с помощью известного имени или снижения цен.
Чтобы аудитории было легче вас запомнить, важно выделиться на фоне конкурентов. Допустим, с помощью сайта, прозрачного ценообразования, оригинальных решений в производстве или дополнительных услуг. К примеру, предлагать подсветку в подарок или бесплатный дизайн-проект комнаты при заказе нескольких предметов мебели.
Влияние визуального контента на выбор покупателей. Это один из ключевых моментов в мебельной нише. Зачастую потенциальные клиенты сначала обращают внимание на дизайн, цвет и текстуру материала. А уже потом сужают выбор по техническим характеристикам и другим параметрам. Качественные фотографии, на которых изображены реальные работы компании, вызывают больше доверия, чем отрисованные дизайнером рендеры. Поэтому лучше ставить на сайт «живые» фото мебели с разных ракурсов, а также не заменять их стоковыми и сгенерированными нейросетями картинками.
В идеале фото должно подсвечивать все преимущества, особенности и функции товара. Например, покажите компактную кухню с закрытыми дверцами и открытыми — со столовыми приборами, посудой и другими принадлежностями внутри. Потенциальные клиенты сразу увидят объёмы всех шкафов, их вместимость и оценят функциональность модели.
Что учитывать при настройке рекламной кампании
Чтобы продвигать мебель в интернете, важно ориентироваться на следующие факторы.
Бюджет и ассортимент. По сравнению с крупными производителями у маленьких компаний может быть не такой большой бюджет на продвижение мебели и ограниченное количество предложений. Например, одни мебельщики специализируются на кухнях, другие в основном делают шкафы для гардеробных, а третьи — детскую мебель. Зачастую бизнес, который изготавливает мебель на заказ, и вовсе не использует каталоги. Их заменяют фото с готовыми работами для примера.
Чтобы повысить эффективность рекламы, лучше сконцентрироваться на сильных сторонах бренда и нацелить продвижение на более узкую аудиторию. Допустим, мастерская по изготовлению мебели на заказ из переработанной древесины может заинтересовать людей, которым важна экологичность и дизайн «не как у всех». Поэтому, если мебельщик специализируется на предметах из нестандартного материала, стоит показывать объявления именно с этими товарами. Логика такая: в первую очередь нужно продавать мебель, которая получается лучше всего.
Месторасположение. Мебельные производства сильно зависят от локации. Поэтому нужно размещать рекламу только в тех регионах, где будет удобно организовывать доставку, собирать и устанавливать заказ или проводить ремонт по гарантии. Это поможет избежать негативных отзывов и жалоб на длительное обслуживание.
Какие каналы используют для продвижения производства мебели
Рассмотрим несколько базовых инструментов, которые подходят для мебельной ниши.
SEO-продвижение сайта
Это действия, которые помогают увеличить видимость ресурса в поисковой выдаче и повысить его посещаемость. Разберём на примере: человек ищет мебель для гостиной, пишет в поисковике запрос «купить прямой диван на ножках». После система подбирает подходящие варианты. Чем чаще ресурс будет показываться как ответ на такие запросы, тем вероятнее пользователь его заметит и перейдёт по ссылке.
Сайт — это визитная карточка компании, которая помогает выделиться в высококонкурентной нише. Цель SEO — доработать и продвигать сайт с учётом требований поисковых систем. К примеру, чтобы улучшить позиции ресурса в поиске Яндекса, важно наполнять его уникальными материалами и описаниями, следить за качеством, безопасностью, удобством и пользой для посетителей. Проверить показатель можно с помощью индекса качества.
Чтобы оценить интернет-магазин или одностраничный лендинг с точки зрения Поиска, добавьте его в Яндекс Вебмастер. Это бесплатный сервис, который проверяет сайт по десяткам параметров и даёт рекомендации по улучшению.
Вот какие этапы нужно пройти, чтобы увеличить видимость сайта в поисковой выдаче:
- Первый шаг. Проведите технический аудит. Это комплексная оценка сайта для поиска технических ошибок, которые влияют на удобство использования, скорость загрузки и рейтинг ресурса в Поиске. Так, можно ускорить загрузку страниц, проверить наличие нерабочих ссылок и упростить навигацию между разделами. А также адаптировать ресурс под смартфоны — многие пользователи ищут товары именно таким способом. Чтобы провести аудит, сверяйтесь с чек-листом из материала по продвижению бизнеса.
- Второй шаг. Используйте в контенте на сайте ключевые слова и фразы, по которым люди ищут мебель в интернете. Важно, чтобы запросы описывали сильные стороны и отражали специфику компании. Допустим, для производителя мебели на заказ это может быть «письменный стол по индивидуальным размерам» или «угловой шкаф на заказ».
Чтобы подобрать ключевые слова и посмотреть их частотность, используйте Яндекс Вордстат. Учтите, что только с высокочастотными запросами по типу «купить шкаф» получить показы и клики сложнее из-за сильной конкуренции. А средне- и низкочастотные могут привлечь больше потенциальных клиентов, которые точно знают, что им нужно. Например, материал, цвет и размер гардеробной системы. Поэтому лучше комбинировать запросы с разным уровнем популярности. Обо всех возможностях Вордстата рассказали в подробной инструкции.
Поисковики анализируют веб-ресурсы по десяткам критериев, поэтому в SEO-продвижение может входить множество других задач. Для более глубокой и детальной работы с сайтом лучше нанять SEO-специалиста в штат или найти фрилансера. Например, чтобы следить за релевантностью контента и соответствием разделов сайта определённым запросам.
Контекстная реклама
Это объявления, которые показывают пользователям на основе их поисковых запросов, поведения в интернете или интересов. Допустим, человек искал информацию по обустройству комнаты ребёнка перед первым учебным годом. После этого ему начинает попадаться реклама детской мебели на разных веб-ресурсах.
Одна из сложностей показа рекламы мебели — большое количество потенциальных клиентов с разной готовностью совершить покупку. К примеру, один пользователь только начинает задумываться о покупке кухонного гарнитура, а другому нужно срочно купить удобный стол для работы из дома.
Упростить процесс запуска кампаний и найти вашу целевую аудиторию поможет Яндекс Директ. Производителям подойдёт режим Мастер кампаний — он даёт возможность создавать объявления для разных товаров и страниц каталога в рамках одной кампании. Инструмент также подберёт аудиторию для показов, даст подсказки по настройкам и опубликует объявления в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса (РСЯ).
Вот несколько советов, которые помогут повысить эффективность продвижения:
- Настройте цели на сайте. Для этого подключите веб-ресурс к Яндекс Метрике и укажите цели, за которыми планируете следить. Например, оформление заявок или количество покупок. Также советуем использовать коллтрекинг. Это технология отслеживания звонков из разных каналов. Если подключить систему коллтрекинга к Метрике, алгоритмы засчитают обращение по телефону как успешный результат и определят самые эффективные способы привлечения.
- Не занижайте стоимость целевого действия на старте рекламной кампании. При настройке Директ анализирует затраты на продвижение у конкурентов и предлагает оптимальную стоимость целевого действия. Это помогает увеличить эффективность рекламы в самом начале запуска. Дело в том, что алгоритмам нужно время на обучение и сбор необходимого количества конверсий для анализа. После этого можно приступать к изменению стоимости.
Минимальные сроки для обучения алгоритмов Директа — от двух недель. Важно, чтобы в течение каждой произошло не менее десяти конверсий. Система учится постоянно, и многое зависит от объёма данных. В результате чем больше достижений целей проиcходит в первое время после запуска кампании, тем точнее будут настройки Директа в будущем.
А если бюджета не хватит и обучение остановится, оно перезапустится. И системе придётся начинать собирать информацию заново.
- Избегайте остановок рекламы из-за снижения баланса на счёте. Это также влияет на качество обучения рекламной кампании. Поэтому при запуске первых кампаний поддерживайте баланс с запасом на несколько недель и следите за расходом.
SMM-маркетинг
Это продвижение с помощью страниц или каналов в социальных сетях. Качественный контент позволяет повысить узнаваемость бренда, показать экспертность компании или вызвать доверие у подписчиков через полезные материалы. К примеру, можно составлять чек-листы по уходу за деревянной мебелью или обивкой на креслах и диванах. Также бизнес использует соцсети, чтобы показать новые продукты, рассказать о скидках или акциях и собрать отзывы.
Совет по привлечению подписчиков. Зацепить внимание целевой аудитории помогут инфоповоды. Например, обыграйте новость о цвете года от института Pantone и сделайте подборку с товарами из каталога в этом оттенке. Или покажите коллажи с вашей мебелью на фоне интерьеров из популярных сериалов или фильмов.
Размещение в онлайн-каталогах и Яндекс Картах
Продвижение в Яндекс Картах подходит для всех офлайн-бизнесов. Пользователи, которые ищут мебель, увидят карточку вашей компании в Картах, Поиске и Организациях и смогут быстро найти адрес или контакты.
Компанию можно добавить в Карты, даже если нет шоурума или фотографий с примерами работ. В этом случае сервис поможет собрать отзывы от клиентов и повысить доверие к бренду, который пока не так известен среди целевой аудитории. Поэтому просите покупателей оставлять обратную связь — люди чаще обращаются в места с хорошими отзывами.
Ещё один вариант, чтобы привлечь внимание целевой аудитории, — разместить продукцию в популярных онлайн-каталогах. Например, у Яндекс Маркета есть встроенные инструменты для продвижения, которые помогут показать карточки с товарами потенциальным покупателям.
Советуем не вкладываться только в один канал продвижения и использовать сразу несколько. Комплексный подход поможет работать с потенциальными клиентами на всех этапах воронки продаж и повысить вероятность сделки. К примеру, SEO даёт возможность привлекать новую аудиторию, а контекстная реклама — мотивировать более заинтересованных людей на покупку.
Как удерживать клиентов
При выборе продавца клиенты часто ориентируются на рекомендации других покупателей и оценки в интернете. Чтобы повысить репутацию и узнаваемость компании, нужно обратить внимание на следующие показатели:
- Качество продукции. Чтобы конкурировать с другими предложениями на рынке, важно вкладываться в качество товаров. Например, выбирать надёжных поставщиков материалов и комплектующих, а также следить за последними трендами в технологиях изготовления и дизайне. Чаще всего люди приобретают кухни, шкафы или стулья на года. И если они довольны мебелью, то скорее порекомендуют её в интернете или своим знакомым. Бывает, что небольшие компании получают новых клиентов именно благодаря сарафанному радио.
- Выполнение оговорённых сроков. Покупательский опыт во многом складывается из готовности мебели на заказ в срок, а также удобной доставки и быстрой сборки. Поэтому продумывайте маршруты, чтобы ускорить транспортировку, или выбирайте только проверенных партнёров для логистики. Важно закладывать время на изготовление с запасом — это поможет подстраховаться в случае непредвиденных обстоятельств на производстве. Возможность следить за статусом заказа в личном кабинете или выбрать экспресс-доставку также будет большим плюсом.
- Клиентский сервис. Для клиентов важно быстро получить ответы на все интересующие вопросы и решить возникшую проблему. Например, если нужно узнать условия по изготовлению мебели на заказ или не удаётся оплатить товар в корзине. Поэтому важно, чтобы менеджеры быстро обрабатывали поступающие заявки и предлагали подробную консультацию. А также работали с существующими клиентами: давали полную информацию о статусе заказа и вовремя реагировали на обратную связь.
Ещё один важный момент: регулярно мониторьте отзывы о своей компании и отвечайте клиентам, в том числе на негативные. Нужно разобраться в причине и по возможности исправить ситуацию. Даже комментарии пятилетней давности могут повлиять на решение потенциального покупателя.
- Поощрения для клиентов. Это поможет увеличить количество лояльных заказчиков и мотивировать их на повторные покупки. Причём система поощрений может быть разной — в зависимости от возможностей бизнеса. К примеру, предлагайте подарки, скидки, акции. Ещё пара вариантов: делайте рассрочку на товары с высокой стоимостью или снижайте цену, если клиент порекомендует вас знакомым.
Выводы
- Мебельный рынок отличает высокая конкуренция и долгий цикл сделки. Всё это важно учитывать при запуске продвижения онлайн. Например, делать акцент на индивидуальном подходе в рекламных кампаниях. Или предлагать дополнительные услуги на сайте, чтобы выделиться среди других компаний.
- Чтобы провести покупателя по всей воронке продаж, комбинируйте разные инструменты интернет-маркетинга. Это позволит работать с пользователями на каждом этапе сделки и повысит вероятность онлайн-заявки.
- Универсальный инструмент, который подходит мебельным производителям, — это контекстная реклама. Если вы запускаете кампанию самостоятельно, используйте режим Мастер кампаний в Яндекс Директе. Он подскажет, какие настройки выбрать, и подберёт целевую аудиторию.
- Сайт — это «лицо» компании. Чтобы выделиться среди конкурентов и «зацепить» внимание потенциального покупателя, используйте реальные фотографии с мебелью в разных ракурсах. Они должны быть информативными и качественными.
- Чтобы доработать и улучшить позиции сайта в Поиске, проводите SEO-оптимизацию. Проверьте скорость загрузки страниц, удобство навигации и детально опишите все характеристики товаров в карточках. Для диагностики веб-ресурса используйте Яндекс Вебмастер.
- Мебельному производству важно работать с клиентами и следить за обратной связью. При выборе товара люди часто ориентируются на отзывы и рекомендации от других покупателей.
