Как привлекать оптовых клиентов для продажи металлов и металлических конструкций

Как определить целевую аудиторию при продаже металлов и металлических конструкций оптом

Есть несколько ключевых сегментов в нише, у каждого из них свои особенности.

Строительные компании. Основные заказчики металлоконструкций, которые они используют, например, для постройки частных или коммерческих сооружений.

Производственные компании. Металл используют фирмы, которые изготавливают товары для дома. А также производители кровельных материалов, металлических дверей, мебели или труб.

Посредники. Это могут быть металлобаза, строительный рынок или дистрибьюторы. Такие клиенты делают крупные заказы, а потом перепродают товары в рознице или через мелкий опт.

Определить своего потенциального клиента среди каждого сегмента помогут несколько способов:

• Оцените размер бизнеса. К примеру, крупным строительным компаниям часто требуются большие партии металлоконструкций для многоквартирных зданий или складов. А маленькие или частные фирмы реализуют небольшие проекты, например строят гаражи, устанавливают калитки или навесы во дворах. Поэтому они ищут наиболее доступные решения по цене и простоте логистики.
• Узнайте, какой тип металла требуется. Важно убедиться, что вы предлагаете товар нужной целевой аудитории. Допустим, производителю кабеля часто требуется медь, а компании по изготовлению дверей — стальные листы.
• Проверьте состояние бизнеса потенциального партнёра. Например, объёмы продаж, спрос среди покупателей, количество торговых точек, список поставщиков.

Какие потребности и болевые точки есть у оптовых покупателей

Чтобы продвижение работало эффективно, предложение продавца должно решать задачи целевой аудитории. Вот основные моменты, на которые обращают внимание клиенты:

• Стоимость товаров. Один из главных критериев. Покупка металла оптом требует больших расходов, поэтому клиенты часто сравнивают несколько вариантов и ищут наиболее выгодные условия.
• Качество и характеристики материала. Например, производителям кабельной продукции необходимо, чтобы медь или алюминий были высокого качества и готовые изделия соответствовали ГОСТу.
• Сроки поставки. Если компания занимается строительством, то бизнес может пострадать из-за сорванных сроков или долгой доставки нужного товара. Поэтому в рекламе полезно подчёркивать быструю отгрузку заказа или гарантию на соблюдение сроков.
• Логистика. Металлы и металлоконструкции — это тяжёлый и крупногабаритный груз, поэтому его доставку необходимо тщательно планировать и рассчитать время, чтобы всё приехало в срок. А также учитывать расходы на перевозку. Например, стоимость металлов в регионе может быть ниже, чем в Москве. Но столичным компаниям зачастую выгоднее делать заказы у местных поставщиков, чем тратиться на дорогостоящую логистику из другого города.
• Ассортимент. Некоторые компании предпочитают сотрудничать только с теми поставщиками, у которых можно сразу купить всё, что нужно. Так им не приходится тратить время на поиски в интернете, чтобы собрать заказ по частям у разных продавцов.
• Репутация бренда. На рынке металлов многие компании выбирают партнёров по советам коллег или отзывам в интернете. Чтобы укрепить доверие к своему бизнесу, выкладывайте положительную обратную связь и успешные кейсы на сайте.

При выборе продавца одни компании могут учитывать все эти факторы, а другие — лишь несколько. Для застройщиков важны быстрая доставка и сертификаты качества, а производителей мебели — большой выбор листового металла. Поэтому стратегия по продвижению для разных клиентов будет различаться. Так, если у вас не очень широкий ассортимент, сделайте акцент на индивидуальном подходе — например, что можете изготавливать металлоконструкции на заказ за короткие сроки.

Какое поведение и предпочтения отличают B2B-клиентов

Для B2B характерны сложные продажи с долгим циклом сделки. Поэтому обеим сторонам — продавцу и покупателю — выгодно работать вместе как можно дольше. Первому не придётся тратить время на поиски и проверку поставщика для каждого нового заказа, а второй получает лояльного клиента на конкурентном рынке.

Чтобы наладить контакт с покупателем и сохранить партнёрство, важно учитывать его пожелания и по возможности проявлять гибкость. Вот на что клиент может обратить внимание:

• Уровень сервиса. Для компании-покупателя важно получить нужную позицию максимально быстро и просто. Большой плюс, если менеджер оперативно обрабатывает заявки и даёт подробную консультацию. Например, по правильному выбору металла или логистике.
• Возможность сделать заказ автоматически. Многим компаниям легче покупать прямо в интернет-магазине — без обращения к менеджерам. Допустим, металлический лист или плетёную сетку для теплиц. Упростить процесс заказа поможет удобный личный кабинет. Например, чтобы клиент мог посмотреть список прошлых покупок и быстро повторить заказ без дополнительного поиска по каталогу или ввода контактных данных. А ещё вы можете добавить на сайт онлайн-калькулятор — так посетитель заранее рассчитает стоимость конструкций.
• Широкий список услуг. Чтобы сэкономить время и ресурсы, компаниям-покупателям проще работать с поставщиками, которые закрывают большинство задач. Например, не только продают, но и дополнительно обрабатывают, красят или разрезают металл по запросу. Плюсом будет и организация доставки со стороны продавца.

• Наличие бонусов для постоянных клиентов. Как правило, оптовики практикуют достаточно гибкий подход к ценообразованию и условиям оплаты для лояльных покупателей. Например, разрешают купить товар в рассрочку или по сниженной цене.

Какие есть инструменты для привлечения клиентов

Вот основные способы продвижения, которые можно использовать при оптовых продажах металла:

Поисковое продвижение (SEO). Это работа над сайтом, чтобы вывести его как можно выше в поисковой выдаче. Когда человек ищет товары в поиске браузера, например «лист горячекатаный 5 мм цена», алгоритмы находят подходящие страницы и показывают их списком. В оптовых продажах сайт — один из важных инструментов. И чем чаще он будет попадать в топ результатов выдачи, тем больше людей перейдут по ссылке и познакомятся с брендом.

Помимо наличия ключевых слов и фраз, поисковые системы оценивают сайт по нескольким параметрам. Вот на что ещё нужно ориентироваться, когда работаете над ресурсом:

• Удобный каталог. Добавьте фильтрацию по производителям, размерам, типам и категориям товаров. Допустим, заказчику нужны металлические листы для профлиста. Он заходит в раздел «Листовой металлопрокат» и сразу видит весь доступный ассортимент — от рифлёного материала до стали в рулонах. А ещё стоимость продукта за метр, тонну или килограмм.

• Простая навигация. Так клиент сможет быстро найти условия доставки, информацию о компании или форму для заказа. Обязательно добавьте на страницу строку с поиском по сайту.
• Высокая скорость загрузки. Даже заинтересованные клиенты могут уйти с сайта, если страницы или изображения загружаются с задержкой. Поэтому используйте надёжный хостинг с достаточной мощностью, чтобы все разделы открывались сразу после клика. Идеальная скорость — 3 секунды, но и показатели до 7 секунд также считают хорошими.

Иногда сайты дольше грузятся из-за обилия визуального контента. В этом случае можно перенести длинные видео на отдельный видеохостинг или сжать изображения. Главное, чтобы не пострадало качество картинки.

Чтобы узнать больше про SEO-продвижение, читайте, как улучшить позиции сайта в Поиске.

Контекстная реклама. Это реклама, которая показывается пользователям в зависимости от их запросов в поисковиках. В отличие от покупателей в рознице с коротким циклом принятия решений, контекстная реклама для оптовых заказчиков может привести к сделке лишь спустя несколько месяцев. Поэтому при настройке кампании стоит учитывать сроки и не рассчитывать на слишком быстрый результат.

Однако контекстная реклама может стать эффективным инструментом, чтобы познакомить потенциальных клиентов с брендом или напомнить о себе. Сотрудники компаний часто ищут необходимые материалы, металлические конструкции и комплектующие в интернете. Продвижение будет работать так: человек набирает в поиске «купить уголки из нержавейки оптом», видит несколько подходящих сайтов и кликает по одному из них. А после видит объявления с рекламой уголков на других площадках или в соцсетях.

Для запуска рекламы подойдёт Яндекс Директ. Чтобы быстро создать несколько объявлений для разных товаров или под отдельные страницы каталога, используйте режим Мастер кампаний. Алгоритмы Директа сами найдут вашу целевую аудиторию и дадут подсказки для настройки рекламы. Например, предложат несколько вариантов текста и изображений для публикаций. А затем покажут их в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Несколько советов, чтобы объявления показывались только релевантной целевой аудитории:

• Настройте геотаргетинг. Для покупок оптом клиенту важно найти самую выгодную и удобную логистику. Например, небольшая компания, скорее всего, не станет организовать доставку из другого города, поэтому не стоит тратить на неё рекламный бюджет.
• Укажите минус-слова. Это слова и фразы, по которым блокируют показ рекламы. Например, если вы специализируетесь на оптовой продаже конструкций, в минус-фразы можно добавить «купить металлоконструкция розница».
• Напишите чёткое и подробное описание товара. А также преимущества работы именно с вашим бизнесом. Например, про наличие собственных машин, которые могут быстро доставить небольшие партии.

Email-маркетинг. Продвижение через почтовую рассылку. В письмах рассказывают об акциях, снижении цен, добавляют кейсы с примерами работ. А также делятся полезными материалами, например о выборе металла. Это помогает привлекать новых заказчиков, а ещё напоминать о себе уже существующим клиентам.

Продвижение на профильных площадках. Клиенты в B2B часто ищут нужные товары и бренды на тематических маркетплейсах или порталах, которые ориентированы на оптовые продажи. Поэтому многие компании размещают свои каталоги или выставляют предложения на доске объявлений.

Контент-маркетинг. Многие компании ведут экспертные блоги и пишут статьи в профильные издания, чтобы рассказать о продукте с долгим циклом принятия решений. С помощью контента можно обосновать стоимость и подсветить преимущества товаров. Другими словами, подтолкнуть клиента к сделке. В контексте металлов контент-маркетинг подходит для продвижения нестандартных продуктов и решений. Например, нетипичных конструкций или новых методов окрашивания.

Маркетинг в социальных сетях (SMM). Как правило, продвижение через страницы или аккаунты в соцсетях используют, чтобы охватить более широкую аудиторию. Но в B2B с небольшим списком потенциальных клиентов увеличить продажи через SMM довольно сложно. Однако этот способ может сработать для других целей. Например, повысить узнаваемость бренда, показать экспертность через посты с кейсами или рассказать об акциях и новинках в ассортименте.

SMM-маркетинг может быть эффективным в связке с другими инструментами. Например, контекстной рекламой или продвижением на маркетплейсах.

Офлайн-мероприятия. Один из самых затратных способов продвижения. Как правило, на выставках или конференциях представляют нетиповые продукты и инновационные решения, о которых на рынке мало кто знает. Если компания занимается стандартными товарами, например арматурой или трубами, участие в таких мероприятиях может не окупиться.

Телемаркетинг. Простыми словами, это продажи по телефону. Операторы принимают звонки от заинтересованных компаний или сами связываются с потенциальными клиентами из базы контактов, которые пока не знают о вашем бизнесе и продуктах. Задачи могут быть разными: вызвать интерес или просто проверить, заинтересована ли компания в сотрудничестве. Также с помощью обзвона можно узнать, при каких условиях бизнес готов рассмотреть сделку.

Как проанализировать предложения конкурентов в опте

Чтобы выделиться, стоит регулярно анализировать рынок. Вот на что полезно обращать внимание у конкурентов:

Цены. Если покупатели выбирают один из двух идентичных товаров, то низкая цена может повлиять на их решение. Однако вы можете подсветить другие преимущества, которых нет у конкурентов. Например, рассказать о выгодной системе лояльности.

Логистические возможности. Возможно, они используют собственные машины для доставки заказов. Клиентов привлекает именно это. Если свободных средств на покупку транспорта в компании нет, можно ввести услугу по организации перевозок для покупателей.

Уровень сервиса. Оценить сервис можно с помощью тайного покупателя. Это независимый эксперт, который связывается с компанией под видом обычного клиента, а затем составляет отчёт о сильных и слабых сторонах бизнеса. Так вы увидите, какие моменты в своей клиентской поддержке можете подтянуть, а в чём уже обогнали конкурента.

Рекламу, сайт и соцсети. Посмотрите, какой креатив в публикациях используют другие компании, о чём пишут в самых популярных постах и как оформляют свои каталоги. Это поможет понять, как может выглядеть рекламная кампания для рынка металла, а ещё не повторить чужих ошибок в продвижении.

Уникальное торговое предложение (УТП). Посмотрите, на чём конкуренты делают акцент и какие преимущества подсвечивают. С помощью сравнения можно понять, как сделать ваше предложение более ценным для покупателя. Допустим, вы предлагаете несколько дополнительных услуг, а конкурент делает только резку металла. Тогда выигрышное на его фоне УТП может выглядеть так: «Делаем лазерную и плазменную резку, а также гибку металла».

Чтобы не искать конкурентов вручную, используйте специальные сервисы. Например, Яндекс Вебмастер позволяет анализировать сайты бесплатно. Он помогает:

• Находить сайты по ключевым словам. Инструмент «Подбор запросов и анализ рынка (β)» покажет самые популярные ресурсы по выбранным запросам. Например, «профильная квадратная труба оптом» или «купить и заказать гибку металлопроката». Читайте, как сделать подбор поисковых запросов.
• Изучать торговые предложения. Для этого подойдёт функция «Аналитика трафика и ассортимента (β)». Например, она позволит увидеть, какие товары оппонентов чаще ищут в Поиске. Посмотрите, как делать аналитику ассортимента с помощью Вебмастера.

Резюме

• Чтобы выбрать правильную стратегию по продвижению, в первую очередь нужно определить целевую аудиторию. Например, специфику бизнеса, его размер и требования к продукции.
• Для продвижения можно использовать разные инструменты и по необходимости сочетать их между собой. Допустим, SEO и контекстная реклама подходят практически любому бизнесу. А в контент-маркетинг и выставки стоит вкладываться крупным компаниям с нестандартными продуктами, чтобы представить их рынку.
• Запустить онлайн-продвижение в Яндекс Директе удобно через Мастер кампаний. Он подскажет, какие настройки использовать, подберёт креативы для объявлений.
• Как правило, общая болевая точка у оптовых покупателей — это цена. В остальных случаях у каждого типа клиента задачи могут быть разными. Например, крупная строительная компания или производство в первую очередь смотрят на качество и характеристики материалов, а для металлобазы этот критерий зачастую второстепенный.
• Чтобы повысить шансы на сотрудничество, предлагайте партнёрам дополнительные услуги, гибкие условия оплаты и высокий уровень обслуживания. Это поможет выделиться среди конкурентов с похожим ассортиментом.

Дополнительные материалы: