Зачем рекламировать клинику пластической хирургии и какие особенности учесть
Часто медицинские услуги продвигаются по сарафанному радио: людям нравится качество, отношение персонала и обслуживание. После визита они рекомендуют место знакомым. Такой способ приводит лояльных клиентов, но бизнес нуждается в постоянном притоке посетителей.
Перед тем как запускать рекламу пластической хирургии, важно учесть следующие особенности медицинской сферы:
- Ограничения закона. Реклама регулируется законодательством, а также политикой сервисов для продвижения. Например, в Яндекс Директе кампании можно запускать с ограничениями. Они касаются тематики, содержания объявлений, а также настроек. Так, в рекламе нельзя делать прямые отсылки к ситуации, когда улучшается состояние здоровья, или ссылаться на конкретные случаи излечения.
- Сложности с креативами. Как правило, клиники используют фотографии клиентов до операции и после. Они не всегда проходят модерацию с первого раза, особенно если речь идёт о маммопластике или других подобных услугах.
В рекламе услуг пластических хирургов нет общих универсальных правил. Стратегия продвижения зависит от ценового сегмента, в котором работает бизнес. Вот примеры подходов, которые могут применять клиники.
Какие сложности возникают в продвижении пластической хирургии
Ставка на врача. Несмотря на то что личный бренд работает на узнаваемость, клиника рискует, когда делает ставку на одного хирурга. Если он решит сменить место работы или открыть свой бизнес, часть клиентской базы может уйти вместе со специалистом.
Конкуренция с агрегаторами. Существуют сервисы, где видно все клиники и всех врачей города по определённому профилю. Клиентам это удобно: не нужно заходить на сайты клиник, запоминать условия, общаться с администраторами. Но бизнесу агрегаторы мешают: ссылки на них могут появляться в поисковых системах раньше остальных. А всё потому, что они рекламируют себя по запросам, которые люди пишут в поисковых системах чаще всего.
Чтобы снизить влияние агрегаторов на приток клиентов, можно просто добавить свою клинику и пользоваться бесплатной рекламой. А свой сайт продвигать по более редким запросам, рекламировать отдельные услуги и делить аудиторию на сегменты. Подробнее об этих способах — в блоке про контекстную рекламу.
Концепция и дизайн. Потенциальным клиентам пластического хирурга должно быть с первого взгляда понятно, как называется клиника и что изображено на логотипе. Но сфера медицины сложная, из-за этого дизайн часто сложно воспринимать.
Например, стоматолог-хирург заказал дизайнеру сложный логотип с мелкими деталями. Если его уменьшить, картинку будет сложно разобрать и клиенты, скорее всего, не поймут, кто оказывает услуги. Именно поэтому лучше делать так, чтобы сфера считывалась сразу.
Технические проблемы. Не все клиники успевают адаптировать сайты под мобильные устройства, настраивать телефонию или чат-ботов для общения с клиентами. Например, человек звонит в выходной, а телефон выключен. Из-за этого аудитории может быть сложно получить услугу, даже если клиент пришёл по рекламному объявлению.
Какие каналы используются для продвижения пластических хирургов
SEO
SEO, или Search Engine Optimization, — это оптимизация страниц сайта и контента для поисковых систем. Она помогает клинике пластической хирургии привлекать органический трафик. Это люди, которые ищут услуги по ключевым словам и попадают на сайт из поисковых систем. Если у клиники раскрученный бренд, таких пользователей может быть 80–90% от общего объёма посетителей сайта. Обычно их привлекает контент: экспертные статьи, ответы на вопросы, комментарии врачей.
Набор тем, которые больше всего интересуют клиентов, зависит от сезонности и других тенденций. Среди услуг, что всегда востребованы: ринопластика, маммопластика, липосакция. А найти актуальные тренды поможет Яндекс Вордстат — это бесплатный инструмент, который показывает, насколько часто пользователи пишут в поиске Яндекса тот или иной запрос. Подробнее о сервисе можно узнать в статье «Что такое Яндекс Вордстат и как им пользоваться».
Несмотря на такой поток органического трафика, он редко конвертируется в покупку. Люди приходят, читают статьи и уходят по своим делам. Чтобы побороть эту тенденцию, можно добавить на сайт лид-магниты или запись на бесплатную консультацию. Часть клиентов может заинтересоваться и пойти дальше по воронке продаж.
Поисковая оптимизация сайта — это комплекс работ, который предпринимателю может быть сложно делать в одиночку. Именно поэтому лучше делегировать эту задачу специалисту.
Контекстная реклама
Если человек уже задумывается о пластической хирургии и ищет информацию в интернете, он может увидеть контекстную рекламу. Алгоритмы анализируют поисковые запросы пользователей и предлагают им подходящие услуги. Например, если запускаете рекламу через Яндекс Директ, о вашей клинике узнают пользователи Поиска, Карт и сайтов партнёров Рекламной сети.
Продвижение клиники пластического хирурга в Яндекс Директе можно запустить, даже если вы раньше не рекламировали услуги. Это возможно благодаря двум режимам продвижения:
- Простой старт подходит для предпринимателей без опыта в маркетинге и помогает привлечь первых клиентов. Чтобы запустить рекламу, достаточно добавить ссылку на сайт или рассказать о своём бизнесе в короткой анкете. Алгоритмы подберут настройки, а нейросети создадут тексты и изображения.
- Мастер кампаний подходит для тех, кто готов инвестировать время и разбираться в настройках рекламы. Для запуска понадобится ссылка на сайт, соцсеть или телеграм-канал, но можно запустить рекламу и без ссылки. Вы сможете указать регион показов и аудиторию, которая должна увидеть рекламу. На каждом шаге Директ будет оставлять подсказки и давать советы, чтобы было проще настраивать рекламу.
Несмотря на то что креативы от нейросетей упрощают запуск рекламы, клинике пластической хирургии лучше позаботиться о профессиональной съёмке. Качественные фото клиники и портфолио привлекают внимание, вызывают интерес и могут повысить кликабельность объявлений. Кроме того, вы можете загрузить в рекламную кампанию до двух видео. В них можно показывать палаты, оборудование, врачей и приглашать актёров на роли пациентов.
Если хорошо знаете свою аудиторию и можете выделить сегменты, полезно запускать отдельные посылы для каждой группы. Проще всего разделить людей по полу и возрасту, а потом протестировать на них разные сообщения. Это сфокусированная работа с аудиторией, которая требует тщательной аналитики. Но она повышает вероятность привлечь действительно заинтересованных людей и повысить конверсию.
Важно регулярно анализировать результаты продвижения пластического хирурга — так вы сможете понять, как работает реклама и что можно улучшить. Базовые метрики можно посмотреть в личном кабинете Яндекс Директа. Если нужно больше данных, установите счётчик Яндекс Метрики на сайт и формируйте подробные отчёты.
Продвижение пластического хирурга в социальных сетях
Основные площадки для продвижения пластического хирурга — соцсети, где преобладает визуальный контент. Дело в том, что потребители таких услуг часто принимают решение на эмоциях: видят красивую картинку и хотят так же. Именно поэтому в соцсетях важно чередовать полезный контент с развлекательным. Вот какие форматы работают лучше всего.
«До — после». Помогает создать эмоцию и подтолкнуть к действию. Причём чем ярче перевоплощение, тем больше людей захотят это повторить.
Отзывы. Отвечают на вопросы клиентов, что будет с телом или лицом через некоторое время, приживутся ли импланты. Люди редко об этом задумываются, а клиники не всегда показывают. Если регулярно показывать позитивные примеры, можно улучшить имидж клиники и сформировать доверие.
Короткие имиджевые видеоролики. Вы можете снимать палаты, операционные, оборудование, показывать дипломы врачей — в формате тизера на 5–15 секунд. Это приоткрывает внутреннюю кухню и создаёт доверие. Если бизнес готов делиться такой информацией, значит, скрывать нечего. Кроме того, видео — это самый вовлекающий формат, удобный для продвижения пластического хирурга.
Совместные посты с медийными клиентами. Не все блогеры и другие известные личности готовы афишировать свои операции. Но если довелось работать с людьми, которые открыто общаются с аудиторией, можно использовать это в свою пользу.
Размещение на картах и в онлайн-каталогах
Карточка организации в Яндекс Картах или других геосервисах может появиться по тематическому запросу клиента в поисковой системе. Благодаря карточке можно решить следующие задачи.
Предоставить базовую информацию. Чем больше информации в вашей карточке, тем лучше первое впечатление. Важно заполнить все поля, указать точное время работы в будни, выходные и праздники, а также все телефоны, по которым можно дозвониться в клинику. Желательно добавить и другие каналы связи, например соцсети и мессенджеры. Не всем клиентам удобно общаться по телефону — это стоит учитывать.
Сформировать впечатление о клинике благодаря отзывам и заполненности профиля. Здесь важен средний балл, и чем он выше, тем лучше. При этом стоит помнить, что довольные клиенты редко делятся обратной связью. Продумайте механику, как вы будете собирать отзывы после операции. Например, можно напоминать человеку об отзыве через мессенджер и дарить небольшой подарок: крем от рубцов или другую полезную косметику.
Продвижение организации можно настроить в Мастере кампаний Яндекс Директа. Для этого на этапе создания кампании нужно выбрать опцию «Продвижение организации из Яндекс Бизнеса». Тогда карточка организации получит особую зеленую метку и будет иметь выше позицию в выдаче в Картах.
Также Директ автоматически создаст отдельный счётчик, где можно будет отслеживать отслеживать целевые действия. Среди них — клики по кнопкам «Позвонить», «Построить маршрут» и «Перейти в мессенджеры».
Агрегаторы медицинских услуг способны стать пассивным источником клиентов. Заведите профиль, заполните анкету, добавьте информацию обо всех врачах, которые у вас работают. Если клиент будет искать конкретного специалиста, он увидит, куда к нему можно сходить на приём.
В пластической хирургии велик риск, что врач сам разместит себя на агрегаторе и будет работать сразу в нескольких местах. Появление клиники на агрегаторе способно снизить риски — лучше врач будет в вашем профиле.
Инфоповоды
Инфоповод — это событие или новость, которые могут заинтересовать аудиторию. Клиника, которая реагирует на инфоповоды и отрабатывает их, привлекает внимание клиентов на верхнем этапе воронки продаж. Вот что может вызвать интерес в медицинской среде.
Противопоставление: у других плохо, а у нас хорошо.
Пример: хирург А оказался замешан в скандале из-за некомпетентности. А мы готовы бесплатно восстановить внешность всем, кто пострадал.
Праздник — общероссийский или локальный. Такие посылы редко выходят на широкую аудиторию и распространяются среди собственных подписчиков.
Пример: скоро 8 Марта, дарим вам бесплатную консультацию по маммопластике.
Новость. Иногда в медицинской среде можно обыграть общемировые события.
Пример: искусственный интеллект подберёт форму носа, которая идеально подойдёт вашей внешности.
Находить и отрабатывать инфоповоды можно самостоятельно. Если хочется попробовать, но некогда мониторить интернет, можно нанять пиарщика. Он освободит время и будет генерировать креативный контент.
Ещё один источник клиентов — сообщения после того, как клиент воспользовался услугой. Например, можно предлагать плановое лечение через полгода после операции. Такой приём повышает среднее время сотрудничества с клиентом.
Как клинике удерживать клиентов
Клинике пластической хирургии важно транслировать следующие ценности:
- Высокое качество медицинских услуг. Полезно участвовать в независимых рейтингах, исследованиях рынка, получать оценку от крупных экспертов. Даже если эксперты оценили только одного врача, новая регалия будет формировать имидж всей клиники.
- Квалификация врачей. Работают дипломы о повышении квалификации, а также отзывы на агрегаторах. Свою квалификацию может транслировать главный врач клиники. Например, выкладывать новости на сайте, как он выступает на конференциях.
- Современные методики лечения. Прогрессивные медики участвуют в профильных мероприятиях: ездят на выставки и конференции, делятся опытом с коллегами. Полезно подсвечивать, что вы проводите операции с помощью новых технологий — например, из Японии или Южной Кореи. Или у вас в штате хирург — член медицинской ассоциации.
- Хорошее медицинское оборудование. Иногда пациенты считают, что одни аппараты работают лучше других. Нередко даже ищут клинику, где стоит техника нужного бренда. Именно поэтому хорошо, если у вас есть возможность купить современное оборудование и использовать его как преимущество.
- Клиентский сервис и индивидуальный подход. Минимальный уровень — чтобы персонал был вежлив, а хирург провёл операцию аккуратно. Если хотите повысить ожидания, показывайте свои палаты, рассказывайте о послеоперационном уходе и сотрудниках. Если транслировать, что ваш персонал счастлив, велика вероятность, что клиенты будут меньше переживать перед операцией.
- Анонимность клиента. Этот критерий важен для клиентов премиального сегмента. Придерживаться его можно через одиночные палаты, заезды со двора, а не с улицы, а также благодаря другим мерам, которые каждый главврач определяет самостоятельно.
Выводы
- Реклама эстетической медицины позволяет клиникам привлекать новых клиентов, строить свой бренд и формировать доверие к нему.
- Медицинская сфера — одна из самых сложных для продвижения. Закон ограничивает некоторые возможности рекламных кабинетов. Кроме того, клиника не всегда может использовать все фотографии, которые хочет.
- Продвижение хирурга в клиниках эконом- и премиум-класса будет отличаться. Например, в недорогом сегменте хорошо работают провокации, а в люксовом — личный бренд хирурга.
- Один из самых эффективных каналов для продвижения хирурга — контекстная реклама. Она работает с клиентами, которые готовы купить услугу прямо сейчас.
- Предприниматель может запускать контекстную рекламу самостоятельно — через Яндекс Директ. Режим Простой старт позволит привлечь первых клиентов, а Мастер кампаний — гибко настроить рекламу на разную аудиторию, а потом сравнить отклик.
- Важно настроить аналитику — только благодаря отчётам можно понять, сколько потратили на рекламу, какой оказался отклик, сколько заявок получилось отработать, сколько клиентов привлекли и по какой цене. Например, отчёты Яндекс Директа помогут узнать базовые метрики. Если нужна продвинутая аналитика, подключите счётчик Яндекс Метрики на сайт.
