Урок 1. Как подготовиться к запуску рекламы: определить аудиторию, рассчитать стоимость и собрать информацию о конкурентах

В этом лонгриде поговорим:

• Как анализировать целевую аудиторию
• Как выявить потребности потенциальных клиентов
• Как собрать важную информацию о конкурентах
• Как рассчитать стоимость конверсии

Анализ целевой аудитории бизнеса

Анализ целевой аудитории позволяет:

• Фокусироваться только на тех пользователях, которых действительно интересует продвигаемый товар или услуга
• Создавать релевантные объявления, которые привлекут внимание нужной группы людей

Чтобы понимать, кто ваша целевая аудитория, нужно составить её описание — оно называется портретом аудитории. Вот какие характеристики можно рассматривать, чтобы лучше описать потенциальных клиентов:

• Месторасположение. Укажите город, район или страну, где находится ваша аудитория или куда вы доставляете товары.
• Пол. Есть товары, которые ориентированы преимущественно на мужчин или женщин. Но важно помнить об исключениях, например если продукт для женщин покупают в подарок.
• Возраст. Подумайте, на какое поколение ориентирован ваш продукт. Молодая аудитория чаще следует за трендами, а взрослая обычно сконцентрирована на качестве и выбирает более скрупулёзно.
• Интересы. Очевидно, что если пользователь делает ремонт, то ищет стройматериалы или товары для дома. Но есть и неочевидные интересы. Так, часть людей, которые делают ремонт, недавно переехали. А значит, они могут заинтересоваться садиками, школами и кружками в новом районе.
• Уровень дохода. Особенно важен, если у компании ярко выраженная ценовая политика: премиум, массмаркет или эконом.
• Семейное положение. Часть продуктов ориентирована на семейных людей — это можно указывать в объявлениях или использовать в качестве таргетинга.

Если проанализировать перечисленные характеристики, вы лучше поймёте свою целевую аудиторию. А узнать существующую ЦА вашего сайта поможет Яндекс Метрика. Отчёты Метрики покажут, кто посещает ресурс и совершает покупки.

Как определить целевую аудиторию сайта, если вы уже используете Яндекс Метрику

1. Зайдите в личный кабинет Яндекс Метрики и в левом боковом меню откройте «Отчёты».

2. Выберите «Аудитория» и отчёт «Пол». В шапке отчёта вы увидите стандартные параметры. Например, можно выбрать период анализа — у нас в примере это квартал.

   В теле отчёта отображается группировка по полу с разделением на женщин и мужчин, а также определённые метрики: визиты, посетители, отказы и другие. Вы можете самостоятельно изменять варианты группировки и выбирать необходимые метрики.

   В первую очередь нас интересуют именно посетители — те, кто заходил на сайт. Можно добавить процентное соотношение, чтобы чётче видеть разбивку по полу. В нашем примере оказалось, что женщин на сайте — 79%, а мужчин — 21%.

3. Также вы можете выделить пользователей, которые не просто заходят на сайт, а совершают целевые действия, например регистрируются, заполняют формы, делают покупки. Отчёт по такой аудитории тоже можно построить в Метрике.

   Сначала в Метрике нужно настроить цель, которая вас интересует. Затем её можно выбрать в интерфейсе отчёта — и система покажет статистику по ней. На примере ниже мы выбрали «Автоцель: отправка формы». Так можно увидеть не просто посетителей, а тех, кто достиг выбранной нами цели.

Изменилось соотношение аудитории, которая совершала целевое действие: женщин стало 86%, а мужчин — 14%. Скорее всего, это значит, что мужская аудитория заинтересована в нашей категории товаров, но не находит нужные на сайте. Именно поэтому можно подумать над изменением ассортимента товаров.

4. Чтобы дополнить данные информацией о возрасте аудитории, нажмите «Группировки», добавьте срез по возрасту и нажмите «Применить».

Можно выбрать формат отображения — линейный список или древовидный, как в примере ниже. Если развернёте каждый пункт, увидите возрастные сегменты по женщинам и мужчинам, а ещё сможете проанализировать, какая аудитория чаще всего покупает на сайте.

5. Чтобы увидеть географию посетителей и потенциальных клиентов, нажмите «Отчёты» → «Аудитория» → «География». В предыдущем отчёте мы добавили цель, нужно нажать, что хотите её оставить.

Вы увидите, в каких регионах у вас покупают чаще всего. В нашем примере на первых позициях по целевым посетителям — Москва, Санкт-Петербург и Нижегородская область. Если развернёте какую-либо из областей, увидите статистику по городам.

Иногда в отчётах можно увидеть большое число показов из других стран: Германии, Франции или Нидерландов. Это может быть связано с тем, что ваша аудитория активно использует VPN-сервисы.

6. Допустим, вы хотите найти потенциальную аудиторию. Для этого можно проанализировать пользователей, которые заходят на сайт самостоятельно, а не через рекламу. Тогда нужно исключить из отчёта посетителей, которые переходили на сайт по рекламным объявлениям.

   Для этого задайте фильтр по визитам. В шапке отчёта в блоке «Визиты, в которых» нажмите «+», выберите «Тип источника» по нужной вам модели атрибуции, нажмите «Исключить» и поставьте галочку рядом со значением «Переходы по рекламе». Нажмите «Применить», и отчёт автоматически обновится.

   С такой настройкой данные более репрезентативны. В них нет перекоса в сторону сегментов, которые вы уже указывали в рекламных кампаниях.

7. Чтобы посмотреть интересы аудитории, нажмите «Отчёты» → «Аудитория» → «Долгосрочные интересы». Снова оставьте цель из предыдущего отчёта, чтобы посмотреть статистику только по тем, кто совершал нужное действие на сайте.

Слева в теле отчёта вы увидите список категорий интересов: «Развлечения и досуг», «Одежда, обувь и аксессуары», «Отдых и путешествия» и другие. Они разбиты на несколько уровней и содержат вложенные более узкие интересы. Справа в блоке метрик вы увидите столбец «Аффинити-индекс» — этот показатель доступен при выборе группировки «Категории интересов».

Так, в примере ниже можно увидеть, что аудитория магазина украшений интересуется не только категорией «Одежда, обувь и аксессуары», но и категорией «Развлечения и досуг» (аффинити-индекс 340%), а также «Семья и дети» (аффинити-индекс 241%). Можно использовать эти интересы для таргетинга в рекламной кампании.

Статистику имеет смысл смотреть, если вы давно используете Яндекс Метрику и у алгоритма достаточно данных для анализа. Мы рекомендуем настроить счётчик сразу после создания сайта. Даже если вы ещё не размещаете рекламные объявления, Метрика будет собирать статистику по прямым переходам и переходам из органической выдачи в Поиске. В дальнейшем эти данные можно будет использовать при настройке рекламных кампаний.

Как настроить Яндекс Метрику →

Как определить целевую аудиторию, если вы ещё не использовали Яндекс Метрику

Допустим, у вас есть номера телефонов или почты клиентов. Перейдите на сайт Яндекс Аудиторий — он поможет собрать сегменты для таргетинга рекламы на основе списка контактов постоянных клиентов.

Сегменты нужны, чтобы разделить аудиторию на группы по схожим характеристикам, интересам и поведению. Полученные данные можно использовать для таргетингов и настраивать рекламу на тех, кто с наибольшей вероятностью заинтересуется продуктом или услугой.

Вот как работать с Яндекс Аудиториями:

1. Нажмите «Создать сегмент» → «Данные CRM».

2. Введите название, которое будет вам удобно и отразит содержание сегмента.

   Выберите файл с данными клиентов из CRM — номера телефонов или адреса электронных почт. Для создания сегмента необходимо минимум 100 почтовых адресов или номеров телефонов клиентов. Подробнее об оформлении файла можно узнать по ссылке «Подробнее о требованиях к файлу».

   Чтобы засекретить контакты, установите галочку напротив надписи «Хэшированные данные». Подтвердите, что вы согласны с правилами и принимаете договор, и кликните «Создать сегмент». Он уйдёт в обработку.

3. Подождите, пока сервис обработает данные. Когда сегмент появится в списке, нажмите значок со статистикой.

Для примера рассмотрим готовый сегмент аудитории, который собран по почтам клиентов. Разбивка примерно такая же, что и в Яндекс Метрике: 82,8% женщин и 17,2% мужчин.

Большая часть клиентов находится в Москве и Санкт-Петербурге. При этом они используют как смартфоны, так и компьютеры.

Наиболее популярные интересы: «Красота и здоровье», «Семья и дети» — они имеют высокий аффинити-индекс. Наименее популярные интересы: «Кулинария», «Финансы» — у них низкий аффинити-индекс.

Как выявить потребности целевой аудитории

Работа с потребностями делится на три этапа:

1. Выявление «болей» ЦА.
2. Подбор «лекарства от болей».
3. Анализ поведения ЦА при поиске решения.

Пройдём этот путь на примере трёх бизнесов: интернет-магазина одежды, стоматологической клиники и онлайн-школы английского языка.

Этап 1. Выявление «болей» ЦА

Клиенты интернет-магазина хотят обновить гардероб, стоматологии — вылечить зубы, а онлайн-школы — подтянуть английский.

Этап 2. Подбор «лекарства от болей»

Когда проблему выявили, нужно подумать, как ваш бизнес может её решить. Также, помимо основных «проблем», у пользователя есть ряд критериев, по которым он будет выбирать подходящий для себя способ решения проблемы. Если вы им отвечаете, то это дополнительный фактор выбора в вашу пользу.

Клиент хочет обновить гардероб → предложим широкий ассортимент: тёплую одежду по сезону, праздничные платья, аксессуары и так далее.

Также интернет-магазин может предложить аудитории быструю доставку, гибкие условия возврата и возможность примерки.

Клиент хочет вылечить зубы → закроем проблему услугами: отбеливанием, лечением кариеса или исправлением прикуса.

А чтобы решить сопутствующие проблемы, можно предложить бонусную программу или рассрочку.

Клиент хочет прокачать английский → поможем улучшить говорение и убрать акцент, подготовим к экзамену.

Решение сопутствующих запросов — например, эмпатия, чтобы ученику было комфортно на занятиях, и проработанная программа.

Важные критерии клиентов, по которым они выбирают способы решения проблемы, помогут сформировать уникальное торговое предложение — особенность, на которой вы будете делать акцент в рекламных объявлениях.

Этап 3. Анализ поведения ЦА при поиске решения

Он делится на два подэтапа.

Первый — где аудитория решает свою проблему. Здесь речь пойдёт о поиске товаров или услуг в поиске Яндекса, сетях, на маркетплейсах, в аккаунтах социальных сетей или мессенджеров.

Второй подэтап — то, как аудитория решает свою проблему.

Все три этапа выявления потребностей важны, чтобы планировать рекламные кампании и выстраивать рекламную стратегию с учётом нюансов поведения. А конкретные поисковые запросы помогут собрать ключевые слова, которые впоследствии можно добавить в кампании, чтобы привести на сайт целевых посетителей.

Когда вы прошли все этапы, переходите к сегментированию аудитории.

Сегментирование

Целевая аудитория часто состоит из нескольких сегментов, каждый из которых требует индивидуального подхода. В контекстной рекламе можно запустить рекламные кампании, нацеленные на разные сегменты. Так объявления увидят именно те люди, которым вы хотите их показать.

Приведём примеры сегментации для трёх бизнесов.

Размер сегмента зависит от того, сколько у вас потенциальной аудитории. Если её много, можно ввести подсегменты, например мужская зимняя одежда, домашняя и спортивная.

Как собрать важную информацию о конкурентах

Анализ конкурентов позволяет понять:

• На что нужно делать упор при формулировании вашего предложения
• Что вы можете предложить, чего нет у конкурентов — или есть, но более низкого качества

Основная цель анализа — получить информацию о преимуществах и недостатках конкурентов, которую можно использовать при разработке стратегии продвижения.

Вот как провести конкурентный анализ:

1. Введите основные поисковые запросы в поиске Яндекса, по которым планируете показывать объявления.
2. Посмотрите, какие конкуренты размещаются по этим запросам.
3. Зайдите на сайты конкурентов, проанализируйте, какие УТП они используют, их ассортимент и услуги.
4. Проверьте, что конкуренты пишут в объявлениях, какие УТП используют.

Уникальное торговое предложение (УТП) — это короткая, ёмкая формулировка, которая позволяет потенциальному клиенту понять, зачем ему покупать ваш продукт.

Анализ можно оформить, скачав этот шаблон в виде таблицы. Скачайте его по ссылке и выделите только те пункты, которые важны вашей потенциальной аудитории. Так вы увидите, что чаще всего используют или не используют ваши конкуренты и какую нишу вы можете занять.

Как рассчитать стоимость конверсии

Чтобы извлечь максимум из рекламных кампаний, важно уметь корректно оценивать допустимую стоимость конверсии. Для этого нужно знать две основные метрики:

• CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия. Рассчитывается по формуле: Расходы ÷ Количество целевых действий.
• CAC (Сustomer Acquisition Cost) — стоимость привлечённого клиента. Рассчитывается по формуле: Расходы ÷ Количество клиентов.

На картинке ниже представлены расчёты CPA и CAC для двух типов бизнеса. Они работают в одной нише, у них одинаковый потенциал, но разный подход к подсчёту метрик.

Когда первый бизнес будет определять, сколько денег может потратить на привлечение конкретного клиента, он посчитает CPA, потому что посмотрел только достижение одного определённого действия. Например, у него просто нет возможности построить сквозную аналитику и увидеть все покупки клиентов, которые возвращаются.

Второй бизнес сконцентрируется именно на привлечении новых клиентов. Он будет считать уже CAC.

Чтобы вычислить CPA или CAC одного клиента, нужно умножить общую выручку, полученную от этого клиента, на долю рекламных расходов (ДРР). Чтобы найти ДРР, нужно из выручки вычесть прибыль и себестоимость продукта и умножить на 100%.

ДРР = (Выручка − Прибыль − Себестоимость) × 100%

или

ДРР = Расходы на рекламу ÷ Доходы от неё × 100%

Получается, что у первого бизнеса CPA составляет 2 000 ₽, а CAC второго — 4 000 ₽.

CPA, CAC = Выручка × ДРР

Когда эти бизнесы будут настраивать рекламные кампании, то используют эту стоимость в настройках стратегии. Например, они хотят работать с оплатой за конверсии и платить конкретную сумму за целевое действие на сайте.

Вот какие советы мы можем дать в этой ситуации:

• Перед запуском рекламной кампании рассчитайте целевую CAC.
• Если рассчитать CAC невозможно, потому что, например, вы только открыли бизнес, рассчитайте CPA.
• Если рассчитать CPA невозможно, запустите рекламные кампании с тестовым бюджетом и оптимизацией конверсий по целевым действиям. После тестового периода вы сможете представить, какая у вас целевая цена действия или клиента.