Что такое UTM-метка и для чего она нужна
Раньше менеджеры спрашивали у клиентов: «Откуда вы о нас узнали», — таким образом они отслеживали, какой билборд или листовка привели наибольшее количество людей. В диджитал-маркетинге эту функцию выполняют UTM-метки.
UTM-метки можно сравнить с ярлыками или тегами. Если говорить простыми словами, они показывают, из какого канала на сайт или лендинг пришли посетители. Например, с помощью UTM-меток вы узнаете, сколько клиентов привела рассылка или пост в телеграм-канале у блогера.
Допустим, в компании ввели новую услугу. Чтобы рассказать о ней клиентам, запустили контекстную рекламу, заказали размещения у блогеров и сделали анонсы в соцсетях партнёров. Ссылка со всех каналов ведёт на один и тот же лендинг с услугой.
Если посмотреть статистику кампании в системе аналитики, там отобразится общее количество визитов, но не будет отдельной информации по каждому источнику переходов. Чтобы выделить самое эффективное размещение и не давать рекламу в каналах, которые не принесли трафика, понадобятся UTM-метки.
Из каких элементов состоит UTM-метка
UTM-метка — это набор параметров, которые приписываются к URL через знак «?».
Вот привычный вид ссылки:
Элементы, которые перечислены после знака «?» — параметры метки. Между ними и их значениями ставят знак «=», а следующая пара отделяется символом «&». Параметры пишутся всегда одинаково, чтобы системы аналитики могли их распознать.
Есть три обязательных параметра — остальные используют при необходимости.
Обязательные параметры
Если пропустить один из них, то сервисы для аналитики не отследят всех остальных значений. В результате собранная для анализа информация окажется неправильной.
utm_source
utm_medium
utm_campaign
Необязательные параметры
Дополнительные значения используют, чтобы собирать расширенную статистику. Например, определить объявление, которое даёт лучшие результаты в рамках одной кампании.
utm_content
utm_term
Представьте, что вы отправляете email-рассылку по своей базе подписчиков, и в письме есть две ссылки на один лендинг — в кнопке и на баннере. Чтобы выяснить, какой элемент привлёк больше внимания, создайте для них разные метки. Тогда в аналитике вы сравните значения и удалите неэффективный блок в следующих письмах.
Например, ссылка в письме может выглядеть так:
- На кнопке — https://test.ru/?utm_source=email&utm_medium=letter&utm_campaign=button
- На баннере — https://test.ru/?utm_source=email&utm_medium=letter&utm_campaign=banner
Как создать UTM-метку
Вручную. Чтобы создать размеченную ссылку своими руками, к основному адресу добавьте знак «?» и дальше последовательно пропишите через «&» каждый параметр со значениями.
Это может быть долго, особенно если рекламных кампаний много и для всех нужны URL с метками. А ещё есть риск ошибиться — тогда метки не будут учтены в отчёте, и вы не узнаете, откуда пользователи пришли на сайт.
Автоматически. Чтобы ускорить процесс, воспользуйтесь одним из генераторов, в которых можно всё сделать онлайн. В каждом из них разметка ссылок проходит одинаково: нужно вставить в поле название сайта, прописать параметры, а сервис сам сгенерирует ссылку с метками. Останется только скопировать её и добавить в пост, письмо или рекламное объявление.
Разберём, как сделать UTM-метки, на примере генератора от Elama. В нём удобно создавать ссылки для рекламных кампаний, но он подходит и для других источников трафика.
Генератор предлагает варианты обязательных параметров, но оставляет выбор за пользователем
Интерфейс разных генераторов похож: есть поля для адреса страницы и параметров. Можно поставить свои значения или выбрать источник трафика, например Яндекс Директ. Для рекламных кампаний в Директе генератор UTM сам ставит динамические переменные. Подробнее о них расскажем в следующем разделе.
Метки делают ссылку длинной и громоздкой, но её можно сократить в специальных сервисах. В генераторе меток от Elama такая возможность уже встроена. Короткий адрес пригодится, если есть ограничения на количество символов, например в смс. Преобразованная версия выглядит привлекательнее, при этом в неё вшиты метки, которые вы добавили в исходный URL.
Чтобы получить короткий вариант, нужно нажать «Сократить ссылку»
Как создать и добавить метки в рекламной кампании в Директе
При запуске рекламы необходимо следить за трафиком и фиксировать точные данные, чтобы вовремя корректировать объявления, отключать неэффективные кампании и увеличивать бюджет на те, что приводят клиентов.
Чтобы создать ссылки с метками для рекламных кампаний, обычно используют динамические параметры. Это данные, которые Директ подставляет автоматически под каждое объявление. С ними необязательно заполнять всё вручную — достаточно вписать специальное значение, и сервис подтянет нужную информацию из настроек кампании.
Вместо значений Яндекс Директ автоматически подставляет ID и ключевое слово
Например, если в utm_campaign указать значение {campaign_id}, то в аналитике отобразится ID кампании. Вместо {ad_id} в utm_content Яндекс Директ автоматически подставит ID объявления. Все значения смотрите в Справке.
Есть два способа добавить метку в Директе.
1. На уровне кампании. Раньше нужно было тратить много времени, чтобы добавлять размеченные ссылки в каждое объявление отдельно. Теперь метку можно поставить на уровне кампании, и она автоматически появится везде: в объявлениях, быстрых ссылках и на кнопке. Блок работает в Единой перфоманс-кампании.
Единая ютм-метка проставляется в разделе «Параметры URL»
Размеченную ссылку нужно добавить в поле «Ссылка в объявлении»
Можно добавить до восьми быстрых ссылок
Как анализировать эффективность рекламы
Для отслеживания статистики на посадочной странице должна быть подключена система веб-аналитики, например Яндекс Метрика. Как создать и установить счётчик Метрики на сайт, мы рассказывали в статье.
Основные показатели по рекламным кампаниям попадают в Яндекс Метрику, раздел «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM». Для отбора данных можно установить фильтр или разделить их по сегментам.
Выбирайте сегмент из списка или сохраняйте отдельный с нужным набором параметров
Для просмотра деталей по ключевым словам раскройте список внизу отчёта
Частые ошибки
Чтобы данные в системе аналитики отображались корректно, важно правильно сформировать ссылки. Собрали несколько самых распространённых ошибок, которые встречаются при UTM-разметке.
Несоблюдение синтаксических правил. Неправильно составленная метка не отобразится в аналитике или приведёт человека на страницу 404. Проверяйте написание всех символов в метке:
- После основной ссылки должен стоять символ «?»
- Метки разделяются элементом «&»
- Между параметром и значением не забывайте ставить «=»
Вместо пробелов используйте нижнее подчёркивание. Риск ошибки гораздо ниже, если не собирать метки вручную, а использовать генераторы.
Использование якоря страницы перед UTM-меткой. Иногда посетителя нужно привести на определённый блок сайта — например, показать тарифы. Для этого в URL страницы добавляют символ «#» с названием блока. При проставлении меток его нужно ставить в самом конце ссылки, иначе адрес будет некорректным.
Если якорь не перенести после меток, ссылка будет ошибочной
Игнорирование обязательных параметров. Если указать только одну или две метки из обязательных, данные могут передаться некорректно либо система аналитики может вообще их не учесть. Поэтому всегда заполняйте обязательные значения.
Отсутствие единого реестра меток. Если для продвижения вы используете много разных источников трафика, то отсутствие системы в метках может привести к неправильной статистике.
Чтобы не создавать множество произвольных меток и не запутаться в них, рекомендуем составить единый реестр значений и придерживаться его. Такой подход пригодится и для сотрудников внутри компании, и при работе с агентствами. Прописать стандарты можно в гугл-таблице или в XSL-файле.
