Что такое KPI
Ключевые показатели эффективности (KPI) — это величины, которые помогают понять, насколько хорошо работает бизнес. На английском языке термин звучит так: Key Performance Indicators — и дословно переводится как «ключевые индикаторы производительности». Простыми словами, благодаря КПИ компания может оценить любую сферу своей деятельности: выполнение планов по продажам или работу рекламной кампании. При этом показатели, по которым оценивают результат, будут различаться. Например, отдел маркетинга может считать привлечённых клиентов, а отдел продаж — количество сделок.
KPI позволяют оценивать результаты, планировать работу и корректировать стратегию на основе цифр. Это полезно для бизнеса, потому что помогает избежать ошибок на разных этапах развития.
Например, предприниматель запускает рекламу. Аналитика покажет, часто ли люди кликали по объявлениям, кто переходил на посадочную страницу, а кто в итоге стал клиентом. Но если до начала кампании не выбрать KPI, будет сложно оценить значимость полученных данных. Так, высокий CTR может казаться хорошим результатом, но, если конверсия в продажи низкая, это не поможет бизнесу расти.
Какие бывают KPI в маркетинге и как их считать
Эффективность рекламной кампании можно оценивать по десяткам показателей. Метод оценки, набор и комбинация метрик зависят от целей бизнеса, но есть несколько универсальных:
Кликабельность (CTR). Показывает долю пользователей, которые видели рекламу в интернете и кликнули по ней. Косвенно говорит о том, что в кампании использовали заметные креативы или выгодное предложение, чем смогли привлечь внимание аудитории. Но сам по себе показатель не говорит об эффективности продвижения, нужно оценивать и другие параметры. CTR рассчитывается относительно всех показов по формуле:
CTR = Количество кликов ÷ Общий объём показов × 100%
Конверсионность (CR). Показывает, какая доля людей, видевших рекламу, выполнила целевое действие. Им может являться звонок в компанию, подписка на рассылку или соцсети, заполнение формы или прямая покупка — зависит от цели, которую планировали достичь с помощью рекламы. CR рассчитывается по формуле:
CR = Количество целевых действий ÷ Общий трафик из рекламы × 100%
Стоимость клика (CPC). Показывает, во сколько бизнесу в среднем обошёлся клик потенциального клиента по рекламе. При этом на показатель влияют многие факторы, например конкуренция на рынке или регион, в котором показывается реклама. CPC рассчитывается по формуле:
CPC = Бюджет на рекламу ÷ Общее количество кликов
Стоимость лида (CPL). Показывает, сколько бизнес в среднем платит за привлечение одного клиента. CPL рассчитывается по формуле:
CPL = Бюджет на рекламу ÷ Общее количество лидов
Предприниматель может посчитать максимально допустимую цену лида по формуле:
Max CPL = Средний чек × Конверсионность × Маржинальность
Стоимость действия (CPA). Показывает, сколько бизнес платит за каждое действие потенциального клиента. Это может быть подписка на рассылку, контакты в форме обратной связи, регистрация. Чем ниже показатель, тем лучше работает продвижение. CPA рассчитывается по формуле:
CPA = Бюджет на рекламу ÷ Общее количество целевых действий
Стоимость заказа (CPO). Показывает, во сколько компании обошёлся один заказ. Метрика помогает оценить эффективность разных рекламных каналов и сравнить, где более низкая стоимость заказа. CPO рассчитывается по формуле:
CPO = Бюджет на рекламу ÷ Количество оформленных заказов
Возврат инвестиций (ROI). Показывает, окупились ли вложения в рекламную кампанию. Считаются все инвестиции: от рекламного бюджета до зарплат в отделе маркетинга. Метрика помогает понять, какой канал продвижения выгоднее и что лучше развивать. Например, если окупаемость смс-рассылки 10%, а контекстной рекламы — 50%, лучше сосредоточиться на втором канале привлечения клиентов. ROI рассчитывается по формуле:
ROI = (Доход от рекламы − Бюджет на рекламу) ÷ Бюджет на рекламу × 100%
Доля рекламных расходов (ДРР). Показывает процент выручки, который потратили на рекламу. Метрика помогает оценить эффективность вложений в каналы для привлечения трафика. ДРР рассчитывается по формуле:
ДРР = Бюджет на рекламу ÷ Доходы от рекламы × 100%
Ценность клиента (LTV). Позволяет бизнесу понять, сколько прибыли приносит один клиент за всё время взаимодействия с компанией. Эта метрика помогает принимать стратегические решения в маркетинге, продажах и управлении ресурсами. Например, привлечение клиента будет невыгодным, если он подключил бесплатный пробный период по рекламной ссылке, но потом не стал платить за подписку. LTV рассчитывается по формуле:
LTV = Средний чек клиента × Средний объём продаж клиенту в месяц × Среднее количество месяцев, в течение которых клиент покупает
Данные для расчётов можно увидеть в отчётах рекламных систем. Например, в Яндекс Директе есть личный кабинет, где можно посмотреть количество показов, кликов, конверсий, а также стоимость конверсии. Более развёрнутая аналитика доступна в Яндекс Метрике.
Как выбрать KPI при продвижении бизнеса
Показатели, по которым компания будет оценивать эффективность продвижения, различаются в зависимости от целей. Их могут ставить разными способами, один из которых — по воронке продаж. Вот примеры, как она может соотноситься с целями и KPI в рекламе, которые стоит отслеживать.
Вне зависимости от задач, после рекламной кампании важно оценивать возврат инвестиций (ROI) и долю рекламных расходов (ДРР). Это позволит понять, какой канал окупается, а какие вложения стоит сократить.
Как бизнесу внедрить и использовать KPI
Чтобы работа с KPI была эффективной, важно придерживаться нескольких правил:
✅ Выбирать показатели, опираясь на основные задачи бизнеса. Например, если нужно повысить объём продаж, смотрят на трафик, объём конверсий, стоимость целевого действия. А если нужна узнаваемость, оценивают охваты и динамику поисковых запросов.
✅ Ставить задачи с чётким сроком и измеримой целью. Чем точнее прописаны условия, тем выше вероятность получить результат.
✅ Сверять плановые результаты с фактическими. Значение показателей не всегда удаётся сразу снизить или повысить до нужных. Поэтому важно отслеживать динамику изменений, анализировать, что влияет на метрики, какие действия эффективны, а какие нет.
✅ Оценивать KPI в связке друг с другом. Один показатель не поможет объективно оценить продвижение. Например, если цель бизнеса в продажах, не всегда нужно следить только за объёмом трафика на сайт. Полезно наблюдать и за конверсией, чтобы понять, заинтересованная ли аудитория изучает страницы.
✅ Добавить мотивацию для сотрудников, которые отвечают за KPI. Это может быть премия или небольшой подарок.
А вот чего не стоит делать, если только начинаете следить за показателями эффективности:
❌ Завышать значения. Например, в сфере с высокой конкуренцией не стоит ждать высокой кликабельности и окупаемости, потому что объявление не всегда может выиграть аукцион и попасть на выгодную позицию. Поэтому стоит сначала оценить обстановку в сфере бизнеса, а потом принимать решение. Другой вариант — повышать KPI постепенно, пока значения не достигнут максимальных.
❌ Внедрять штрафы. Это демотивирует команду и не помогает бизнесу добиваться результатов.
❌ Не учитывать все факторы, которые влияют на продажи. Например, в некоторых сферах цикл сделки долгий, люди тщательно выбирают товар или услугу. Поэтому важно учитывать это и корректировать срок, на который ставится задача.
Как улучшить KPI с помощью Яндекс Директа
Яндекс Директ — это сервис, который упрощает привлечение клиентов в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса. Реклама в Директе позволяет привлечь на сайт клиентов, которые уже готовы совершить покупку. Таким образом, объявления способны повысить объём лидов и продаж, а также средний чек. Перед продвижением важно сделать качественные креативы, которые помогут привлечь клиентов, а также проверить сайт: удобно ли оформлять заказ, нет ли ошибок, которые могут помешать.
Если в команде нет маркетолога, предприниматель может запустить рекламу сам — благодаря режимам с упрощёнными настройками. Они не требуют глубоких знаний в маркетинге и опыта в продвижении.
Простой старт — это режим для новичков. В нём почти нет ручных настроек, достаточно добавить ссылку на сайт или рассказать о своём бизнесе. Директ автоматически подберёт аудиторию и регион показов. Нейросети подготовят креативы, останется только выбрать один из предложенных бюджетов или установить свой.
Мастер кампаний — это режим для предпринимателей с небольшим опытом, которые хотят самостоятельно указать параметры аудитории и другие настройки. Директ упростит процесс: будет давать подсказки, чтобы реклама с большей вероятностью привлекла максимум заинтересованных клиентов.
Оценивать результаты и отслеживать KPI можно прямо в личном кабинете Директа. Статистика появляется в удобном формате, поэтому её легко читать, анализировать и выгружать, если нужна комплексная оценка эффективности рекламы.
Выводы
- Показатели эффективности помогают понять, насколько хорошо работает бизнес, позволяют планировать работу и опираться на цифры при этом.
- В маркетинге десятки KPI, на которые можно опираться, когда будете оценивать рекламные кампании. Чтобы выбрать параметры, стоит оттолкнуться от целей и задач бизнеса.
- Если только внедряете KPI, важно не завышать целевые значения и учитывать, что продажи зависят от многих факторов.
- Улучшить часть KPI поможет контекстная реклама. Например, Яндекс Директом могут пользоваться предприниматели даже без опыта в продвижении или маркетолога в команде.
