Зачем малому бизнесу оценивать эффективность рекламы
Оценка рекламы — один из ключевых элементов в продвижении бизнеса. Она помогает принимать обоснованные решения, избегать ненужных трат и быстрее достигать целей, чтобы компания развивалась. Вот для чего важно анализировать эффективность кампаний:
Понять, какие каналы и инструменты приносят результат, а какие не оправдывают вложений. Это позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет. Например, предприниматель одновременно разместил рекламные объявления в поисковике и организовал раздачу листовок. Через месяц он заметил, что из первого источника поступило 50 заявок, а из второго — только пять. Цифры показывают, в каком канале аудитория активнее и куда стоит направить больше ресурсов. Без аналитики есть риск продолжать вкладывать деньги в менее эффективные инструменты.
Больше узнать о целевой аудитории (ЦА). Данные могут показать, что реальные клиенты компании не те, на кого она изначально ориентировалась в продвижении. Например, предприниматель считал, что его товар интересен молодым людям 18–25 лет, но статистика говорит, что на его объявления в основном кликает аудитория 35–45 лет. Эта информация поможет скорректировать не только кампании, но и сам продукт: упаковку, цены, позиционирование.
Оптимизировать рекламные объявления. Оценка эффективности помогает понять, какие тексты, картинки, видео в продвижении работают лучше. Например, для баннеров можно протестировать несколько разных заголовков, изображений, призывов к действию. Аналитика покажет, какие варианты собирают больше кликов.
Прогнозировать результаты кампаний. Если проводить анализ регулярно, со временем можно начать видеть закономерности — допустим, продвижение с какими объявлениями или в какое время года приносит больше продаж. Это позволит повторять успешные стратегии. Например, предприниматель заметил, что в декабре количество заказов в интернет-магазине выросло на 30% благодаря сезонной рекламе, связанной с праздниками. На следующий год он может заранее подготовить аналогичную кампанию, увеличить её бюджет и получить ещё больше продаж.
Виды эффективности рекламы
У рекламы могут быть разные маркетинговые цели: повышение узнаваемости бренда, формирование лояльности к компании, привлечение прямых продаж. В зависимости от этого показатели эффективности делят на две категории.
Экономическая
Экономическая эффективность определяет, насколько вложения в маркетинг окупаются и приносят прибыль. Она фокусируется на продажах и других показателях, которые напрямую влияют на доход бизнеса. Подробнее о них мы расскажем в следующем разделе.
Коммуникативная
Коммуникативная эффективность рекламы показывает, как её воспринимает аудитория. Эта метрика связана не с продажами напрямую, а с реакцией, которую вызывают кампании у потенциальных клиентов, т. е. знание бренда, доверие к нему.
Коммуникативную эффективность можно проверить по метрикам вовлечённости аудитории: просмотрам, лайкам, комментариям, репостам. Она важна для имиджевых целей бизнеса и помогает бренду сформировать определённую репутацию, донести до аудитории свои ценности.
Пример. Небольшая компания запустила в соцсетях ролик, в котором рассказывает о том, что производит товары экологичным способом из переработанных вторичных материалов. Спустя неделю видео набрало 10 000 просмотров, 2 000 лайков и 500 репостов. В результате узнаваемость бренда повысилась, а потенциальные клиенты поняли, что этот малый бизнес заботится об окружающей среде. Если для аудитории это важно, такой аспект может стать одним из решающих при выборе среди аналогов.
Основные показатели эффективности рекламы
Чтобы измерять итоги кампаний и видеть их результаты в конкретных числах, в маркетинге есть специальные метрики. С их помощью можно понять, приносит ли продвижение прибыль, в какую сумму обходится заявка, сделка и не только. Вот самые распространённые показатели:
ROMI (Return on Marketing Investment — возврат маркетинговых инвестиций) — окупаемость вложений в продвижение. Чтобы посчитать метрику, нужно чистую прибыль от кампании разделить на расходы и умножить на 100%.
Реклама окупается, если ROMI превышает 0%. Но поначалу он может быть отрицательным — это значит, что расходы больше прибыли. Делать выводы об эффективности рекламы стоит спустя минимум несколько недель, а не через пару дней после запуска. Этот период необходим для тестирования объявлений, площадок и групп аудитории.
CPL (Cost per Lead — стоимость одного лида) — цена привлечения потенциального клиента. Вычисляется так: суммарные затраты на рекламу нужно разделить на количество заявок.
CPC (Cost per Click — стоимость клика) — цена за клик по объявлению. Чтобы рассчитать, разделите общие рекламные расходы на количество кликов.
CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента) — средняя цена, в которую обходится один покупатель. Её рассчитывают так: суммарные рекламные затраты делят на количество сделок.
CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии) — конверсия, то есть соотношение всех людей, которые увидели рекламу, к тем, кто совершил целевое действие: например, оставил заявку, добавил товар в корзину или сделал заказ.
При запуске продвижения через специальные площадки показатели можно вычислить на основе данных из рекламных кабинетов. Например, в Яндекс Директе есть два режима для настройки контекстной рекламы, в обоих доступна встроенная статистика:
- Простой старт — позволяет самостоятельно настроить кампанию даже без опыта: автоматически создаст объявления и найдёт аудиторию для показа. Всё, что нужно, — просто указать ссылку на сайт компании.
В аналитике отобразится количество переходов и целевых действий, например заявок, кликов по номеру телефона, переходов в мессенджер.
- Мастер кампаний — инструмент для тех, у кого есть небольшой опыт в продвижении. Упрощает запуск рекламы за счёт подсказок и автоматических настроек сервиса.
В статистике видно количество показов, переходов и целевых действий, а также стоимость конверсии.
Реклама появится в Поиске, Картах и на партнёрских сайтах Рекламной сети Яндекса.
Критерии для оценки эффективности рекламы
Критерии, по которым определяют эффективность рекламной кампании, связаны с её целями. Например, если главная задача — увеличить продажи, при оценке прежде всего нужно ориентироваться на рост сделок. В основном для анализа результатов используют следующие критерии:
Отклик аудитории. Реклама должна побуждать пользователей совершить определённое действие: например, кликнуть на баннер, поделиться постом, заполнить форму. Высокая активность означает, что предложение нравится аудитории и из объявления считывается посыл, который компания пыталась донести.
Объём трафика. Это количество пользователей, которые перешли на сайт. Нередко с помощью рекламы хотят привести потенциальных клиентов на лендинг, в интернет-магазин или на страницу на маркетплейсе. В таких случаях для оценки необходимо понять, увеличилось ли количество посетителей на ресурсе после запуска кампании. Это можно сделать через сервисы веб-аналитики, например Яндекс Метрики. Установите на ресурс счётчик, и сервис начнёт измерять объём трафика. Подробнее об этом мы рассказали в статье «Как подключить Яндекс Метрику к сайту: пошаговая инструкция».
Если бизнес работает офлайн, например это кафе или салон красоты, можно спрашивать у гостей, откуда они узнали о заведении. Ещё один вариант — добавить в объявление уникальный промокод на скидку. Если клиент использует его, значит, он видел объявление в интернете.
Узнаваемость бренда. Реклама может не только приносить прямые продажи, но и влиять на имидж бренда, повышать его известность среди аудитории. Как оценить этот показатель:
- Просматривать статистику из рекламных кабинетов — среди метрик наиболее важны количество и частота показов, вовлечённость.
- Проводить опросы среди аудитории — например, при первом взаимодействии с потенциальным клиентом спросить, откуда он узнал о компании. Так можно понять, какие площадки приводят больше всего покупателей.
- Оценивать рост запросов о компании в поисковой системе — это поможет отследить, как реклама влияет на узнаваемость бренда. Если пользователи стали чаще искать компанию, значит, её известность повысилась.
Посмотреть количество поисковых запросов можно через Яндекс Вордстат. Наберите в строке ввода название компании или товаров — система покажет, сколько раз другие пользователи искали их в Яндексе. Затем перейдите во вкладку «Динамика», чтобы узнать, как менялся спрос. Выберите период для отслеживания — по умолчанию он составляет два года.
Подробнее о том, как анализировать поисковые запросы, мы рассказали в статье «Что такое Яндекс Вордстат и как им пользоваться».
Как организации рассчитывать эффективность рекламы
Показателей, по которым оценивают эффективность продвижения, много. Чтобы не запутаться, на первых этапах предприниматели могут анализировать не все метрики, а только основные. Следуйте пошаговой инструкции.
Шаг 1. Определите стоимость привлечения клиента
Важно, чтобы стоимость привлечения клиента не превышала сумму, которую компания зарабатывает с него. Иначе бизнес работает в убыток.
Подсчитать цену, в которую обходится сделка, несложно. Разделите общие затраты на рекламу на количество сделок, привлечённых с кампании. Это должны быть заказы, которые клиенты оформили и оплатили, — заявки учитывать не стоит:
CAC = Суммарные расходы на кампанию ÷ Число совершённых сделок
Шаг 2. Рассчитайте стоимость заявки
Чтобы определить цену привлечения потенциального клиента, разделите суммарные рекламные расходы на количество заявок. Например, это могут быть оформленные, но неоплаченные заказы.
CPL = Суммарные расходы на кампанию ÷ Число заявок
Шаг 3. Измерьте конверсию из заявки в продажу
С рекламы бизнес может получить много заявок, но это не значит, что все они закончатся сделкой. Часть потенциальных клиентов отказывается от покупки, например выбирает другую компанию.
Чтобы оценивать эффективность рекламы, важно знать конверсию. Для её расчёта разделите число оплаченных заказов на количество заявок. Затем умножьте полученное значение на 100%:
CR = Число заказов ÷ Количество заявок × 100%
Итог: как понять, что реклама работает
- Анализ продвижения позволяет выявить работающие каналы, глубже понять ЦА и оптимизировать бюджет.
- Выделяют различные виды эффективности. Экономическая связана с прямой окупаемостью — продажами, ROMI. Коммуникативная отражает вовлечённость аудитории и узнаваемость бренда. Даже если реклама не приносит мгновенных продаж, но повышает известность компании, она эффективна.
- Ключевые метрики для анализа рекламы: ROMI — окупаемость инвестиций, CPL — стоимость заявки, CAC — цена привлечения клиента, конверсия из заявки в продажу. Также оценивать результаты можно по отклику аудитории, росту трафика.
- Если запускать кампанию через специальные сервисы, например Директ, данные для оценки можно найти в рекламном кабинете.
