Что такое целевая аудитория и какие у неё есть виды
Целевая аудитория — это все, кому подходит ваше предложение. Потенциальными клиентами могут быть как люди, так и компании — всё зависит от товара или услуги. Например, детские игрушки будут интересны мамам, а профессиональные сварочные аппараты — специалистам-сварщикам и организациям в этой сфере.
В маркетинге аудитория для каждого бизнеса делится на несколько видов.
По готовности купить: основная и косвенная. Основу ЦА составляют люди и компании, которые готовы купить продукт. Они уже пользуются аналогичным товаром или услугой, но им интересны особенности вашего предложения. Косвенная целевая аудитория проекта — это те, кто помогает принять решение.
Например, у парикмахерской, которая специализируется на свадебных укладках, основной ЦА могут быть женщины, а косвенной — стилисты, которые помогают подобрать образ.
По спросу: «холодная», «тёплая» и «горячая». У одних людей ещё нет потребности в продукте — это «холодная» аудитория. Другие уже выбирают среди похожих товаров, но ещё сомневаются в преимуществах и высказывают возражения — это «тёплая» целевая группа. Третьи готовы купить «здесь и сейчас» — это «горячие» клиенты, которые ближе всего к принятию решения.
Например, у продавца лыж «горячей» аудиторией будут люди, которые регулярно ездят на горнолыжный курорт. «Тёплой» — те, кто выбирает между лыжами и коньками. А к «холодным» отнесём людей, которые не задумываются о занятиях спортом. На каждую категорию можно настроить рекламу, но форматы и тексты объявлений должны быть разными.
«Холодная» целевая аудитория пока не нуждается в продукте, «тёплая» уже сравнивает варианты, а «горячая» интересуется именно вашим предложением
По виду: B2C- и B2B-клиенты. В аудиторию бизнеса могут входить:
- Люди — тогда это сфера B2C (business-to-consumer)
- Компании — сфера B2B (business-to-business)
Зачем бизнесу изучать свою аудиторию
Доработать ассортимент. Информация об аудитории поможет представить товар или услугу, подсветить необходимые преимущества и увеличить продажи. Например, парикмахерская с упором на молодую аудиторию может предлагать десятки вариантов трендовых окрашиваний, а на взрослую — более консервативные причёски.
Запустить рекламу. Если узнать потребности, модели поведения, привычки и типичные жизненные ситуации покупателя, получится использовать эти знания в рекламе. Например, адаптировать тексты объявлений и сайта под ЦА.
Как проводить анализ целевой аудитории
Чтобы выяснить, кто относится к целевой аудитории бизнеса, предпринимателю или маркетологу нужно провести исследование.
Определите ЦА конкурентов
Посмотрите, какие компании относятся к вашим прямым и косвенным конкурентам. Например, у продавца столов в стиле лофт это будут аналогичные производители мебели на заказ и дизайнеры интерьера — к ним обращаются люди с похожими покупательскими привычками и уровнем дохода. Массовые мебельные производства не подойдут, потому что в этой сфере ценник значительно ниже.
Зайдите в сообщества конкурентов в соцсетях и посмотрите, кто на них подписан: какого пола и возраста эти люди, где они живут, что публикуют у себя на страницах и на какие ещё группы подписаны. Собрать таких людей можно с помощью парсера — программы, которая массово анализирует сообщества по заданной тематике или названию.
Кроме того, посмотрите, что пишут о конкурентах покупатели. Развёрнутые отзывы с фотографиями помогут увидеть потребности и проблемы ЦА. Допустим, люди, которые купили стол у конкурентов, говорят о сложной сборке — значит, потенциальным покупателям важен этот момент.
Положительные отзывы тоже помогут узнать о важных для аудитории аспектах
После исследования у вас получатся примерные варианты аудитории. Например, лофт-столы интересны мужчинам и женщинам со средним доходом от 80 000 рублей в месяц, которые любят предметы искусства и премиум-бренды. Эти люди иногда жалуются на некрасивые швы железных ножек и недостаточно гладкое покрытие стола.
Проанализируйте своих покупателей
Есть несколько способов лучше узнать свою аудиторию.
Опросы. Составьте небольшую анкету и отправляйте её покупателям после получения заказа, запрашивайте обратную связь по телефону или лично встречайтесь с клиентами для беседы.
Работа с сайтом. Проанализируйте данные клиентов из CRM-системы. Подключите счётчик Яндекс Метрики к сайту и посмотрите, какая аудитория заходит на ваш интернет-ресурс и какие разделы смотрит чаще всего.
Узнать о посетителях сайта поможет отчёт «Аудитории». Чтобы его открыть, перейдите в Метрику → «Отчёты» → «Аудитории». Затем выберите критерии пользователей, которые вас интересуют, например демография, возраст, активность на сайте или лояльность к бренду.
Так выглядит отчёт по возрасту посетителей сайта в Метрике
Работа с отделом продаж. Прослушайте звонки менеджеров по продажам — так вы узнаете, какие вопросы и возражения есть у потенциальных клиентов. Кроме того, можете дать задачу продавцам самостоятельно подготовить список наиболее частых вопросов покупателей.
После того как вы провели анализ, нужно разделить аудиторию на сегменты и уточнить её характеристики.
Что такое сегментирование ЦА и как его проводить
Всю целевую аудиторию бизнеса можно разделить на сегменты — категории со схожими признаками.
Вот какие признаки можно использовать для сегментации:
- Демография. Мужской или женский пол, возраст, местоположение, профессия и уровень дохода.
- Ценности. Интересы, взгляды на жизнь, образование, семейное положение.
- Поведение. Привычки, стиль покупок — спонтанный или обдуманный, интерес к СМИ и рекламе.
- Интерес к товару. «Холодная», «тёплая» или «горячая» аудитория.
У B2B-аудитории другой принцип разделения:
- Компания. Размер бизнеса, сфера деятельности, выручка, оборот.
- Покупатель. Кто из сотрудников ищет товар или услугу, на что он обращает внимание.
Тексты для каждого из сегментов будут отличаться, так как у аудиторий разные потребности. Например, покупателям со средним бюджетом можно предлагать недорогие и практичные модели столов из массива, а премиум-клиентам — уникальные изделия из срубов или с гравировкой.
Как составить портрет целевой аудитории
На основе информации о сегментах составляют «портреты» — собирательные описания типичных представителей аудитории. Это может быть как простое описание человека, так и подробный рассказ о его образе жизни с фотографиями.
Как использовать полученные знания в рекламе
С портретом ЦА можно сэкономить деньги во время продвижения, если запускать рекламу не на максимально широкую аудиторию, а на потенциальных клиентов. Кроме того, с помощью заголовков и текстов получится отсекать тех, кого не заинтересует ваше предложение.
Показывать рекламу только нужной аудитории помогут таргетинги в Яндекс Директе. Вы можете указать следующие параметры потенциальных клиентов:
- Ключевые фразы, которые люди пишут в поисковую строку, когда ищут ваши товары или услуги
- Интересы и привычки
- Социально-демографический профиль, поведенческие признаки, семейное положение, дети, профессия
Полный список таргетингов смотрите в Справке.
Кроме того, вы можете воспользоваться автотаргетингом — это технология, которая автоматически находит ваших потенциальных покупателей. Автотаргетинг анализирует информацию в объявлении и на посадочной странице, определяет, для каких пользователей наиболее актуальна ваша реклама, и показывает им публикацию.
Категории автотаргетинга в Директе
Кратко
- Целевая аудитория — это люди и компании, которые могут и готовы купить ваш продукт. ЦА можно разделить по готовности купить, по сформированности спроса и по виду (B2B- или B2C-клиенты).
- Знание о ЦА помогает построить успешную контент-стратегию — публиковать посты в соцсетях или снимать ролики о товаре, которые действительно заинтересуют покупателей. Информацию можно использовать и во время подготовки рекламы. Кроме того, после анализа можно доработать товар или расширить ассортимент.
- Чтобы определить целевую аудиторию проекта, нужно проанализировать рекламу и сообщества конкурентов. Получить дополнительные данные помогут UTM-метки, CRM-система и Яндекс Метрика.
- Цель анализа — составить подробный портрет аудитории с демографическими признаками, заработной платой, интересами и знанием о разных категориях товаров. Для этого данные нужно собрать в сегменты по полу, возрасту и уровню дохода.
- Затем с помощью анализа ЦА можно улучшить продвижение. Например, подобрать сегменты в Яндекс Директе и показывать рекламу максимально заинтересованным в товаре людям или написать тексты, которые привлекут нужных людей и отсекут нецелевых клиентов.
