С помощью опроса предприниматель может лучше узнать своих посетителей, а значит, повысить качество сервиса и получить довольных клиентов. И в итоге начать больше зарабатывать. Разбираемся, как подготовить вопросы для опроса, вместе с Маргаритой Шевченко, маркетологом в ресторане YURA.
Маргарита Шевченко
Маркетолог в ресторане YURA
Я слежу за тем, чтобы наша команда всегда поддерживала общение с гостями. В первую очередь с ними разговаривают официанты, а в случае негативного отзыва я сама звоню гостю, узнаю, что случилось, и стараюсь решить проблему.
Если хотя бы 2–3 человека пожаловались на обслуживание — меняем что-то в нашем обучении. Поступают недовольные комментарии на еду — пересматриваем меню. Так вся команда ресторана постоянно работает над тем, чтобы делать сервис качественнее и повышать лояльность клиентов. Это влияет на количество гостей: каждый месяц их число растёт в среднем на 3%, а вместе с тем увеличивается и выручка.
1. Сформулируйте цель опроса
Опрос может быть полезен, если он вам нужен по одной из этих причин:
- Надо составить портрет целевой аудитории. Например, перед масштабированием бизнеса нужно узнать, кто будет ходить в кафе, какой у этих людей доход и, допустим, есть ли у них дети. Это поможет понять, в каком направлении дальше развиваться, а также создавать более эффективные рекламные кампании — например, через Яндекс Директ.
- Нужно найти решение какой-то проблемы. Допустим, мало кто приходит на бизнес-ланчи или много кто жалуется на качество еды. Опрос поможет узнать, каковы причины недовольства клиентов и как это можно исправить.
- Надо определить, будет ли пользоваться спросом новый продукт. Например, предприниматель думает обновить меню. Можно выяснить, какие блюда нравятся клиентам и какая подача для них важна. И только потом решить, стоит ли тратить деньги на разработку новых позиций.
- Нужно узнать текущую ситуацию. Опрашивать клиентов лучше регулярно — чтобы всегда знать, что сейчас происходит в бизнесе. С этой целью официанты могут задавать гостям простые вопросы вроде «Всё ли понравилось?» и «Как вам новый салат?». Это поможет быстро собрать обратную связь и улучшить отношения с клиентами.
2. Может быть, обратиться в маркетинговое агентство
Для чего подойдёт: провести почти любой опрос и собрать данные о клиентах, особенно если нет своей команды — менеджера или маркетолога, которые смогут этим заняться.
Время проведения: ⏳⏳⏳/⏳⏳⏳
Деньги на проведение: 💳💳💳/💳💳💳
Сложность: ⭐/⭐⭐⭐
Если вы готовы выделить деньги на создание и проведение опроса, в некоторых случаях проще обратиться в маркетинговое агентство. Специалисты сами проанализируют ситуацию, подберут подходящие инструменты — а предпринимателю не придётся вдаваться в тонкости этой работы.
Но вот что всё-таки надо будет сделать: найти хорошее агентство, передать ему все нужные данные и составить понятное задание. Всё это занимает время. При этом и результаты опроса придётся подождать — их обработка тоже небыстрый процесс.
Маргарита Шевченко
Маркетолог в ресторане YURA
Например, мы обращались в агентство, когда нужно было провести телефонный опрос и собрать индекс, который покажет уровень удовлетворённости клиентов. В итоге за обзвон 208 гостей мы заплатили 25 тысяч рублей.
3. Определитесь с типом опроса и придумайте вопросы
Условно опросы можно разделить на письменные и устные. В идеале лучше проводить и те и другие: они дополняют друг друга. Допустим, если гостю сейчас не хочется общаться с официантом, он сможет ответить на эти вопросы позже, когда ему придёт ссылка на анкету.
Вот какие бывают опросы и когда их стоит использовать.
Небольшой разговор
Для чего подойдёт: быстро собрать обратную связь, улучшить настроение гостя, если ему, например, не понравилось какое-то блюдо, и установить хорошие отношения с клиентами.
Время проведения: ⏳/⏳⏳⏳
Деньги на проведение: 💳/💳💳💳
Сложность: ⭐/⭐⭐⭐
В этом опросе главную роль играют официанты — люди, которые больше всего общаются с гостями. Во время обслуживания они могут задать несколько вопросов, например:
- «Вы впервые у нас?»
- «Как вы о нас узнали?»
- «Как вам это блюдо?»
Во время диалога возможны две ситуации:
- Например, гость сказал, что ему очень понравился салат с крабом. Тогда официант может передать эту информацию менеджеру, чтобы тот записал её в профиль клиента. И в следующий раз предложить ему тот же салат. Человек почувствует заботу и, скорее всего, станет чаще ходить в кафе.
- Если клиент остался недоволен, не доел какое-то блюдо, тогда официант может на месте решить ситуацию. Например, предложить не включать в счëт его стоимость или бесплатно угостить десертом. Это поможет оставить о визите хорошие впечатления и не упустить клиента.
Онлайн-опрос
Для чего подойдёт: узнать, как клиенты оценивают кафе, понять, насколько они довольны обслуживанием, получить подробную обратную связь и найти сильные стороны своего бизнеса.
Время проведения: ⏳⏳/⏳⏳⏳
Деньги на проведение: 💳/💳💳💳
Сложность: ⭐⭐/⭐⭐⭐
Онлайн-опросы хороши тем, что клиент может высказать жалобу, а бизнес — получить честный отзыв. Бывает, человек стесняется рассказать персоналу, что его не устраивает. А в интернете на что-то пожаловаться проще.
Ещё в письменном виде легче анализировать информацию — можно посчитать, скольким людям не понравилось какое-то блюдо. А через официанта отзыв иногда не доходит до менеджера.
Чтобы провести онлайн-опрос, предпринимателю или менеджеру нужно составить анкету, решить, кто будет отправлять сообщения клиентам, а потом обработать все данные.
При этом в анкету для опроса потребителей не стоит включать больше 5–8 вопросов — она не должна отнимать у гостя много времени. Вот что можно спросить:
- «Готовы ли вы порекомендовать наш ресторан друзьям и знакомым? Оцените вероятность от 1 до 10, где 1 — не готов, 10 — расскажу всем»
- «Поделитесь своими впечатлениями о еде и обслуживании в ресторане»
- «Есть ли у вас какие-то замечания?»
- «Оставьте, пожалуйста, номер телефона»
Главное — и в онлайне соблюдать привычный стиль общения: если к гостям в кафе обращаются на «вы», то и в интернет-анкете переходить на «ты» не стоит.
С помощью онлайн-опроса бизнес может собрать положительные отзывы и узнать свои сильные стороны. Допустим, несколько клиентов отметили, что любят сырники со сгущёнкой. Из этого можно извлечь пользу, например запустить в соцсетях рекламу — рассказать, что в кафе на завтрак делают вкусные сырники.
А если в анкете гость оставил жалобу, менеджер может ему перезвонить, чтобы узнать, что именно случилось, и постараться исправить ситуацию.
Телефонный опрос
Для чего подойдёт: сможете получить развёрнутый и аргументированный ответ, обнаружить проблемы в бизнесе, показать гостю его значимость, а значит, повысить лояльность клиентов.
Время проведения: ⏳⏳/⏳⏳⏳
Деньги на проведение: 💳💳/💳💳💳
Сложность: ⭐⭐/⭐⭐⭐
Такой опрос можно доверить, например, менеджеру по качеству, если он знает, как работать с жалобами.
Ещё важное условие — этот человек не должен заниматься обслуживанием в зале. Клиенту будет приятно, что ему звонит кто-то из управляющих и спрашивает его мнение.
Если менеджеру удастся разговорить клиента, тот охотно расскажет, что ему нравится в кафе, а что нет и почему это так. По ходу звонка можно задавать и дополнительные вопросы — получится узнать ещё больше полезной информации. Вот что можно спросить у гостя:
- «Как вам обслуживание?»
- «Какие замечания по сервису?»
- «Что хотелось бы улучшить?»
- «Как вам блюда, которые вы пробовали? Что скажете про вкус, температуру и подачу?»
- «С какой вероятностью от 1 до 10 вы к нам вернётесь?»
Маргарита Шевченко
Маркетолог в ресторане YURA
Иногда бывает так, что сначала гость говорит, что ему всё понравилось, а на последнем вопросе ставит оценку 5 из 10. Так мы понимаем, что, очевидно, этот клиент к нам больше не вернётся. На это могут быть разные причины — например, однажды я услышала, что человек не смог бы прийти с друзьями, потому что ресторан не в их стиле.
И тогда, если мы хотим узнать, куда люди ходят и почему предпочитают другие кафе, можно провести глубинное интервью.
Глубинное интервью
Для чего подойдёт: узнать потребности клиентов, выяснить, чего не хватает кафе и какие преимущества есть у конкурентов.
Время проведения: ⏳⏳⏳/⏳⏳⏳
Деньги на проведение: 💳💳/💳💳💳
Сложность: ⭐⭐⭐/⭐⭐⭐
Глубинное интервью — это доверительная беседа с клиентом длительностью около 30 минут.
Предприниматель может организовать опрос на основе метода глубинного интервью и вместе с тем получить достоверные результаты. И необязательно проводить его на том же уровне, что и маркетологи. Вот что пошагово нужно сделать:
- Определить проблему. Например, у бизнеса маленький поток посетителей в обеденное время или, допустим, клиенты приходят только один раз и больше не возвращаются.
- Сформулировать гипотезу. В идеале нужно придумать несколько гипотез. Почему мало посетителей? Может быть, дело в том, что им неудобно добираться до кафе или цены на бизнес-ланч по сравнению с конкурентами слишком высокие. Запишите все гипотезы, что пришли на ум.
- Подготовить вопросы. Вот что нужно учесть:
- Старайтесь использовать больше открытых вопросов. «Нравится ли вам бизнес-ланч в ресторане?» — тут клиент даст однозначный ответ: нет или да. А вот если спросить «Что именно вам нравится в этом ресторане?», то больше шансов, что он ответит развёрнуто.
- Не задавайте вопросы, в которых уже содержатся подсказки: «Вы обедаете в другом ресторане, потому что он ближе к вашей работе или там низкие цены?» Вполне вероятно, что у человека есть на то какая-то другая причина, но он просто не сможет её озвучить.
- Не стоит спрашивать о намерениях клиента и его будущем. Например: «Придёте ли вы к нам, если мы каждую пятницу будем делать акцию на бизнес-ланч?» Скорее всего, гость ответит, что придёт, но это ненадëжные данные, опираться на них бесполезно.
- Спрашивайте только о реальном опыте клиента, например о том, где он обедал в последний месяц и почему выбрал именно это место, как до него добирается.
Вопросы к глубинному интервью всегда пишутся под конкретную проблему, поэтому универсальными они быть не могут. Чтобы проще было понять логику, по которой составляется опросник, можно ориентироваться на этот образец:
Шаблон опроса для кафе, если не хватает клиентов в обеденное время
- Чем вы занимаетесь, где работаете?
- Как часто вы ходите в кафе?
- Из каких вариантов кафе выбираете?
- Какое кафе, в которое вы ходили, произвело на вас лучшее впечатление?
- В какое время вы посещали его (день недели, часы)?
- Что больше всего понравилось в выбранном месте?
- Бывает, что вы встречаетесь с кем-то во время обеда в кафе? Когда последний раз это было?
- Как часто вы так выбираетесь?
- На что вы обращаете внимание при выборе кафе для этого?
- Как долго вы добираетесь до него?
- Сколько времени вы добираетесь до нашего кафе?
- В какое время вы приходите к нам в кафе?
- Что привлекает вас в нашем кафе?
Маргарита Шевченко
Маркетолог в ресторане YURA
Представим, что можно узнать из такого опроса про кафе. Например, что с кухней всë в порядке, но у клиентов нет времени ходить на обед, потому что они далеко работают.
И дальше уже предприниматель решает, что в этом случае делать: организовать на обеденное время свою доставку или подключиться к сервису, например Яндекс Еде, и запустить дополнительную рекламу.
4. Проведите опрос
Онлайн-опрос
Можно воспользоваться Яндекс Формами. Это бесплатный конструктор, в котором несложно создать опрос, а потом автоматически получить по нему статистику. В Яндекс Формах уже есть готовые шаблоны анкет — их можно взять за основу.
Вопросы могут быть с вариантами ответов или открытыми, если предполагается развёрнутый ответ. Можно добавить и шкалу, например от 1 до 10, чтобы клиент дал оценку бизнесу.
Ссылку на опрос можно отправить в смс или в мессенджере. Если у вас нет контактов клиентов, просто разместите QR-код на столах или кассе
Вариант посложнее — сделать одностраничный сайт с анкетой. В этом случае предпринимателю, скорее всего, понадобится помощь веб-разработчика.
Глубинное интервью
Интервью можно проводить как онлайн, так и офлайн. Чтобы разговорить собеседника и получить правдивые данные, сделайте вот что:
- Представьтесь, расскажите пару слов о себе и своей работе — это важно для установления личного контакта с собеседником.
- Сразу сообщите, сколько времени займёт интервью, и старайтесь не нарушать договорённостей.
- Расскажите, зачем бизнесу нужно это исследование, — например, оно поможет сделать отдельное меню для вегетарианцев или веганов.
- Спросите, можно ли включить диктофон и делать заметки в блокноте — на это обязательно нужно получить разрешение.
- Предупредите собеседника, что можно не отвечать на некоторые вопросы, если они покажутся ему слишком личными.
- Сохраняйте нейтральную позицию во время интервью, не старайтесь что-то продать. Сейчас главная цель — узнать точку зрения клиента и то, как он пользуется услугами бизнеса.
- Поблагодарите собеседника — например, бесплатным десертом или скидкой на следующее посещение.
Предприниматели во время интервью часто торопятся и допускают типичные ошибки. Вот некоторые из них:
- Выйти неподготовленным и импровизировать на ходу — обязательно нужно продумать план беседы.
Но и говорить только по скрипту не стоит. В идеале нужно сохранить интонацию живой беседы. А если просто озвучивать заготовленные вопросы, это не получится сделать.
Маргарита Шевченко
Маркетолог в ресторане YURA
Ещё интервью может пойти не по готовому сценарию. Допустим, гость начал рассказывать про другой ресторан, который ему нравится больше. Он даже может давать советы, например предлагать ввести в меню такой же коктейль, как в том месте.
Тут важно не попасться на этот крючок — не забывайте, что клиент не эксперт. Задайте пару дополнительных вопросов, чтобы выяснить, чем вызвано его мнение.
- Неправильно определить на старте цель опроса — в итоге получить результаты, которые не помогут создать в кафе качественный сервис.
- Прямо спрашивать респондента о своей проблеме. Суть глубинного интервью в том, чтобы найти решение проблемы и вместе с тем не раскрыть её клиенту. Если рассказать ему, что у бизнеса сейчас мало покупателей, скорее всего, он захочет помочь и начнёт что-то советовать.
Но ценность опроса не в этом. Наоборот, важны не абстрактные рекомендации от респондента, а его реальный клиентский опыт: в какие рестораны он ходит и что ему конкретно в них нравится. А гипотетические размышления и советы делу не помогут.
5. Проанализируйте результаты опроса
Нет единого образца, как нужно обрабатывать результаты опросов. Вот несколько вариантов, которые помогут это сделать:
- Записывать мысли в блокнот после каждого разговора. Например, оформить их как список «5 вещей, которые я узнал от этого клиента».
- Вести протокол по работе с отзывами, которые получили во время офлайн- и онлайн-опросов. Обязательно записывайте и положительные комментарии — это станет дополнительной мотивацией для сотрудников.
- Учитывать только мнение своей целевой аудитории. Представим, что двум предпринимателям, которые иногда заглядывают в кафе, кофе показался слишком простым. Но 80% клиентов — это студенты, для них важно, чтобы напиток был недорогим. Именно они будут целевой аудиторией этого бизнеса, поэтому оценки от других людей не нужно включать в статистику.
- Сделать таблицу с ответами клиентов на каждый из вопросов. Это поможет всё систематизировать и не потеряться в большом потоке информации.
Так выглядит шаблон таблицы с результатами глубинного интервью: в первом столбце пишется имя клиента, а в верхней строке — вопросы
Чтобы получить объективный результат, нужно увидеть закономерности в ответах — что-то должно совпасть сразу у нескольких людей. Например, если три человека рассказали, что вечером они обычно не ходят в кафе, потому что рядом негде припарковаться, — это стоит учитывать.
