Общие термины
Маркетинг — деятельность, с помощью которой бизнес выявляет и удовлетворяет потребности клиентов, чтобы получить прибыль. Например, спортивный магазин решил добавить в ассортимент велосипеды. Сперва провели опрос целевой аудитории и выяснили, что у 60% нет велосипеда, но они хотели бы его иметь. Магазин закупил товар, запустил рекламу и пообещал скидку 10% всем держателям бонусных карт. И опрос, и реклама, и акция — часть маркетинга.
Контент — содержимое сайта, группы в соцсети, канала в мессенджере и приложений. Контентом можно назвать и видео на YouTube, и новости в интернет-изданиях, и посты в соцсетях, и эту статью. С помощью контента клиенты узнают о компании и её продуктах.
Пример контента в телеграм-канале «Яндекс для предпринимателей»
ЦА — целевая аудитория, потенциальные клиенты компании, которым вы хотите показать рекламу или предложить промоакцию. ЦА определяют по разным признакам: полу, возрасту, семейному положению, геолокации, профессии или интересам.
Лид (от англ. lead) — пользователь, который заинтересовался вашим бизнесом и оставил контакт. Обычно это почта или телефон, которые дальше используют в воронке продаж.
Лендинг — это посадочная страница, куда компания приводит трафик с рекламы. Он побуждает пользователя совершить нужное бизнесу действие: зарегистрироваться, подписаться, сделать заказ или оставить заявку.
Дистрибуция (от англ. distribution) — каналы продвижения и реализации товара. Например, компания, которая производит полотенца, может продвигать их с помощью таргетированной рекламы, баннеров в магазинах-партнёрах и платного места на маркетплейсах. Все эти каналы продвижения будут относиться к дистрибуции товара.
Гайдлайн (от англ. guideline) — технический документ, в котором подробно описано, как использовать элементы фирменного стиля компании. Например, какие шрифты и цвета должны быть на сайте, билбордах и в печатной рекламе.
Платформа бренда — документ с описанием ценностей, правил и идей компании. Платформу используют, чтобы сформировать уникальный образ бренда и выделиться на фоне конкурентов.
Чат-бот — виртуальный собеседник на сайте или в мессенджере, который берёт на себя рутинные задачи: узнать, что нужно клиенту, дать базовую информацию о продуктах и ответить на популярные вопросы.
Продвижение
SEO — это методы оптимизации сайта, благодаря которым он оказывается выше в поисковой выдаче, чем страницы конкурентов.
Метатеги — элементы HTML-кода сайта, которые помогают поисковику понять, какой контент находится у вас на странице, оценить, насколько он полезен, и показать его пользователям в ответ на похожие запросы.
Контекстная реклама — реклама, которую показывают в ответ на поисковый запрос. Она может быть в виде текста, картинки, анимации или всего вместе. Например, если пользователь напишет в поиске Яндекса «купить стиральную машину», то сперва он увидит галерею с предложениями рекламодателей, а только потом привычный список сайтов. Запустить контекстную рекламу можно с помощью сервиса Яндекс Директ. Подробнее об этом способе продвижения читайте в нашей статье.
Первое, что видит пользователь в поисковой выдаче, — конкретные предложения от продавцов, а только потом ссылки на интернет-магазины и маркетплейсы
Таргетинг — механизм, который помогает находить аудиторию по нужным критериям, чтобы создавать интересную ей рекламу и приводить больше клиентов с объявлений. Например, владелец мебельного магазина может настроить таргетированную рекламу на тех, кто часто ищет шкафы в интернете, вместо того чтобы показывать объявления всем подряд.
Ретаргетинг — инструмент, с помощью которого можно показать рекламу пользователям, которые уже взаимодействовали с компанией, например заходили на сайт.
Пиксель — фрагмент кода, который отслеживает действия пользователей после того, как они перешли на сайт с рекламы: на что смотрели, куда нажимали и как долго изучали страницы. Пиксель фиксирует целевые действия и моментально передаёт статистику на рекламную платформу. С помощью этого инструмента можно создавать персонализированные кампании. Например, в садовом магазине началась акция — скидки 30% на газонокосилки. Компания может запустить рекламу на тех, кто уже открывал карточку этого товара.
Рекламный бюджет — сумма, которую предприниматель готов потратить на продвижение компании в течение какого-то времени. Например, бюджет может быть рассчитан на неделю, месяц, полугодие или год.
Медиаплан — таблица с графиком выхода рекламных объявлений, списком каналов размещения, информацией о бюджете, прогнозами результатов и прибыли. Медиаплан помогает управлять продвижением и планировать затраты.
Медиасплит — разделение бюджета рекламной кампании по критериям. Например, по каналу, месяцу или содержанию объявления. Медиасплит нужен, чтобы определять, какие рекламные каналы окупились, а какие — нет.
Контент
Контент-маркетинг — направление маркетинга, которое помогает привлекать новых клиентов с помощью контента: статей, видео, рассылок, новостей, кейсов, гайдов.
Виральность — характеристика контента, по которой определяют, с какой вероятностью пользователи поделятся публикацией. Если пост, статью или видео много раз репостнули в соцсетях, мессенджерах или других каналах, то материал считается виральным. С помощью таких публикаций можно продвигать бизнес с минимальными затратами: пользователи сами распространяют информацию о вашем продукте.
Посев в социальных сетях (сидинг) — рекламный пост в стороннем канале или сообществе. Например, владелец автомастерской может разместить рекламу в группе любителей BMW — такой пост будет считаться посевом.
СТА (Call to Action) — элемент, который призывает читателя совершить целевое действие. Например, подписаться на канал, создать аккаунт на сайте или купить товар. Призыв к действию может быть в любом контенте, например в видео, статье, посте или подкасте. Формат тоже любой: кнопка, ссылка, фраза или картинка.
Лид-магнит — бесплатный полезный продукт, который пользователь получает, если оставляет контактные данные. Например, онлайн-школа английского языка может предложить сборник шпаргалок для начинающих в обмен на номер телефона.
Метрики
Конверсия в продажах — это метрика, которая показывает, сколько процентов потенциальных клиентов компании совершили покупку. Например, в садовый магазин за месяц зашли 100 человек, а продукцию купили 10. Конверсия составила 10%.
Кликабельность рекламы, или CTR (от англ. Click-Through Rate — «коэффициент кликабельности»), — процент пользователей, которые нажали на ссылку, изображение или кнопку в рекламе. Обычно кликабельность считают по отношению к показанным объявлениям. Чем выше CTR, тем качественнее реклама. Например, баннер с акцией увидели 100 человек, 6 из них на него кликнули. Получается, CTR — 6%.
Коэффициент вовлечённости (Engagement Rate) — метрика, которая показывает, сколько человек активно взаимодействуют с постами в социальных сетях: ставят лайки, пишут комментарии, делают репосты или добавляют в избранное. Коэффициент вовлечённости выражается в процентах и помогает оценивать эффективность коммуникаций через соцсети.
Маржа (от англ. margin — «преимущество, разница») — разница между ценой товара и его себестоимостью. С помощью этой метрики бизнес определяет, сколько денег он заработает с учётом переменных издержек — например, расходов на сырьё или доставку. В статье о юнит-экономике рассказывали, как рассчитать маржинальную прибыль и понять, сколько денег остаётся.
Охват — число уникальных пользователей, которые увидели рекламное объявление или пост в соцсетях. Важен именно просмотр публикации — остальные действия не учитываются. Есть несколько видов охвата:
- Виральный охват — пользователи, которые увидели контент на странице другого человека. Например, если кто-то поделится вашей записью в своём профиле, охват его аудитории будет считаться виральным.
- Органический охват — пользователи, которые увидели контент без продвижения, например с помощью алгоритмов соцсетей.
- Рекламный охват — пользователи, которые увидели контент благодаря платному продвижению.
Органический трафик — количество пользователей, которые попадают на страницу компании из поисковой выдачи, а не с рекламных объявлений.
Пожизненная ценность клиента, или LTV (Lifetime Value), — показатель, по которому определяют, сколько денег может принести клиент за всё время взаимодействия с компанией — от первой до последней покупки.
САС (Cost Customer Acquisition) — итоговая стоимость привлечения одного клиента. Чтобы рассчитать CAC, нужно разделить сумму всех расходов на число покупателей.
KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности. Помогают оценить, насколько хорошо работают сотрудники, бизнес-процессы и компания в целом. У рекламных кампаний могут быть разные KPI, но обычно следят за следующими показателями: ценой лида и конверсии, коэффициентом кликабельности и возвратом инвестиций.
СРО (Cost per Order) — показатель стоимости заказа. Чтобы рассчитать CPO, нужно разделить рекламный бюджет на количество покупок или заказов от объявлений. Например, если бюджет был 10 000 ₽ и компания получила 100 заказов, CPO — 100 ₽.
CPL (Cost per Lead) — показатель стоимости лида. Формула простая: нужно разделить рекламный бюджет на количество полученных лидов. Например, если компания вложила в продвижение 20 000 ₽ и получила 1 000 лидов, CPL — 20 ₽.
CPC (Cost per Click) — стоимость клика по ссылке. Она вычитается из рекламного бюджета каждый раз, когда пользователь нажимает на объявление.
ROI (Return of Investments) — коэффициент возврата инвестиций. Показывает, окупаются ли деньги, вложенные в бизнес: затраты на производство, аренду, зарплаты сотрудникам, логистику, продвижение.
Если нужно измерить только окупаемость маркетинга, используют похожую метрику — ROMI.
Отслеживать и анализировать эффективность продвижения сайта в интернете можно с помощью бесплатного инструмента — Яндекс Метрики.
Продажи
Воронка продаж — путь клиента от первого знакомства с продуктом до покупки. Схема простой воронки может выглядеть так: пользователь видит рекламу модного бренда в интернете, открывает его сайт, подбирает подходящую модель и нужный размер, добавляет в корзину и оформляет доставку.
Конкурентное преимущество — уникальные характеристики компании, которые выгодно отличают её от других. Например, у автосервиса может быть официальный сертификат на обслуживание определённой марки, договор о поставках качественной резины по оптовой цене и хорошие отзывы. Всё это можно назвать конкурентными преимуществами.
УТП — уникальное торговое предложение, которое формируется на основе конкурентных преимуществ компании. УТП отвечает на вопрос: почему покупатель должен выбрать именно ваш товар или услугу.
Конкурентный анализ — изучение конкурентов: какие у них цены, ассортимент и отношения с клиентами, сколько они зарабатывают и какие каналы продвижения используют.
Кросс-сейл, или кросс-селл (от англ. cross-sell — «перекрёстные продажи»), — техника продаж, когда покупателям предлагают взять дополнительные товары. Так делают и продавцы-консультанты, которые советуют купить вместе с одеждой аксессуары, а также алгоритмы маркетплейсов, которые показывают подходящие лампочки, когда вы добавляете в корзину светильник.
Рыночная цена — средняя цена товара или услуги по рынку.
Jobs To Be Done — теория о пользователях, которая помогает понять, как люди решаются на первую покупку. С помощью JTBD компании могут прогнозировать, что будет востребовано на рынке, а что — нет. Смысл теории в том, что покупатели берут не сам товар, а «нанимают» его, чтобы сделать жизнь лучше. Например, дачник покупает газонокосилку не потому, что у неё мощный мотор, а потому, что хочет красивый газон на своём участке.
