Что такое CTR и почему этот показатель важно отслеживать
CTR — это процентное соотношение количества кликов по объявлению к его показам. Иногда его называют кликабельностью объявления. Чем она выше, тем лучше.
Бизнес оценивает показатель CTR, или Click-Through Rate, чтобы понять, какая формулировка или картинка в объявлении больше всего цепляет аудиторию и нравится ей. О других важных для бизнеса метриках вы можете прочитать в словаре маркетолога.
Однако с помощью кликабельности нельзя оценить качество продукта, акции или предложения в целом. Объявление может привлечь много людей, но покупку совершат единицы. Такое случается, когда рекламное предложение обманывает ожидания. Например, на баннере написано, что турагентство продаёт туры в Египет со скидкой 50%, а на сайте есть только путёвки за полную стоимость.
На рекламных площадках, которые работают по принципу аукциона, CTR играет важную роль: чем он выше, тем ниже стоимость клика. Поэтому важно тщательно следить за кликабельностью в кампаниях в Яндекс Директе и на других рекламных площадках.
С помощью этого параметра можно скорректировать стратегию продвижения в целом. Рекламодатель видит, какие креативы вызывают отклик у потенциальных клиентов, поэтому использует их как в текущей, так и в других кампаниях. Например, отключает показ неэффективных призывов и картинок, а то, что нравится аудитории, — масштабирует.
Как рассчитать CTR и где его посмотреть в системах аналитики
Формула расчёта CTR выглядит так:
Чем выше коэффициент, тем лучше: это значит, что пользователи охотно кликают на рекламный креатив и что его видит релевантная аудитория
То есть нужно поделить количество кликов на показы и умножить на 100 процентов.
Например, во время рекламной кампании объявление увидели 10 000 человек, из них 300 перешли по ссылке:
CTR = 300 ÷ 10 000 × 100% = 0,3%
Бизнес запускает десятки и сотни объявлений. Считать эффективность каждого из них вручную долго и неудобно. Поэтому в системах аналитики есть вкладки, где можно посмотреть основные параметры, в том числе и кликабельность. Для этого нужно открыть страницу со статистикой, выбрать кампанию и найти соответствующий столбец. Например, в Яндекс Директе это окно выглядит так:
Нужный коэффициент считается автоматически в режиме реального времени
Что влияет на кликабельность и какой CTR считается хорошим
Иногда один и тот же креатив по-разному работает на разных площадках. Например, в Яндекс Директе он регулярно приносит лиды, а в соцсетях предложение игнорируют. Чтобы правильно планировать кампанию и не тратить впустую бюджет, нужно знать, какие факторы влияют на CTR:
- Конкуренция в нише или отрасли. Если на рынке работает двадцать продавцов с одинаковым набором товаров, то кликабельность будет ниже, чем в нише с двумя компаниями-гигантами.
- Формат объявлений и их качество. Люди чаще кликают на те креативы, которые привлекают больше внимания. Например, текстовые объявления не такие заметные, как смарт-баннеры, которые показывают пользователю недавно просмотренные товары. А картинка с реальным фото товара притягивает взгляд сильнее, чем изображение с фотостока.
- Качество кампании. В контекстной рекламе важно правильно подобрать ключевые слова, а в таргетированной нужно точно задать аудиторию и условия для показа.
- Площадка, где размещён креатив. От этого зависит формат самого объявления и возможность настройки показов. Например, в Яндекс Директе есть текстово-графические баннеры, которые привлекают больше внимания, чем статичная картинка в соцсетях. Зато в соцсетях можно собрать базы из подписчиков, которые состоят в сообществах конкурентов, и сделать для них эксклюзивную акцию.
Не существует единой шкалы, по которой можно понять, какой CTR считается хорошим, а какой — нет. Всё зависит от ниши, в которой работает компания, а также от её продукта, особенностей аудитории и площадки, где крутится реклама. Тем не менее существуют усреднённые показатели, на которые можно ориентироваться, пока не хватает собственной статистики.
- Поисковая реклама. Это объявления, которые пользователь видит в поисковике браузера. Так как люди обычно ищут что-то конкретное, средняя кликабельность колеблется от 5 до 10%.
- Реклама в Рекламной сети Яндекса. В РСЯ входят площадки, которые посещает широкая аудитория, поэтому переходов по объявлениям отсюда в среднем меньше — примерно от 0,6 до 1,5%.
- Таргетированная реклама. Здесь многое зависит от того, насколько хорошо ваши потенциальные клиенты знают вас и ваш бизнес. Чем выше осведомлённость, тем теплее аудитория. Для тёплой аудитории нормальным CTR считается показатель от 0,5 до 2%, для холодной — 0,3%.
Как можно повысить CTR
Если CTR объявления оказался ниже прогноза, можно попробовать его повысить. Для этого используют два подхода: работают с настройками кампании или редактируют креатив.
Рассмотрим оба варианта подробнее.
Работа с настройками кампании
Иногда пользователи не видят объявления, потому что в настройки закралась ошибка или гипотеза оказалась нежизнеспособной. В этом случае можно поступить двумя способами:
- Выделить сегменты аудитории. Например, компания продаёт надувные лодки и показывает объявление всем пользователям старше 18 лет. В таком случае аудитория будет слишком широкой и большая часть пользователей проигнорирует предложение. Если же выделить людей, которые интересуются рыбалкой и отдыхом на природе, поставить ограничение по возрасту 30–40 лет, то вероятность встретить клиента повысится, а вместе с ней вырастет и коэффициент кликабельности.
- Повысить ставку или изменить цену целевого действия. Иногда объявление недобирает кликов из-за того, что у него слишком мало показов. В этом случае можно попробовать поднять ставку, чтобы креатив чаще выигрывал аукцион.
Работа с креативами
Если объявление выглядит скучно, не выделяется среди другой рекламы и не попадает в боль аудитории, его будут игнорировать. Соответственно, показатель CTR будет низким. Чтобы исправить это, нужно улучшить креатив.
- Проработать предложение. Надо проанализировать, какие потребности аудитории закрывает продукт или услуга, насколько она соответствует ожиданиям потребителя. Иногда достаточно добавить в объявление конкретику, чтобы повысить кликабельность объявления. Например, заменить лаконичное «Чистка ковров» на «Чистка ковров в Москве. Выезд на следующий день».
- Использовать уникальное изображение. К однотипным картинкам с фотостоков аудитория привыкла настолько, что попросту не замечает их. Это называется баннерной слепотой. Чтобы пробить её, нужны изображения, которые привлекают внимание. Для этого компании делают яркие креативы: экспериментируют со стилями, цветами, шрифтами.
Как повысить CTR в Яндекс Директе
У Яндекс Директа есть своя специфика. Вот несколько советов, которые помогут повысить эффективность объявления на этой площадке. Для этого в режиме эксперта нужно:
- Добавить в заголовок объявления ключевую фразу. Это запрос, по которому объявление будет показываться в выдаче. Если он соответствует ожиданиям человека, он перейдёт на страницу. К примеру, по запросу «Пионы купить в Калининграде» пользователь увидит объявление с ключом «Купить пионы в Калининграде».
- Отсечь лишнюю аудиторию с помощью минус-слов. Так системе будет проще понять, по какому запросу не нужно показывать конкретное предложение. Например, если пользователь ищет доставку еды в Москве, ему не надо показывать предложение ресторана из Екатеринбурга.
- Разделить кампании для рекламы в Поиске и в РСЯ. У этих сервисов разная аудитория, поэтому под каждый из них нужно подбирать разные предложения и креативы. В Рекламной сети аудитория шире, значит, охват объявления будет больше, а откликов — меньше. Подробнее об этих видах рекламы читайте в Справке.
- Добавить информацию о ценах, акциях и быстрые ссылки. Они привлекают внимание, дают пользователю больше информации о вашей компании и сути рекламного предложения.
- Убедиться, что объявление ведёт на нужную страницу на сайте. Если на посадочной странице сложно найти нужное предложение, она долго грузится и обманывает ожидания, пользователи будут быстро покидать её. Рекламные алгоритмы это заметят и станут реже показывать объявление.
Работа над CTR в рекламе никогда не заканчивается. На этот показатель влияет не только интерес аудитории, качество объявления и нюансы площадки, но и работа конкурентов — они тоже меняют ставки, тестируют гипотезы, редактируют креативы и т. д. Поэтому бизнесу нужно постоянно анализировать данные, а также вносить изменения в креативы и настройки кампаний.
