Что такое концепция Jobs to Be Done и как использовать её в маркетинге

Что такое Jobs to Be Done

Jobs to Be Done (JTBD) — это фреймворк, то есть набор инструментов, который помогает понять, почему люди принимают решение о покупке. Его также называют концепцией или подходом. В основе JTBD лежит мысль о том, что клиент приобретает не продукт, а пользу, которую товар или услуга принесёт.

Если переводить понятие с английского дословно, оно звучит как «работы, которые нужно сделать». Можно представить, что продукт — это сотрудник, которого клиент «нанимает», чтобы закрыть свои потребности и решить определённую проблему.

Разные люди могут покупать один и тот же товар или услугу по разным причинам. Фреймворк JTBD поможет выяснить эти причины и узнать, почему на самом деле люди обращаются в компанию.

Согласно JTBD, мотивацию человека к «найму» продукта определяет контекст — внутренние и внешние факторы, которые влияют на потребителя. Если меняются обстоятельства, может измениться и выбор.

Например, человеку предстоит долгая поездка, во время которой он проголодается, — это внешний фактор. При этом он придерживается принципов здорового питания — это внутренний фактор. Вероятно, в этой ситуации человек возьмёт с собой перекусить что-нибудь полезное: яблоко или куриную грудку. Если же у него нет ограничений в питании и он хочет сладкого, то может взять с собой пирожное. Так контекст влияет на то, как люди выбирают продукты.

Чем JTBD отличается от других подходов

В маркетинге существуют разные концепции, которые помогают изучать рынок, — например, Custom Development, метод персон и Customer Journey Map. Рассмотрим, чем они отличаются от Jobs to Be Done.

1. Custom Development — это исследование, в ходе которого проводят интервью с потенциальными и действующими клиентами. Метод помогает узнать, каким люди хотели бы видеть продукт. В отличие от Custom Development в Jobs to Be Done делают упор не на характеристики товара или услуги, а на мотивацию клиента.
2. Метод персон — это способ сегментировать целевую аудиторию. В результате исследования получается несколько обобщённых портретов потенциальных клиентов. В отличие от этого подхода JTBD не делит аудиторию на сегменты, а анализирует потребности, которые людям нужно закрыть.
3. Customer Journey Map — это карта пути клиента. Метод помогает узнать, какие этапы проходит человек, прежде чем он обратится в компанию. Например, сначала осознаёт потребность, потом ищет пути решения, изучает разные предложения и только после этого приобретает продукт. В отличие от этого подхода JTBD рассматривает мотивацию клиента к покупке, а не последовательность его действий.

Какие есть варианты концепции JTBD

Маркетологи выделяют два подхода внутри Jobs to Be Done: Jobs-as-Activities и Jobs-as-Progress.

1. Jobs-as-Activities — работа как занятие. С точки зрения этого подхода клиент «нанимает» продукт, чтобы выполнять определённые действия. Например, телевизор нужен, чтобы смотреть фильмы, а пылесос — чтобы очищать пол в квартире.

   В Jobs-as-Activities на первый план выходят параметры продукта, а не польза, которую он приносит. Обычно в этой модели клиент рационально выбирает, что купить: читает отзывы, сравнивает характеристики и условия.

2. Jobs-as-Progress — работа как прогресс. В этом подходе фокус смещается на результат: продукт становится инструментом, который улучшает жизнь человека. С помощью товара или услуги покупатель достигает личной цели или определённого состояния. Например, человек приобретает телевизор, чтобы развлечься и почувствовать себя отдохнувшим после работы, а пылесос — чтобы в доме было чисто и уютно. Часто клиенты делают такие покупки на эмоциях.

Зачем бизнесу использовать методологию JTBD

Концепцию Jobs to Be Done могут применять предприниматели из любых сфер бизнеса, например владелец интернет-магазина одежды, юрист или повар-кондитер. Фреймворк помогает закрыть несколько маркетинговых задач.

Понять потребности покупателей. Метод JTBD позволяет ответить на вопросы, которые важны для маркетинговой стратегии:

1. Почему человек покупает продукт?
2. При каких обстоятельствах это происходит?
3. Что покупатель ждёт от продукта?

Полученную информацию применяют, чтобы создавать актуальные и востребованные товары и услуги. А ещё данные об аудитории пригодятся в продвижении: на их основе можно создавать рекламные сообщения, которые привлекают внимание потенциальных клиентов.

Запустить новый продукт. Jobs to Be Done помогает выявить мотивы покупателей и разработать предложение под конкретные задачи. Например, в банке работают коллекторы. С помощью JTBD руководитель понял, что их задача — не взыскивать долги, а помогать людям с тяжёлой финансовой ситуацией. В результате банк ввёл новый продукт: помощь с закрытием кредитов в других финансовых организациях.

Определить неочевидных конкурентов. Предприниматели соревнуются за внимание покупателей не только с компаниями, которые производят те же продукты, но и с непрямыми конкурентами.

Например, человек выбирает, как провести вечер. Он может посмотреть фильм в онлайн-кинотеатре, посетить мастер-класс или сходить в бар. Получается, компании, которые связаны с досугом, — непрямые конкуренты. Фреймворк JTBD помогает узнать, почему клиент решил купить именно этот продукт.

Как использовать JTBD в маркетинге и рекламе

Использование JTBD в продвижении можно представить в виде связки, которая состоит из трёх элементов: задача клиента — продукт — способ рекламы. Рассмотрим на трёх примерах.

Посудомоечная машина. Предположим, человек не хочет мыть посуду руками, потому что чистящие средства сушат кожу. Значит, в рекламе можно подчеркнуть, что пользователю нужно только загрузить посуду в устройство, а оно само отмоет тарелки от жира и грязи.

Детский кружок программирования. Многим родителям нужно несколько часов свободного времени по субботам, чтобы сходить в спортзал или встретиться с друзьями. Тогда в рекламе следует показать, что дети занимаются по расписанию и им не требуются сопровождающие, а родители в это время могут потренироваться или поужинать в ресторане.

Подписка на электронную библиотеку. Допустим, человек решил читать по вечерам, но не хочет покупать книги поштучно, потому что так выходит дороже. При продвижении подписки можно показать, что пользователь получает доступ сразу к тысячам книг по цене одной.

Как применить концепцию JTBD: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определить и проанализировать конкурентов

В JBTD выделяют три вида конкуренции:

• Прямая. Это компании, которые работают на одном рынке и производят похожие продукты. Например, три разных маркетплейса, где покупатели могут заказать любые товары 24/7 прямо из дома.
• Косвенная. В таких случаях компании ориентируются на одни и те же потребности, но производят разные товары и услуги. Например, маркетплейс и офлайн-магазин, который находится рядом с домом клиента.
• Непрямая. Такие компании решают разные проблемы, но работают с одной целевой аудиторией. Например, клиенты, которые делают покупки на маркетплейсах, могут также пользоваться другими онлайн-сервисами — доставкой еды или подписками на образовательные платформы.

Из классификации видно, что иногда конкурентами становятся компании, которые работают в разных сферах, но закрывают одинаковые потребности аудитории.

Шаг 2. Исследовать потребности и проблемы клиентов

Чтобы выяснить, как люди принимают решение о покупке, лучше напрямую пообщаться с клиентами. Например, провести интервью и опросы, почитать, что пользователи пишут в социальных сетях, Яндекс Картах и на других площадках, прослушать звонки менеджеров отдела продаж.

Основная цель исследования — понять мотивацию аудитории, то есть узнать, зачем люди покупают продукт и как выбирают его среди других участников рынка. Что нужно учесть, чтобы провести качественное интервью:

• Сформулируйте гипотезу о том, что человек хочет получить от продукта и когда у него появляется желание его купить. Это станет стартовой точкой интервью. В ходе беседы вы либо подтвердите предположение, либо аргументировано опровергнете его.
• Составьте список вопросов, которые помогут выяснить мотивы покупателей. Например, когда клиент захотел купить продукт, как он нашёл его или какие эмоции испытал после покупки.

Шаг 3. Разработать план действий

Когда предприниматель собрал всю информацию, у него есть два пути.

Разработать Job Story — описание ситуаций, в которых покупатель будет пользоваться продуктом. На первое место выходят не характеристики товара или услуги, а контекст. Чтобы разработать Job Story, можно опираться на три фактора: ситуацию, мотивацию и результат.

Рассмотрим формулу на примере с интернет-магазином:

• Ситуация, или ответ на вопрос «когда?»: когда в городе нет магазинов, где можно купить часовой механизм для коллекционных часов
• Мотивация, или ответ на вопрос «хочу что?»: человек хочет купить детали, и они ему нужны уже через неделю
• Результат, или ответ на вопрос «чтобы что?»: чтобы починить часы и подарить их близкому человеку на день рождения

Значит, в продвижении нужно делать акцент на быструю доставку заказов в разные регионы страны. Это станет конкурентным преимуществом магазина.

Разработать User Story — описание функций продукта, которые важны для потребителя. Формулу можно представить в виде трёх частей: тип клиента, задача и результат.

Рассмотрим ситуацию с ортопедическим креслом:

• Тип клиента, или ответ на вопрос «как кто?»: сотрудник, который работает удалённо
• Задача, или ответ на вопрос «хочу что?»: человек хочет организовать рабочее место
• Результат, или ответ на вопрос «чтобы что?»: клиент хочет, чтобы у него не болела спина после рабочего дня

Компания может добавить в конструкцию кресла подставку для ног и возможность регулировать высоту подлокотников, чтобы было удобно работать целый день.

Пример использования JTBD

В качестве примера рассмотрим ресторан европейской кухни.

Шаг 1. Выявить конкурентов

Можно выделить три группы:

• Прямые: другие рестораны, в которых посетители могут поесть блюда европейской кухни. Это не только заведения, которые специализируются исключительно на таких блюдах, но и рестораны смешанной кухни.
• Косвенные: к ним можно отнести рестораны китайской и итальянской кухни, фастфуд, сервисы по доставке еды. Хоть они и предлагают разное меню, их объединяет одна цель — накормить посетителей.
• Непрямые: это заведения, где люди проводят досуг, — например, кинотеатры, торговые центры, боулинг.

Шаг 2. Узнать потребности аудитории

Допустим, руководитель ресторана предложил посетителям заполнить анкеты с обратной связью по трём основным факторам: удовлетворённость продуктом, интерес и привычка. Вот какие результаты он мог получить.

1. Человеку не нравятся бизнес-ланчи в заведении, которое находится рядом с его работой, поэтому он пришёл в новое место.
2. Посетитель узнал, что в ресторане появилось сезонное меню, и он хочет попробовать блюда.
3. Человек привык ходить в один ресторан, потому что здесь готовят его любимое блюдо.

Шаг 3. Составить план действий

Разберём два варианта на примере бизнес-ланчей.

Job Story — учитываем ситуации, в которых клиент использует бизнес-ланчи. Подставим данные в формулу:

• Ситуация: когда у клиента нет времени готовить обед дома. После работы он лучше посмотрит телевизор или встретится с друзьями.
• Мотивация: человек хочет плотно пообедать в середине рабочего дня. У него есть час на перерыв, поэтому ему нужно заказать еду и поесть в короткий срок.
• Результат: нужен готовый обед, который он может съесть недалеко от офиса, чтобы не тратить время на дорогу и не сидеть голодным до ужина.

User Story — на первый план выходят функции бизнес-ланчей, которые помогают закрывать потребности клиентов. Если добавим информацию в формулу, то получим следующее описание:

• Тип клиента: сотрудник, который работает в офисе. Организация располагается в центре города, где есть несколько кафе и ресторанов.
• Задача: человеку нужно вкусно и недорого пообедать. Желательно, чтобы в меню был суп с хлебом, салат, горячее с гарниром и напиток.
• Результат: сотрудник ходит обедать в ресторан, чтобы дома не тратить время на готовку.

В зависимости от выбранного варианта маркетолог и предприниматель могут строить маркетинговую стратегию.

Главное о концепции Jobs to Be Done

1. Концепция базируется на задачах, которые люди хотят закрыть с помощью товара или услуги. Она позволяет выявить мотивы аудитории и разработать предложение под конкретные потребности людей.
2. В маркетинге есть разные методики, которые помогают выводить на рынок и продвигать товары и услуги. Например, исследование CustDev проводят, чтобы узнать ожидания клиентов от продукта, а метод персон используют, когда нужно сегментировать аудиторию. В отличие от этих методик в JTBD рассматривается только мотивация клиентов.
3. В Jobs to Be Done выделяют два подхода: Jobs-as-Activities и Jobs-as-Progress. Первый рассматривает продукт как способ решения конкретной задачи, а второй акцентирует внимание на результате, который человек получит.
4. С помощью методологии анализируют конкурентов, выпускают новые продукты и создают цепляющие рекламные сообщения, чтобы эффективно продвигать предложение компании на рынке.