Что такое email-маркетинг и зачем он нужен
Email-маркетинг — это продвижение товаров и услуг через электронные письма. Они помогают мотивировать на целевые действия, например покупку товара или оформление заявки. Чтобы достичь этого, часто нужно не одно сообщение, а цепочка писем — каждое из них решает свою задачу маркетинга.
У email-рассылки могут быть следующие цели:
Повышение узнаваемости бренда. Потенциальные покупатели не только получают информацию, но и постоянно видят название компании. Так постепенно может сформироваться лояльность к бренду. Например, магазин спортивной одежды отправляет рекомендации по экипировке. В результате, когда пользователь задумается о покупке такой формы, то, скорее всего, вспомнит об этой компании.
Информирование клиентов. Через письма часто сообщают об акциях, бонусах, распродажах и поступлении товара. Так владельцы бизнеса могут рассказывать о новых коллекциях, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей.
Формирование лояльности. Рассылка помогает построить диалог с пользователями. Полезная информация, персональные предложения повышают доверие и формируют долгосрочные отношения.
Возврат клиентов на сайт. Например, человек может зайти на сайт, посмотреть товар, но не решиться на покупку. Промокоды и акции мотивируют вернуться в интернет-магазин, а также будут постоянно напоминать о компании.
Увеличение продаж. Email-рассылка — один из элементов воронки продаж. Например, на сайте человеку предлагают получить бесплатный гайд, если он оставит свои контакты. Затем на email компания может отправлять контент, который будет мотивировать на покупку. Также можно предложить аксессуары к товару, который человек уже приобрёл, например чехол, зарядку или наушники к определённой модели смартфона.
Автоматизация рутины. Некоторые информационные письма можно не отправлять вручную, а автоматизировать через сервис email-рассылок. Например, уведомления о статусе заказа, данные учётной записи.
Какие существуют виды email-рассылок
Транзакционные. Это технические письма, которые отправляются автоматически в ответ на конкретные действия. Например, чеки от покупки, инструкция по восстановлению пароля.
Уведомление о статусе заказа — это один из вариантов транзакционной рассылки
Информационные. Они содержат полезный контент. Их цель — повысить узнаваемость бренда, сформировать лояльность или доказать экспертность. Они часто ведут в блог на сайт или в социальные сети. Бывают нескольких видов:
- Дайджест — подборка по определённой теме
- Статья — полноценный материал, например обучающий урок или гайд
- Опрос или тест — интерактив, который помогает собрать обратную связь
Например, книжный магазин может составить подборку книг по конкретной тематике
Через продающие рассылки можно продвигать предложения партнёров и другие продукты компании, которые могут заинтересовать пользователей
Яндекс Директ после создания личного кабинета присылает короткую инструкцию по запуску рекламной кампании
Такие письма могут приходить и в ответ на отсутствие действий. Так, если посетитель оставил в корзине интернет-магазина товары, но не оформил заказ, через несколько дней ему придёт автоматическое напоминание. Настроить подобную цепочку можно через сервис для рассылки писем.
Приветственные. Их отправляют новым подписчикам, чтобы познакомить с компанией. Например, в них кратко рассказывают о продукте, бренде или команде.
Реактивационные. Цель этих писем — мотивировать на активность подписчиков, которые давно не читают рассылку или не совершают целевых действий. В них, например, может быть напоминание, персональное предложение для клиента или просьба дать обратную связь.
Какие преимущества есть у email-маркетинга
✅ Сегментация и персонализация. Можно сегментировать аудиторию и каждой группе отправлять контент, который будет ей интересен. Например, разделить по городу проживания, статусу заказа, интересам. Кроме того, при создании email-рассылки есть возможность настроить обращение по имени — так письмо будет выглядеть более персонализированно.
✅ Лояльность пользователей. Когда человек оставляет свои контакты, он также должен дать согласие на рассылку. Так её получают только те, кому удобен такой формат взаимодействия с компанией. В результате отдача от email-маркетинга, скорее всего, будет высокой.
✅ Возможность быстро получить целевые действия. Правильно составленное письмо может побудить человека совершить импульсивную покупку — достаточно разместить призыв к действию (CTA — Call to Action). Например, отправить сообщение с подборкой из новой коллекции одежды и добавить кнопку «Перейти к новинкам», которая перенаправит человека на страницу с этой категорией.
✅ Быстрый и простой старт. Если раньше нужны были специальные знания, чтобы сверстать письмо и отправить его людям, то сегодня это может сделать даже человек без опыта. Так, создать дизайн email-сообщения можно через специальные конструкторы, а сделать саму рассылку по своей базе — с помощью сервисов.
✅ Анализ эффективности. Можно отслеживать статистику открытия писем, переходов по ссылкам и другие показатели. Эти данные помогут понять, что изменить в email-маркетинге, чтобы он работал эффективнее.
✅ Постоянный контакт. Даже если человек решил пока не покупать ваш товар, через email-рассылку получится поддерживать с ним связь на будущее. Кроме того, вы можете отправлять письма, где знакомите с компанией и показываете, какие задачи решает продукт. Так увеличивается шанс, что потенциальный клиент задумается о покупке.
Как сделать рассылку эффективной: пошаговый план
Чтобы запустить email-маркетинг, нужно подготовить заранее всё необходимое: базу пользователей, контент, стратегию и инструменты. Разбираемся подробнее, что делать на каждом этапе, чтобы от рассылки была максимальная отдача.
Шаг 1. Сформируйте базу подписчиков. На этом этапе важно, что человек оставил свои контакты и дал согласие на получение email-писем. Один из способов мотивировать на это — предложить скидку или бесплатные полезные материалы. Например, взамен на подписку отправьте человеку промокод или гайд с интересными рекомендациями.
Шаг 2. Разработайте стратегию маркетинга для рассылок. Для этого сначала изучите целевую аудиторию, разделите её на сегменты и продумайте тактику работы с каждой группой. Например, если компания продаёт онлайн-курсы по маркетингу, начинающему специалисту актуальнее будет обучение с нуля, а опытному — программа для повышения квалификации.
При разработке стратегии важно учесть специфику продукта, поведение потенциальных покупателей, а также понять, как они принимают решение о покупке. Так, для сфер, где людям важно предварительно долго изучать продукт, нужна цепочка писем. Такой подход используют для продвижения онлайн-курсов, IT-продуктов и других сложных или дорогих товаров.
Чтобы получить отдачу от рассылки, продумайте, какая цель будет у каждого письма, а также в какой последовательности их присылать. Например, новым подписчикам можно сначала отправить письмо-знакомство, через пару дней — полезные материалы, а затем предложение о покупке продукта. Если же пользователь уже делал покупки в интернет-магазине, пришлите ему напоминание или персональную скидку на товары, которые он просматривал.
Шаг 3. Подготовьте контент. Содержание письма зависит от его цели. Чтобы сформировать доверие и лояльность аудитории, пришлите полезные рекомендации по конкретной тематике. Если же хотите познакомить людей с ассортиментом, сделайте подборку с коротким описанием товаров. Также акцентируйте внимание на том, какие задачи помогает решить ваш продукт.
Вот несколько рекомендаций, каким должен быть контент в email-маркетинге:
- Поработайте над заголовком — он должен кратко отражать содержание
- Сделайте текст лаконичным — начинайте с важной информации и заканчивайте призывом к действию
- Не используйте сложные термины — когда текст написан простыми и понятными словами, выше вероятность, что его дочитают до конца
- Сделайте кликабельные изображения — если у вас интернет-магазин, человек сможет быстро перейти к интересующему его товару
- Добавьте только одну кнопку Call to Action — так читатель не потеряет фокус
- Продумайте нижний блок (футер) — в него добавьте контакты компании, ссылки на профили в соцсетях, а также кнопку для отписки
Ещё один важный момент — это адаптивность контента. Проверьте, чтобы вёрстка и текст правильно отображались на разных устройствах: и на ноутбуках, и на смартфонах.
Шаг 4. Выберите сервис для email-рассылок. Это онлайн-платформы, которые помогают создавать, планировать и массово отправлять электронные письма. Кроме того, с их помощью можно отслеживать эффективность email-маркетинга. Вот по каким критериям выбирать такой сервис:
- Доступные виды рассылок — например, платформа может специализироваться на триггерных или транзакционных письмах или быть универсальной для всех типов
- Дополнительные возможности — кроме отправки электронных писем, некоторые сервисы предлагают рассылки по смс или в мессенджерах
- Наличие конструкторов или шаблонов — эти функции помогают быстро собрать письмо, даже если у вас нет в этом опыта
- Автоматизация — например, возможность запланировать несколько рассылок, создать цепочку писем для разных сегментов
- Персонализация — возможность автоматически подставлять имя адресата
- Тарифы — наличие нескольких пакетов с разными ценами и доступными функциями
- Техническая поддержка — важно узнать, как быстро и в какое время можно обратиться за помощью к специалистам
- Отзывы — рекомендации помогут оценить, насколько хорошо работает платформа на практике
Чтобы определиться с сервисом для email-рассылок, лучше протестировать несколько вариантов. У большинства таких платформ есть бесплатные демоверсии или пробный период. Так вы сможете попробовать все функции и решить, какой вариант вам больше всего подходит.
Чем контекстная реклама полезна для email-маркетинга
Выше мы разобрали, что первым шагом для запуска email-рассылки нужно собрать контакты и получить согласие на отправку писем. Контекстная реклама — один из инструментов маркетинга, который поможет это сделать. Вот что для этого нужно:
- Подготовьте лид-магнит. Это бесплатный продукт, который получает человек взамен на свои контакты. Например, это гайд, вебинар, урок или чек-лист. Важно, чтобы материал отвечал запросам целевой аудитории и был ей интересен. Читайте подробнее, что такое лид-магнит, как создать эффективный и повысить конверсию.
- Добавьте на сайт форму для сбора контактов. Перед ней разместите короткий текст о том, что посетитель получит полезный материал — лид-магнит, который вы подготовили на предыдущем шаге. Его человек, который подпишется на новую рассылку, должен получить в первом письме. В форме попросите ввести имя, фамилию, а также email.
- Запустите кампанию в Яндекс Директе. Контекстная реклама поможет привлечь посетителей на страницу с лид-магнитом — на этом обязательно нужно сделать акцент в тексте. Опубликовать объявление в Поиске и Рекламной сети Яндекса можно, даже если у вас мало или нет опыта в интернет-маркетинге. Для этого в Директе доступно два режима:
📍 Простой старт. Владельцу бизнеса нужно ввести информацию о своей компании и добавить ссылку на сайт. Сервис автоматически подберёт оптимальные настройки. Подходит для тех, кто запускает рекламу впервые.
📍 Мастер кампаний. В этом режиме Директ также автоматически выставит параметры кампании на основе информации о продукте и бренде. Однако при желании их можно скорректировать. Такой вариант подходит для тех, кто уже работал с онлайн-продвижением.
Читайте подробнее в статье о том, как запустить рекламу в Яндексе с сайтом и без него.
Выбрать режим можно сразу перед настройкой рекламной кампании
Рассмотрим пример, как эта цепочка инструментов маркетинга может работать на практике. Например, пользователь ищет в поисковике информацию о том, с чего начать занятия спортом. На верхних строчках в выдаче он видит контекстную рекламу, где ему предлагают получить бесплатный гайд по домашним тренировкам. Человек переходит по ссылке и оказывается на лендинге онлайн-платформы для занятий фитнесом.
Он оставляет в форме свои контакты и получает обещанный гайд. Далее раз в несколько дней человеку приходит рассылка с полезной информацией о тренировках и самой онлайн-платформе. Если контент и гайд будут ему полезны, то со временем пользователь может задуматься о покупке онлайн-тренировок на платформе.
Как проанализировать эффективность email-рассылок
Чтобы email-маркетинг приносил желаемые результаты, периодически анализируйте его эффективность. Так удастся вовремя скорректировать стратегию или контент, чтобы увеличить количество клиентов и продажи. В таблице приведены базовые метрики, которые помогут в этом:
Отчёт показывает доход, визиты и просмотры, которые приносит трафик с разных каналов
Отчёт помогает сравнить между собой несколько источников, чтобы выбрать наиболее результативные
Какие ошибки часто допускают в email-рассылках и как их избежать
❌ Неправильно собирают базу. Иногда, чтобы быстрее запустить рассылку для клиентов, покупают готовые базы либо используют старые данные покупателей. В первом случае есть риск получить жалобы на спам, а во втором — низкую открываемость из-за того, что пользователи сменили электронные ящики. Лучше всего потратить больше времени, но собрать клиентскую базу самостоятельно — в этом случае отдача от писем будет лучше. Если же у вас есть контакты клиентов, но получили вы их давно, перед стартом email-рассылки проверьте и актуализируйте их.
❌ Добавляют нерелевантный контент. Например, девушке, которая искала в интернет-магазине новую зимнюю обувь, скорее всего, будет неинтересна подборка мужских футболок со скидкой. Анализируйте интересы аудитории и отправляйте в зависимости от этого предложения, полезные материалы, гайды для конкретных сегментов.
❌ Не продумывают стратегию. Чтобы создать email-рассылку, лучше заранее решить, что будет внутри и в каком порядке письма получит адресат. Так удастся повысить шансы того, что человек совершит целевое действие.
❌ Не добавляют персонализацию. Массовые рассылки создавать быстрее и проще, но они приносят меньше результата, чем персональные предложения. Чтобы пользователи открывали письма и нажимали на кнопку CTA, настройте сбор данных о клиентах и их активности на сайте.
❌ Забывают анализировать результаты. Если не оценивать эффективность писем, не получится вовремя увидеть проблему и внести корректировки. Постоянный анализ помогает улучшить результаты рассылки.
Выводы
- Email-маркетинг — это продвижение через электронные письма.
- Рассылка повышает узнаваемость бренда, автоматизирует рутинные операции, информирует, формирует лояльность клиентов и возвращает их на сайт.
- Существует четыре вида рассылок: транзакционные, информационные, продающие и триггерные.
- Чтобы запустить email-маркетинг, сформируйте базу с контактами, разработайте стратегию, подготовьте контент, а также выберите и настройте сервис для рассылок.
- Контекстная реклама помогает привести посетителей на посадочную страницу и собрать их контакты. Запускают её через инструменты Яндекс Директа — Простой старт или Мастер кампаний.
- Посмотреть статистику рассылки можно в специальных сервисах либо в Яндекс Метрике.
