Наружная реклама или онлайн-продвижение: плюсы, минусы и критерии выбора

Ситилайты. Плакаты, которые располагаются на улицах, остановках и около метро. Рассчитаны на пешеходов — например, помогают привлечь внимание людей, которые ждут общественный транспорт.

Брандмауэры. Крупные статичные баннеры, которые размещают на фасадах и торцах зданий. Благодаря размерам и расположению брандмауэры хорошо заметны издалека и охватывают широкую аудиторию — как пешеходов, так и водителей.

Медиафасады. Формат, который помогает превратить всю поверхность здания или его часть в большой интерактивный экран. На медиафасаде можно транслировать статичное изображение, анимацию или видеоролик.

Баннеры, стенды. Конструкции с рекламными сообщениями, которые устанавливаются рядом с офлайн-точками компании или в людных местах неподалёку. Как правило, помогают привлечь внимание покупателей «здесь и сейчас» — например, рассказать о скидках, — однако иногда используются и для имиджевых целей.

Вывески. Рекламные конструкции с названием компании. Как правило, располагаются непосредственно у входа и помогают людям найти организацию.

Онлайн-продвижение

Размещается в поисковых системах, на сайтах, в соцсетях и приложениях. Разберём основные виды:

Контекстное продвижение. Это объявления, которые показываются людям на основе их интересов, поведения или поисковых запросов. Например, человек пишет в Поиске «заказать еду» — и может увидеть предложение соответствующей услуги.

Таргетированная реклама в соцсетях. Показывается аудитории, которая соответствует определённым характеристикам, — это могут быть возраст, пол, геолокация, интересы, поведение в интернете. Необходимые параметры указывает рекламодатель при настройке кампании.

Медийная реклама. Это объявления, которые помогают привлечь внимание к бренду, повысить его узнаваемость и выстроить доверительные отношения с аудиторией. В медийной рекламе часто используются заметные форматы, например крупные яркие баннеры или видеоролики.

Плюсы и минусы наружной рекламы

Рассмотрим, какую пользу могут принести бизнесу уличные рекламные конструкции:

• Широкий охват. Если разместить баннер или билборд в оживлённом месте, то каждый день его будут видеть тысячи человек. С высокой вероятностью среди них окажутся потенциальные клиенты бизнеса.
• Привлечение локальной аудитории — например, жителей конкретного района или ЖК. Это особенно полезно компаниям, которые клиенты ищут поблизости от дома или работы: кафе, магазинам, салонам красоты, спортзалам, автосервисам.
• Повышение узнаваемости. Многие люди ежедневно ходят или проезжают по одним и тем же маршрутам. Если они регулярно будут видеть ваше объявление по дороге на работу или домой, то могут запомнить основные атрибуты бренда: название, логотип, слоган.

У наружной рекламы есть и особенности, из-за которых формат подходит не всем:

• Отсутствие таргетинга — то есть возможности нацелиться на конкретную аудиторию. Баннеры, билборды, вывески и другие форматы видят все, кто проходит или проезжает мимо. Среди этих людей только часть может оказаться потенциальными клиентами бизнеса.
• Ограниченные возможности аналитики. Сложно точно отследить, сколько людей обратилось в компанию после того, как увидело рекламу. Чаще всего эффект оценивают по росту посещаемости или выручки, но на эти показатели могут влиять и другие факторы. Более точные способы — уникальные промокоды и коллтрекинг, однако они подходят не для всех форматов наружной рекламы.
• Зависимость от правил размещения. Чтобы установить рекламную конструкцию, нужно учитывать ограничения — например, по размеру, оформлению или расположению. Требования зависят от органов местного самоуправления и могут отличаться в каждом городе или районе. Кроме того, нужно заключить договор с собственником земли или помещения. Из-за этого не всегда удаётся быстро разместить наружную рекламу.
• Высокие стартовые затраты. Размещение билборда или брендирование фасада обычно дороже, чем запуск онлайн-рекламы. Нужно заранее оплатить печать, монтаж и аренду места на несколько недель или месяцев.

Преимущества и недостатки рекламы в интернете

Онлайн-продвижение помогает бизнесу быстро привлекать клиентов благодаря следующим преимуществам:

• Точный таргетинг. Можно указать параметры аудитории, чтобы объявления показывались только тем пользователям, которые с высокой вероятностью заинтересуются предложением.
• Гибкий бюджет. Чтобы запустить кампанию и оценить отдачу, достаточно минимальных вложений. Это подходящий вариант для тех, кто хочет протестировать разные маркетинговые инструменты без существенных финансовых рисков.
• Быстрый запуск. Рекламу в интернете можно подключить за несколько часов или даже минут, а при необходимости — остановить или перенастроить в любой момент. Такая возможность особенно важна, если привлечь клиентов нужно в короткий срок — например, во время действия акции.
• Подробная аналитика. Вы сможете точно узнать, сколько людей перешло по объявлению, совершило покупку или оставило заявку. Эти данные помогают оптимизировать кампанию и перераспределять бюджет, чтобы получать максимальную отдачу. Например, в Яндекс Директе можно проверить количество показов объявления, кликов, целевых действий: заявок, переходов в мессенджер и других.

Однако у интернет-продвижения есть особенности, которые важно учитывать:

• Не все пользователи видят объявления. Некоторые люди подключают блокировщики рекламы — охватить такую аудиторию может быть сложно.
• Баннерная слепота. Пользователи видят десятки объявлений каждый день, поэтому иногда начинают игнорировать их. Чтобы выделиться, нужно тщательно прорабатывать рекламные иллюстрации и тексты.

Как выбрать рекламный канал: главные критерии

Выбор маркетингового канала зависит от задач бизнеса, особенностей продукта и аудитории. Вот на что стоит обратить внимание:

Цели компании. Определите, что вам нужно в первую очередь: быстро привлечь клиентов, вырастить узнаваемость или повысить лояльность аудитории. Для широкого охвата и повышения видимости подходят наружные форматы: билборды, ситилайты, медиафасады. Чтобы точечно привлекать аудиторию и получать заявки, стоит в первую очередь рассмотреть онлайн-продвижение.

География. Если вы работаете в конкретном районе или городе — например, у вас кофейня или фитнес-клуб, — наружная реклама поможет охватить локальную аудиторию. Компаниям, которые ориентированы на пользователей по всей стране, стоит делать ставку на интернет-продвижение, чтобы быстро запустить объявления в разных городах.

Бюджет. Рассчитайте, сколько вы готовы потратить на запуск и тестирование кампании. Наружная реклама обычно требует крупных единовременных вложений. Онлайн-продвижение можно начать с минимального бюджета и постепенно масштабировать расходы в зависимости от эффективности.

Скорость запуска. Если важна оперативность — например, нужно прорекламировать акцию или распродажу, — лучше подойдут онлайн-каналы. Продвижение можно запустить за несколько шагов и так же быстро внести изменения. Чтобы установить рекламные конструкции на улицах, потребуется время на согласование и размещение.

Тип продукта или услуги. Для товаров и услуг, которые люди выбирают спонтанно — например, кофе с выпечкой, — могут сработать яркие вывески и баннеры. Если продукт сложный или продаётся онлайн, лучше использовать интернет-продвижение, чтобы пользователи переходили на сайт и изучали информацию.

Чтобы понять, какая реклама лучше подойдёт вам, используйте таблицу — она поможет быстро сравнить форматы по основным параметрам.

Как сочетать наружную и онлайн-рекламу

Если использовать одновременно наружную рекламу и продвижение в интернете, можно расширить охват и повысить конверсию за счёт комплексного воздействия на аудиторию. Баннеры, билборды и ситилайты привлекают внимание на улицах, а онлайн-реклама даёт пользователю возможность быстро перейти к действию.

Чтобы получить максимальную отдачу от сочетания форматов, следуйте нескольким рекомендациям:

• Запускайте онлайн- и офлайн-продвижение одновременно. Это помогает создать эффект многоканального присутствия и напомнить о себе в разных ситуациях — на улице и в интернете.
• Оформляйте рекламные материалы в фирменном стиле, чтобы создать единый образ бренда. Тогда аудитория быстрее свяжет разные объявления друг с другом и узнает вашу компанию.
• Используйте одинаковый офер — то есть рекламное предложение — в интернете и офлайн. Повторение ключевого сообщения помогает людям быстрее запомнить компанию.

Какие ошибки можно допустить при выборе рекламного канала

Рассмотрим факторы, из-за которых отдача от рекламы может быть ниже ожидаемой:

Отсутствие аналитики. Когда нет данных о том, сколько клиентов пришло по рекламе, трудно понять, какой канал окупается и как распределять бюджет. Для анализа наружной рекламы можно использовать уникальные идентификаторы, которые размещаются на каждом объявлении:

• QR-коды с UTM-метками
• Подменные номера
• Промокоды

Оценить эффективность каналов продвижения в интернете помогают системы веб-аналитики — например, Яндекс Метрика. Сервис даёт возможность узнать, из каких источников переходят пользователи и как ведут себя на сайте. Читайте, как подключить Метрику и настроить её, чтобы анализировать эффективность продвижения.

Запуск без цели. Если заранее не оценить, для чего вам нужна реклама, то продвижение может не окупиться. Например, суперсайт, скорее всего, даст большой охват, но не увеличит количество клиентов в короткий срок. Поэтому важно сначала понять, какой результат для вас в приоритете, а затем выбирать формат. Однако чаще всего для достижения цели эффективнее использовать сразу два вида рекламы: часть бюджета вложить в уличные конструкции, часть — в онлайн-продвижение.

Отсутствие анализа аудитории. Если запустить рекламу, не понимая, кто ваши клиенты и где они проводят время, можно потратить бюджет впустую. Например, разместив объявления только на улице, вы можете не охватить тех, кто чаще ищет информацию онлайн, и наоборот. Чтобы этого избежать, заранее изучите предпочтения аудитории и выберите каналы, которые она действительно замечает. Так сочетание онлайн- и офлайн-рекламы принесёт больше откликов и клиентов.

Кратко

Чтобы реклама работала с максимальной отдачей, сочетайте разные каналы. Ниже — краткие советы, которые помогут выстроить эффективную связку:

• Используйте уличные конструкции для охвата и повышения узнаваемости. Разные типы наружной рекламы позволяют быстро рассказать о компании большому числу людей в конкретном районе и закрепить бренд в памяти аудитории.
• Реклама в интернете — это способ привлечь клиентов быстро и с минимальными вложениями. Вы сможете находить заинтересованных пользователей и вести их сразу на сайт или в приложение.
• У наружной и онлайн-рекламы есть как недостатки, так и преимущества. Поэтому лучше не ограничиваться одним каналом. Маркетинговые форматы работают эффективнее в комплексе: традиционная реклама формирует знание о бренде, а интернет-продвижение помогает довести аудиторию до покупки.
• Планируйте кампании так, чтобы каналы дополняли друг друга. Например, внешняя реклама поможет привлечь внимание к акции, а объявления в интернете — познакомить пользователей с подробностями и собрать заказы.
• Анализируйте результаты и оптимизируйте вложения. Сравнивайте рост обращений, трафика и продаж, чтобы понять, какие форматы работают лучше вместе и какие стоит усилить.
• Используйте разные виды рекламы в интернете и уличных конструкций, а также регулярно обновляйте материалы. Меняйте креативы и тестируйте новые сообщения, чтобы реклама не надоедала и продолжала приносить результат.

Дополнительные материалы