Сарафанное радио для бизнеса: что это такое и как применять на практике

Как запустить сарафанное радио и поддерживать его эффект в малом бизнесе

Люди свободны поделиться любым мнением о компании или оставить его при себе, поэтому сарафанное радио может выглядеть как непредсказуемый инструмент управления репутацией. Тем не менее на всё это можно повлиять. Вот несколько способов:

Делайте чуть больше, чем должны. Клиенты внимательны к мелочам, поэтому полезно превосходить ожидания. Вот как работает такой метод:

• Обращайтесь по имени
• Запоминайте предпочтения
• Давайте протестировать новый товар или услугу

Например, клиентам кофейни приятно, когда бариста помнит их любимые напитки или может угостить небольшим десертом. Это демонстрирует заботу и мотивирует возвращаться снова.

Предлагайте клиентам оставлять отзывы. Не стесняйтесь: довольный посетитель охотно оставит о вас отзыв на сайте, в Картах или соцсетях. Главное — упростить и ускорить процесс. Обязательно отвечайте на отзывы — так вы покажете, что вам важно мнение покупателей.

Отзывами можно делиться и даже создавать контент на их основе. Но важно спросить, согласен ли автор на использование текста, фото и видео. Иначе вместо позитивного опыта есть риск получить недовольство.

Помните, что ценна любая обратная связь. Благодарные клиенты помогают продвигать компанию, а расстроенные подсвечивают ошибки в работе и способствуют росту.

Формируйте сообщество вокруг бренда. Кофейни, парикмахерские, мастерские и другие небольшие бизнесы могут стать «третьим местом». Это локации, помимо работы и дома, куда люди приходят пообщаться, обменяться новостями и впечатлениями. Организуйте группу в соцсетях, проводите встречи, мастер-классы и другие активности для клиентов.

Придумайте, как управлять программами лояльности. Классический вариант — скидка за то, что клиент приводит друга. Чтобы отслеживать, кто приходит по рекомендации, можно раздать уникальные промокоды текущим клиентам и фиксировать визиты.

Как использовать эффект сарафанного радио в современном маркетинге

Продвижение благодаря рекомендациям — это достаточно эффективный инструмент, но полагаться только на него не стоит. Важно комбинировать маркетинговые способы, чтобы добиваться максимальных результатов. Например, вот основные функции сарафанного радио в стратегиях продвижения:

• Снижает стоимость привлечения клиента. Реклама через рекомендации почти бесплатная, что частично компенсирует привлечение покупателей через другие каналы.
• Повышает вероятность удержания. Когда покупатель приходит по рекомендации, он более лоялен, чем тот, кто обратился случайно. Если ожидания оправдаются, выше вероятность получить постоянного клиента.
• Увеличивает пожизненную ценность клиента. Лояльная аудитория остаётся с бизнесом надолго и продолжает рекомендовать его друзьям, что помогает наращивать базу.
• Работает как социальное доказательство. Например, «Более 1000 довольных клиентов» или «Нас рекомендуют в 100% случаев» в соцсетях может способствовать формированию доверия.

Сарафанное радио в маркетинге также помогает усиливать продвижение в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса. Когда вы запускаете кампании через Яндекс Директ, объявления привлекают аудиторию, у которой уже есть потребность. Если товар или услуга подходит и нравится, клиенты оставляют отзывы на сайте, в соцсетях или Яндекс Картах. Положительную обратную связь видят другие клиенты — это может мотивировать их оформить заказ или записаться на услугу.

Вот как ещё можно комбинировать продвижение в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса с сарафанным радио:

Применять объявления для сбора обратной связи. Благодаря Яндекс Метрике вы можете получить обезличенную статистику о людях, которые уже заходили на ваш сайт. Эти данные формируют сегмент пользователей в Директе, которые видят объявление с просьбой оставить отзыв о компании.

Как измерить эффективность сарафанного радио

Считается, что невозможно узнать, сколько людей выбрало бизнес по рекомендации. На самом деле есть несколько способов, которые помогают понять, работает ли этот канал продвижения:

1. Прямой вопрос. Спрашивайте у клиентов, откуда они узнали о компании. Это можно делать при первом контакте: в заявке на сайте или при телефонном разговоре.
2. Реферальные коды. Всё просто: вы раздаёте персональные промокоды клиентам, а они делятся ими со своими знакомыми. Когда новый покупатель приходит в компанию, он называет комбинацию букв или цифры, которые получил по рекомендации. Метод позволяет не только отследить источники новых клиентов, но и узнать, кто из постоянных покупателей активнее всего делится впечатлениями.
3. UTM-метки в ссылках. Аналог реферальных кодов, который проще отслеживать. Вы присылаете клиентам уникальные ссылки, они делятся с друзьями, друзья переходят на посадочную страницу и появляются в статистике переходов.

После того как вы отследите общий объём клиентов, которые пришли по рекомендации, начинайте оценивать эффективность каждого типа аудитории. Например, вот что можно сравнить у разных сегментов:

• Средний чек — связана ли рекомендация с количеством товаров или услуг, которые заказывает пользователь
• Объём покупок — больше ли покупают клиенты, которым вас посоветовали
• Частоту визитов — насколько регулярно люди обращаются снова, если вас посоветовали

Каких ошибок стоит избегать

Рассчитывать на одно сарафанное радио. Иногда предприниматели решают развить только этот канал продвижения и игнорируют остальные. Но одного сарафанного радио мало, чтобы развивать и масштабировать бизнес. Важно вовремя подключать другие инструменты: продвижение в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса, SEO-продвижение сайта, работу с соцсетями.

Платить за хорошие отзывы. Награда может стимулировать клиентов на обратную связь. Но после подарка людям сложнее написать объективный комментарий, который будет действительно полезен бизнесу.

Создавать завышенные ожидания. Повод для рекомендации: когда товар или услуга преподносится как достаточно хорошая, а клиент в итоге получает идеальный результат. Если пообещать лишнего, есть вероятность, что покупатель будет скорее недоволен. Чтобы избежать ошибки, важно заранее не продвигать продукт через общие преимущества, а сформулировать уникальное торговое предложение (УТП). Его можно транслировать в коммуникациях.

Не отслеживать качество. На старте за этим особенно пристально следят. Но со временем контроль может ослабевать, что влияет на результат работы и впечатления клиентов. Старайтесь выработать стандарты и строго их соблюдать.

Не готовиться к наплыву клиентов. Часто рекомендации становятся причиной повышенного спроса. Если не усилить команду, качество может просесть и вызвать негативные отзывы. Именно поэтому старайтесь усиливать команду в моменты, когда запускаете реферальные промокоды или ссылки.

Итоги

• Принцип сарафанного радио — реклама товаров или услуг через личные рекомендации. Людям нравится качество, они приводят друзей и способствуют развитию бизнеса.
• Обычно сарафанным радио пользуются небольшие компании на старте, но и крупному бизнесу такой способ продвижения также будет полезен.
• Эффект сарафанного радио создают и поддерживают отзывы клиентов. Производите впечатление, запрашивайте обратную связь, придумывайте программы лояльности, формируйте сообщество вокруг бизнеса.
• Рекомендации — это один из инструментов маркетинга, который полезно комбинировать с продвижением в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса. Например, Яндекс Директ способен привлечь заинтересованную аудиторию. Если товар или услуга понравится, положительные отзывы от клиентов будут формировать лояльность.
• Измерять эффективность сарафанного радио можно с помощью прямого вопроса «Откуда вы о нас узнали?», реферальных кодов и ссылок с UTM-метками.

Дополнительные материалы