Туристический маркетинг: как продвигать туры, экскурсии и путешествия

Россияне начали посещать регионы Дальнего Востока и Алтай. Интерес к посещению Кольского полуострова в 2025 году вырос на 40%, Камчатки — на 29%, а Байкала — на 18%.

Из-за того, что за последние четыре года туристические потоки распределились по-новому, обострилась конкуренция. Всё заметнее становятся агрегаторы, которые ищут турпродукт по десяткам сайтов. А небольшие компании соперничают с крупными игроками за ту же аудиторию.

Когда начинать продвижение турагентства

Неоднородная целевая аудитория

Клиентами турбизнеса становятся предприниматели, блогеры, молодые пары, семьи с детьми, пенсионеры. Ожидания от отдыха, требования к нему, платёжеспособность каждой группы различаются, поэтому им необходимы разные УТП на сайте и соответствующие креативы.

Целевую аудиторию туристического агентства нужно сегментировать по стандартным критериям — полу, возрасту, образованию — и по целям туризма. Это позволит персонализировать УТП, подобрать визуальный ряд для сайта, чётко таргетировать креативы.

Приведём несколько примеров предложения для сегментов с разными потребностями:

• Для социально активной аудитории — студентов, молодых офисных работников — можно сделать акцент на необычной экскурсионной программе, активных развлечениях, знакомствах
• Для молодых пар — индивидуальные и в небольших группах поездки на праздники, памятные даты, в места с романтичной атмосферой
• Семьям с детьми нужно предложить удобный просторный номер, безопасное пространство и развлечения для детей на территории отеля, услуги няни и аниматоров

Длительный цикл принятия решения

Большинство туристов планируют отпуск заранее. В процессе изучения предложений на сайте они могут сменить несколько агентств. Поэтому важно увеличить количество касаний с брендом на разных этапах принятия решения.

Отложенный спрос — особенность продаж в туризме, особенно когда речь идёт об авторских и дорогих турах. Учитывайте это в своей стратегии.

Продвижение путешествий должно сначала привлечь внимание потенциального клиента, представить предложение в выгодном свете. Затем можно напоминать о туре, предлагать индивидуальные условия и скидки. Решение о покупке пользователь может принять только через несколько недель или месяцев. Он сравнит предложения разных турагентств, выберет наиболее подходящее или накопит нужную сумму для покупки. Важно быть на виду и поддерживать интерес к поездке.

Высокая роль репутации и отзывов

Репутация в туристическом бизнесе формируется годами, а пострадать может из-за нескольких негативных отзывов или одного неосторожного комментария в соцсетях. Клиенты опасаются отмен и задержек поездок, слабого сервиса и неожиданных расходов, поэтому перед покупкой тура внимательно изучают отзывы.

• Своевременно реагируйте на обратную связь, особенно на негатив
• Публикуйте в социальных сетях отчёты об успешных поездках, положительные отзывы
• Предоставляйте максимум информации, чтобы сделка для покупателей была понятной и прозрачной
• Работайте над качеством сервиса, внедряйте индивидуальный подход

Довольные клиенты будут делиться впечатлениями на площадках компании и рекомендовать её своим знакомым.

Эмоциональная мотивация покупателей

В сфере туризма клиенты платят не столько за туры, сколько за впечатления, которые они принесут. Эмоции становятся триггером покупки и влияют на конверсию. Поэтому обращения к чувствам и ощущениям в креативе — важный фактор успешных продаж.

Объявление должно не просто представить УТП, а показать, какие впечатления даст покупка тура, помочь пользователю представить отдых. Поэтому так важен визуальный ряд объявления: он создаёт эффект присутствия и формирует доверие у потенциальных клиентов.

Перейдём к пошаговой стратегии продвижения, которую может внедрить даже небольшое турагентство.

Как небольшое туристическое агентство может продвигать свои услуги

Шаг 1. Выбрать продукт для продвижения

Маркетинг турагентства начинается с продукта: важно выбрать, какой тур будет привлекать покупателей. Вот как выделиться на фоне конкурентов в 2026 году:

• Выбрать продукт со стабильным спросом. Чем регулярнее заявки, тем выше вероятность получать доход с минимальными затратами на продвижение. Это могут быть туры, которые повторяются раз в несколько недель.
• Разработать нишевый продукт, которого ещё нет на рынке. Новый продукт вызывает интерес, поэтому выше вероятность привлечь покупателей. Предложите эко- и агротуризм, серию путешествий по рыбным местам области, выезды в регионы, куда ещё не налажен поток туристов, но много красивых мест.
• Повысить уровень сервиса в продукте, аналог которого есть у конкурентов. Проанализируйте ассортимент и найдите похожие туры. А потом придумайте, как сделать свой продукт лучше. В этом могут помочь клиенты: поговорите с ними и узнайте, какой уровень организации и обслуживания они бы хотели.

Общаться с пользователями полезно: это помогает выявить спрос и понять, каких услуг не хватает. Вы можете узнать, что люди из вашего региона хотели бы чаще ездить в горы, но сейчас нет прямого трансфера, поэтому неудобно. Если удастся организовать тур, будет шанс обойти конкурентов.

После того как выбрали продукт, можно попробовать адаптировать его под все сезоны. Если получится, вы сохраните стабильный спрос и избежите просадок.

Шаг 2. Определить целевую аудиторию продукта

Потребители туристических услуг — это практически все люди. Просто часть из них ездит по своему региону, другие — внутри страны, а третьи отправляются за границу. Из-за того, что ЦА большая, она неоднородная и её сложно классифицировать по привычной схеме: полу, возрасту и интересам.

Один из вариантов, как разделить аудиторию, — по потребностям. Вот несколько примеров:

• «Отдохнуть и сэкономить» — это основная категория людей, среди которых много студентов и молодых пар без детей. Им достаточно базовых услуг: трансфера, проживания с питанием.
• «Испытать что-то новое» — этих людей отличают необычные интересы, например экспедиции, винные туры, культурные поездки. Для них нужно разрабатывать нишевые продукты.
• «Расслабиться» — это люди с детьми или на пенсии. Первым важно отдохнуть в хороших условиях, пока ребёнка занимает аниматор. Вторые хотят посмотреть мир, но так, чтобы было комфортно.

Определить целевую аудиторию продукта можно с помощью опросов. Пообщайтесь с друзьями, коллегами, знакомыми, сходите на мероприятие в своей сфере. Это один из способов составить картину и отталкиваться от неё при выборе аудитории.

Если нужно больше информации, запустите опрос в сервисе Яндекс Взгляд. Он позволяет собрать мнение пользователей Рекламной сети Яндекса, сертифицированных онлайн-панелей и респондентов на улицах.

Шаг 3. Придумать, куда вести клиентов

Как правило, реклама ведёт пользователей по ссылке на сайт, где они могут совершить целевое действие: забронировать тур, оставить заявку, заказать обратный звонок. Вот куда обычно ведут потенциальных покупателей при продвижении:

• Соцсети и телеграм-каналы — вероятность заявки ниже, зато они помогают формировать лояльность. Например, вне сезона полезно приглашать людей в свои соцсети и рассказывать о продуктах, постить отзывы и фото из уже прошедших поездок. Это подогревает интерес, позволяет ответить на вопросы и ближе познакомить аудиторию с брендом. Директ позволяет использовать эти каналы в качестве страницы перехода из объявления — подробнее в Справке →
• Сайт — оптимальный вариант для продвижения благодаря своей гибкости. Вы можете составить структуру под потребности аудитории, добавить много фотографий и элементов для привлечения внимания — кнопок или плашек. Всё это повышает вероятность, что потенциальный клиент совершит целевое действие. Подробно рассказали, как создать эффективную посадочную страницу →

Важно помнить, что структура посадочной страницы может быть одинаковой, а наполнение — различаться. На это влияет сегмент аудитории. Например, для горнолыжного тура важно делать упор на острые ощущения и экстрим, а для семейного отдыха — на спокойствие и комфорт. Тогда есть вероятность, что сайт закроет максимум возражений и потенциальный покупатель превратится в реального.

Чтобы привлекать внимание и повышать вероятность конверсии, важно добавлять на сайт:

• Формы обратной связи — для прямого или обратного звонка, общения в мессенджерах или любыми другими способами. Чем больше способов связи предложите, тем выше шанс, что клиент напишет или позвонит.
• Описание тура — лучше всего ставить его сразу после описания вашего уникального торгового предложения (УТП). Это помогает оставить на странице только заинтересованных людей.
• Описание целевой аудитории — проще говоря, кому подходит тур. Если пользователь узнает в описании себя, то выше вероятность, что он оставит контакты или позвонит сам.
• Фото из поездок — они помогают клиентам ощутить атмосферу и понять, хотелось бы им пережить то же самое или нет.
• Социальные гарантии — отзывы, достижения турагентства, благодарственные письма, сертификаты соответствия, реестровый номер, если он есть. Этот раздел формирует доверие клиентов, которые платят большие деньги за туры.

Шаг 4. Выбрать каналы для продвижения

Туристические услуги важно продвигать комплексно: онлайн и офлайн. В качестве цифрового канала привлечения клиентов можно использовать SEO, продвижение в Директе, таргетированную рекламу, размещение в соцсетях и у блогеров и другие. К офлайн-методам можно отнести наружную рекламу и участие в отраслевых мероприятиях.

Как использовать инструменты Яндекс Директа для продвижения турпродукта

Яндекс Директ позволяет показывать объявления в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и привлекать клиентов.

Листайте галерею, чтобы увидеть примеры объявлений →

Директ позволяет турагентствам запускать продвижение вне зависимости от того, есть ли у них опыт, благодаря разным инструментам:

• Простой старт — это инструмент, который позволяет самостоятельно запустить продвижение. Директ автоматически настраивает кампанию, учитывая особенности вашего бизнеса. Чтобы начать продвижение, достаточно указать ссылку на сайт или другую площадку в интернете и заполнить короткую анкету. Сервис сам создаст объявления и выберет аудиторию на основе информации о бизнесе.
• Мастер кампаний — позволяет создать кампанию самостоятельно и более гибко её настраивать. На каждом шаге вы будете получать подсказки сервиса, что позволит избежать ошибок. При необходимости сервис сгенерирует заголовок, текст и изображение для объявления.

В Директе можно создать отдельную посадочную страницу под каждый тур с помощью лендингов^β. Достаточно описать бизнес и скорректировать наполнение готовой страницы, если нужно.

Шаг 5. Составить креативы для коммуникаций

Чтобы люди кликали по объявлению, основную выгоду важно разместить в заголовке: это первое, что прочитают. Если у вас большие скидки, горящие туры или необычная программа, об этом стоит рассказать сразу.

Контент в сфере туризма должен вызывать эмоции — именно за этим люди отправляются в путешествие. Посылы важно подбирать под вашу аудиторию и её желания. Кто-то жаждет новых впечатлений, а кого-то привлечёт обещание спокойного и размеренного отдыха.

При этом креативы должны содержать ваши УТП, чтобы фирма выделялась на фоне конкурентов и появились продажи. Особенности могут быть общими для всех клиентов или для определённой узкой аудитории. Для примера возьмём сегменты аудитории, которые уже выделяли:

• «Отдохнуть и сэкономить» — подойдёт для аудитории, которая ориентирована на бюджетные предложения. Её могут привлекать комбинированные услуги, например перелёт с трансфером до гостиницы, пакет экскурсий со скидками.
• «Испытать что-то новое» — может сработать авторский тур, необычное место, нетипичные сочетания услуг, например отдых на дикой природе, но с удобствами, ночёвка в домике на дереве, тур в глухую деревню.
• «Расслабиться» — стоит акцентировать внимание на комфорте и комплексных услугах, например «Спа, личный гид и полный пакет услуг в одном туре».

В качестве иллюстраций к объявлениям хорошо работают красивые фото из тура или счастливых людей на отдыхе. Креативы тоже важно подбирать под аудиторию, например семьям с детьми важно показывать именно таких людей.

Шаг 6. Использовать все способы, чтобы увеличить продажи

Если предложить клиенту дополнительные услуги, велика вероятность, что он захочет ими воспользоваться и вы получите продажу на большую сумму. Вот несколько идей для туристического бизнеса:

• Апсейл — это дополнительные услуги, например номер повышенной комфортности, пакеты услуг с дополнительными мероприятиями, опция «всё включено» для базовых туров, оформление визы за более короткий срок.
• Акции и скидки — на раннее бронирование, на пакетные предложения к будущему сезону.
• Кросс-продажи — через партнёрства с отелями, страховыми и авиакомпаниями. Можно предлагать бесплатную страховку при покупке тура по определённой цене или скидку за перелёт в бизнес-классе.
• Реферальная программа — если клиент приводит друга, он получает небольшую скидку на следующий тур.

Шаг 7. Оценить эффективность продвижения

Первые результаты оценивают спустя неделю после запуска кампании. Дело в том, что алгоритмам Директа нужно время, чтобы обучиться. Эффективность легко отслеживать в личном кабинете сервиса.

В первую очередь важно смотреть, выполняются ли цели и по какой цене, а также на следующие показатели: кликабельность (CTR) и цена клика (CPC). Нормальными считаются показатели 3–5% для CTR и CPC, чтобы удерживать позицию показа >3. Если цифры ниже, стоит обратить внимание на креативы и объявления и проверить, достаточно ли они привлекательны для целевой аудитории.

Дополнительно стоит оценить качество посадочной страницы с помощью показателя «Процент отказов» в Метрике. Нормальным считается показатель до 20–30%. Если при этом конверсий всё равно нет, можно посмотреть тепловую карту и понять, в каком месте уходят люди. Это позволит найти проблему и собрать посадочную страницу заново.

Иногда потенциальных клиентов пугают цены: на сайтах часто указывают максимальный тариф. При этом люди не знают, что есть акции, скидки и другие способы сделать тур дешевле. Поэтому указывайте информацию об этом.

После проработки стратегии продвижения важно детально рассмотреть каналы продаж, чтобы выбрать наиболее эффективные для конкретного агентства.

Каналы привлечения клиентов в турагентство

Таргетированное продвижение

Помогает показывать объявления пользователям с определёнными характеристиками. В настройке используется множество параметров: пол, возраст, интересы, место жительства, посещённые страницы в социальных сетях.

Таргетированная реклама направлена на пользователей, которым интересно ваше предложение. Среди её преимуществ — лояльность целевой аудитории из-за точного попадания контента в интересы, быстрый результат.

Социальные сети

Социальные сети и каналы в мессенджерах помогают формировать лояльность и повысить срок, в течение которого клиент будет оставаться с вами. В соцсетях проводят розыгрыши, устраивают бесплатные прогулочные или школьные туры, а ещё занимают аудиторию постами, короткими роликами и сторис. Они могут быть полезными, вовлекающими, продающими — качественный контент с большей вероятностью привлечёт аудиторию и приведёт к продаже.

Чтобы прогнозировать стоимость продвижения на площадке, важно просчитать максимальную цену заявки, после которой бизнес не будет работать в убыток. А потом рассчитать стоимость за тысячу показов (CPM) по обратной воронке продаж. Формула будет выглядеть так:

SEO-продвижение и статьи

Чтобы продвигаться таким способом, нужно оптимизировать сайт под требования поисковых систем и сделать его удобным для пользователей. Тогда он с большей вероятностью появится на верхних строчках выдачи по поисковым запросам, которые связаны с вашими услугами. Это позволяет турагентству привлекать потенциальных клиентов из Поиска по ключевым запросам. А ещё оптимизация улучшает работу автотаргетинга — это инструмент Директа, который подбирает аудиторию для показа объявлений.

Публикуйте экспертные материалы. Подойдут:

• Статьи о тенденциях туристического рынка
• Интервью и экспертные комментарии
• Разборы реальных кейсов
• Советы по организации отдыха
• Аналитика популярных направлений

Если предприниматель занимается SEO самостоятельно, это будет практически бесплатно. Услуги специалиста обойдутся в среднем от 30 000 ₽ в месяц в зависимости от объёма работы, целей бизнеса, этапа продвижения и других факторов.

Email-маркетинг и мессенджеры

Рассылки стимулируют клиентов из текущей базы турагентства к повторным покупкам. Если ведёте базу в CRM или таблицах, используйте адреса почты или номера телефонов, чтобы рассылать информацию о скидках, акциях или горящих путёвках. Инструменты для рассылок также есть в соцсетях. Главное, чтобы клиент согласился получать сообщения, иначе велик риск попасть в спам или получить бан.

Если у вас уже есть база клиентов, бюджет на рассылки будет зависеть от количества сообщений, которые вы хотите отправить. Например, в соцсетях это будет бесплатно, а на смс или email придётся выделить деньги из оборота. Причём не только на отправку, но и на создание, если предприниматель не делает это сам.

Автоворонки продаж туров

Автоворонки помогают вести туриста от первого интереса до бронирования почти без вашего участия.

Как это работает на практике: пользователь видит ваш контент и запускает, например, телеграм-бота. Бот сразу отправляет привлекательное предложение: «Хотите отдых у моря до 50 000 ₽? Отправим подборку с лучшими вариантами».

Дальше общение идёт автоматически по заранее настроенному сценарию:

• 1-й день — сообщение с подборкой из 10 туров на основе интересов пользователя
• 2-й день — полезная инструкция «Как выбрать отель: чек-лист самых важных моментов»
• 3-й день — предложение со скидкой + кнопка «Забронировать»

Такую воронку можно настроить в большинстве современных CRM и специализированных сервисов и использовать в популярных мессенджерах и соцсетях. Пока вы общаетесь с одним потенциальным клиентом самостоятельно, автоворонка параллельно работает с десятками других.

Партнёрские программы и коллаборации

Используйте партнёрства с локальными бизнесами, чтобы привлекать новую аудиторию и усиливать ценность предложения. Для этого подойдут компании, у которых есть схожая целевая аудитория: фитнес-клубы, салоны красоты, детские школы и студии.

Запускайте совместные акции и спецпредложения с выгодными условиями на туры, чтобы увеличить охват.

Сотрудничество с блогерами

Для малого и среднего бизнеса оптимально сотрудничать с небольшими блогерами: у них вовлечённая аудитория и некоторые готовы сотрудничать по бартеру. Посты и видеоконтент в тревел-проектах помогают ненавязчиво рассказать о туристическом агентстве и его услугах.

Нативная реклама подходит для любой аудитории. Результат зависит от правильного выбора площадки и соответствия предложения интересам подписчиков.

Важно учитывать аудиторию канала:

• Если канал ориентирован на молодёжь, лучше продвигать экстремальные виды отдыха, парки развлечений, клубы и активные поездки
• В семейных и родительских блогах эффективнее работают обзоры направлений для отдыха с маленькими детьми и многодетных семей

Офлайн-реклама в городе

Даже в эпоху цифрового маркетинга офлайн-реклама остаётся важным каналом. В туризме люди по-прежнему ценят личное общение и ощущение надёжности. Поэтому классические офлайн-инструменты продолжают работать и приносить результат.

Что можно использовать в городе:

• Туристические выставки, ярмарки и форумы. Они помогают лично познакомиться с потенциальными клиентами и сразу ответить на вопросы.
• Печатные каталоги и брендированные брошюры. Особенно полезны при работе с корпоративными клиентами и партнёрами.
• Стойки и консультационные зоны в ТЦ и бизнес-центрах. Лучше всего работают в сезон отпусков, когда спрос особенно высок.
• Наружная реклама. Эффективна в местах с большим пешеходным и автомобильным трафиком.
• Партнёрские акции с локальными брендами. Фитнес-клубы, салоны, детские школы помогают выйти на близкую по интересам аудиторию.

Перечисленные каналы дополняют онлайн-продвижение и усиливают бренд. Это особенно важно для клиентов, которые впервые обращаются в туристическое агентство.

Типичные ошибки туристических компаний

В туризме недочёты в продвижении могут ощущаться острее, чем в других сферах: сезон короткий, спрос нестабильный, а любая ошибка быстро снижает рентабельность. Ниже разберём типичные ошибки, которые могут повлиять на эффективность маркетинга. Проверьте, нет ли их у вас.

Слишком широкая аудитория

Частая ошибка — пытаться продавать туры всем подряд. Без чёткого деления по географии, интересам и сегментам бюджет уходит на показы и клики пользователей, которым ваши предложения не подходят.

Отсутствие уникального предложения

Фразы вроде «Лучшие туры по лучшим ценам» не работают. Таких обещаний десятки, и клиент не понимает, почему стоит выбрать именно вас. В итоге он уходит, а заявок нет.

Одинаковые и неподготовленные посадочные страницы

Привести трафик — лишь половина задачи. Если после клика пользователь попадает на неудобный или устаревший сайт, бюджет расходуется неэффективно. Медленная загрузка, ошибки и отсутствие мобильной версии снижают доверие.

Отсутствие аналитики и контроля источников

Одна из самых серьёзных ошибок — не понимать, откуда приходят клиенты и какая реклама работает. Без аналитики легко продолжать вкладываться в каналы, которые не приносят лидов.

Выводы и рекомендации

• Туристические услуги — это высококонкурентный бизнес. Выделяться на фоне других компаний можно с помощью нишевых продуктов или сервиса, который на порядок выше, чем у остальных.
• Основная тенденция — выраженная сезонность. Чтобы не остаться без клиентов между пиками спроса, стоит адаптировать сезонные предложения — походы осенью или поздней весной, когда уже не холодно.
• ЦА туристических услуг обширная и неоднородная. Поэтому классифицировать клиентов можно не по полу и возрасту, а по потребности, которую они хотят закрыть с помощью тура.
• Оптимальные каналы для продвижения туристического бизнеса — размещение в Директе, SEO, контент-маркетинг в соцсетях и телеграм-каналах, а также интеграции у блогеров.
• Запустить продвижение и привлечь клиентов в интернете помогут инструменты Яндекс Директа. Простой старт подойдёт для новичков, которые не готовы разбираться в настройках. Мастер кампаний позволяет запустить продвижение более опытным пользователям.
• Чтобы люди чаще кликали по объявлениям, используйте тексты и иллюстрации, которые вызывают эмоции. В заголовок выносите самое яркое предложение, скидку или акцию.
• Повысить средний чек в сфере туризма помогают апсейл и кросс-продажи. Например, когда вы дарите страховку при покупке определённого тура.
• Оценивать эффективность продвижения можно в Мастере кампаний. Оценивайте кликабельность, цену клика, цели и их стоимость, а также работу автотаргетинга и тематические слова.

Дополнительные материалы