Маркетинг и продвижение кухонь на заказ: эффективные стратегии и инструменты

Целевая аудитория и спрос

Покупатели кухонь делятся на три основных сегмента: эконом, средний и премиум. У каждого свои запросы и поведение.

• В экономсегменте покупателю нужно быстро и недорого купить кухню, не выйти из определённого бюджета. Важно, чтобы кухня подошла по размерам и была в наличии.
• В среднем сегменте покупатель чаще всего прямо сейчас делает ремонт в собственной квартире или доме. У него есть размеры помещения или дизайн-проект. Он понимает, нужна ли ему готовая кухня из модулей или изготовление на заказ, и выбирает компанию под свою задачу.
• В премиальном сегменте c клиентом, как правило, работает дизайнер, архитектор или прораб, который управляет ремонтом. Прямой поиск в интернете для заказчика менее актуален.

Что делает клиент, который выбирает кухню самостоятельно

1. Изучает тему. Смотрит, какие бывают кухни, какие материалы выбрать, как не ошибиться.
2. Подбирает подходящий вариант кухни. Ищут кухню чаще всего локально, в своём городе или районе. Замерщик должен приехать, после изготовления кухню нужно смонтировать. Делать это из другого города неудобно и дорого.
3. Выбирает производителя. Смотрит фотографии, видео, читает статьи. В этот момент уже можно захватывать его внимание через контент.

УТП и позиционирование кухонной компании

Уникальное торговое предложение (УТП) компании по производству кухонь зависит от ценового сегмента.

В экономсегменте стоит делать акцент на разумной стоимости, скорости и качестве изготовления, наличии. Например, «быстрая сборка из готовых модулей, всё есть в наличии».

В среднем сегменте акцентируйте внимание на клиентском сервисе на каждом этапе. Например, «консультация профессионала, помощь в подборе комплектации, точное соблюдение сроков».

В премиум-сегменте делайте ставку на рекомендации дизайнера интерьеров. Они работают только с проверенными компаниями, которые готовы советовать своим клиентам. Ваш приоритет — развитие партнёрской сети с дизайнерами.

Независимо от сегмента, одни приёмы усиливают ваше предложение, а другие — нет.

Сайт и посадочные страницы для заявок

Требования к сайту также зависят от сегмента.

Частые ошибки на сайтах:

• Стоковые фотографии вместо реальных проектов
• Заказные отзывы
• Неработающая форма обратной связи
• Онлайн-консультант, который не отвечает или отвечает слишком медленно
• Попытка сделать универсальный сайт для всех сегментов сразу

Отдельно стоит сказать про посадочные страницы под конкретные запросы. Клиент, который пишет в Поиске «угловая кухня для маленькой квартиры», и клиент, который отправляет запрос «кухня в скандинавском стиле», — это люди с разными потребностями. Под каждый тип кухни или под каждый сегмент сделайте отдельную страницу с релевантными примерами и предложениями. Если обоих вести на главную страницу каталога, конверсия будет ниже.

Подготовка и организация процесса продаж

В экономсегменте критически важна скорость первого контакта. Клиент обычно отправляет заявки сразу в несколько компаний и заказывает кухню там, откуда позвонили быстрее.

Задача первого контакта — правильно задать вопросы, помочь клиенту разобраться и довести его до следующего шага: визита в шоурум или вызова замерщика. Если клиент не готов приехать сам, нужно получить от него фотографии или план помещения.

В среднем сегменте скорость первого контакта так же важна, как в экономе, но дальше всё усложняется. После звонка клиента нужно сопровождать: помочь разобраться в материалах, прислать примеры проектов под его запрос, довести до замера.

Замер — это тоже часть системы продаж, хотя её часто недооценивают. Если замерщик приехал, всё посчитал и молча уехал, сделка может не состояться. Нужно, чтобы он умел тактично и профессионально общаться, предлагать варианты, работать с возражениями.

В премиальном сегменте скорость менее критична, но качество коммуникации ещё важнее. Клиент этого уровня требует безупречного сервиса.

Каналы продвижения

Путь клиента в экономичном и среднем сегментах начинается задолго до выбора подрядчика — с изучения темы. На этом этапе можно захватывать внимание через контент-маркетинг:

• Полезные статьи о выборе фасадов и столешниц
• Видео с установки кухни
• Подборки трендов в дизайне
• Чек-листы по замерам и планировке

На этапе активного поиска подрядчика работают следующие каналы:

• Продвижение в Поиске через Яндекс Директ
• Продвижение в Картах
• SEO
• Размещение на Яндекс Исполнителях и на других онлайн-площадках для поиска подрядчиков
• Таргет в соцсетях по интересам (ремонт, дизайн интерьера, строительство)

Основной канал в премиум-сегменте — рекомендации, особенно от дизайнеров и архитекторов. Кампании стоит сосредоточиться на развитии партнёрской сети через:

• Личные контакты
• Соцсети
• Профессиональные сообщества
• Публикации в профильных изданиях
• Участие в выставках

Поисковое продвижение (SEO)

Для SEO нужен полноценный многостраничный сайт. Лендинг или сайт-одностраничник не могут охватить весь спектр запросов.

Структура сайта должна покрывать весь спектр запросов.

Продвижение в Яндекс Директе

Клиент принимает решение о покупке кухни взвешенно, сравнивает компании и почти всегда ищет локального производителя. Именно поэтому продвижение должно работать не на массовый охват, а на точное попадание в тех, кто уже на этапе выбора. Используйте инструменты Директа, чтобы запускать кампании для продвижения своих товаров. Подходящие варианты — Простой старт или Мастер кампаний.

Простой старт подходит для случаев, когда нужно проверить интерес к разным предложениям:

• Кухни по индивидуальным размерам
• Расчёт стоимости
• Проекты с установкой
• Отдельные форматы для разных помещений

Запуск помогает собрать данные и понять, какие направления вызывают больший отклик у потенциальных клиентов.

Мастер кампаний удобно использовать, когда нужно сравнить спрос на разные направления:

• Кухни экономсегмента и среднего чека
• Современные и классические решения
• Проекты для маленьких квартир или просторных помещений

Пошаговые инструкции в интерфейсе помогают легко и быстро настроить кампанию.

Важные нюансы:

• Продвижение в Поиске по коммерческим запросам обязательно. Нужно присутствовать и выделяться текстами объявлений среди конкурентов.
• Реклама в Картах важна, если есть точки продаж или шоурумы. Пользователи ищут салоны кухонной мебели рядом с домом или по пути на работу.
• Для продвижения в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) используйте форматы, которые привлекают внимание. Например, галерея услуг с реальными проектами вместо фотографии типовой кухни.

Чтобы настраивать продвижение в Директе эффективно и не совершать распространённых ошибок, ознакомьтесь с полезными материалами в разделе «Курсы».

Таргетированный трафик в соцсетях

Этот канал подходит не для всех сегментов. В экономе и среднем он работает, особенно с холодной аудиторией на верхних этапах воронки. Но клиенты премиум-сегмента приходят напрямую от дизайнера, а не через ленту соцсетей.

Важно понимать, что кухню не покупают импульсивно. Объявление «закажи кухню» не привлечёт аудиторию. Для захвата внимания эффективнее использовать полезный контент, например подборки планировок. Если человек сохранит его, потом может вернуться.

Какие аудитории тестировать для продвижения:

• Те, кто интересуется ремонтом и дизайном интерьера
• Те, кто недавно купил квартиру (можно настраивать по интересам и поведению)
• Те, кто посещал сайт и взаимодействовал с вашим контентом

Контент-маркетинг и видеоконтент

Перед заказом клиент задаёт себе много вопросов:

• Какая кухня мне подойдёт?
• Что сейчас актуально в дизайне кухонь?
• Как сделать удобно и стильно одновременно?
• Какой материал фасада прослужит дольше: МДФ или массив?
• Чем отличаются системы хранения?
• Стоит ли переплачивать за немецкую фурнитуру?
• Как спланировать эргономичную рабочую зону?

Ответы на вопросы пользователь ищет в интернете. Если ваш контент попадает в поле зрения в этот момент, вы захватываете внимание на ранних этапах воронки.

Дополнительная ценность блога в том, что он является дополнительным инструментом продаж. Менеджеры могут отправлять статьи клиентам, чтобы сделать коммуникацию полезнее.

Используйте в контент-стратегии следующие форматы:

• Видео реализованных проектов
• Съёмка процесса производства
• Видеоотзывы клиентов

Это поможет повысить конверсию даже при ограниченных ресурсах и без существенных затрат.

Личный бренд

Развитие личного бренда в сфере производства кухонь на заказ имеет смысл на любом уровне — вопрос только в масштабе инвестиций. Даже владелец небольшой компании, который состоит в бизнес-клубе или профессиональном сообществе, уже продвигает личный бренд в своём регионе. Люди его знают, ему доверяют, его рекомендуют. Недооценивать этот канал не стоит даже в экономсегменте.

Если делать серьёзные вложения в контент, соцсети и публичность, нужно понимать, для кого это окупится. Личный бренд работает лучше всего в двух случаях:

• Вы работаете в премиум-сегменте — личная репутация и экспертность напрямую влияют на выбор клиента
• Вы работаете на всю страну с массовым продуктом и способны конвертировать большую аудиторию в продажи

В остальных случаях те же ресурсы, скорее всего, дадут большую отдачу в перфоманс-продвижении.

Отдельное направление — личный бренд дизайнера. Это полноценный канал продаж, а не просто имиджевый инструмент. Дизайнер, который ведёт соцсети, участвует в профессиональных сообществах и имеет репутацию в своём кругу, приводит клиентов напрямую и в средний, и в премиум-сегмент.

Для производителя кухонь развивать отношения с дизайнерами и помогать им в развитии личного бренда часто выгоднее, чем вкладываться в собственное продвижение.

Партнёрство и продажи через площадки

Помимо прямых каналов продаж, в бизнесе по изготовлению кухонь эффективно работает партнёрская модель.

Главные партнёры — дизайнеры интерьеров. Это полноценный канал продаж, особенно в среднем и премиальном сегменте. Дизайнер ведёт клиента от проекта до реализации и фактически принимает решение, к кому его отправить. Выстраивать отношения с дизайнерами нужно системно, с помощью выгодных условий, совместных проектов, общих мероприятий. Дизайнер должен быть уверен, что вы не подведёте его клиента и что он получит хорошее вознаграждение за заказ.

Второй партнёрский канал — смежный бизнес. Это компании, которые занимаются ремонтом под ключ, продажей встроенной техники, строительством домов, другими типами мебели. У них уже есть клиент в активной фазе ремонта, поэтому взаимные рекомендации здесь выглядят естественно и почти не требуют затрат.

Ещё один канал продаж — онлайн-площадки для поиска подрядчиков, например Яндекс Услуги и городские ресурсы. Они подходят для экономичного и среднего сегментов.

Аналитика и контроль эффективности

Производство кухонь — конкурентная ниша. В каждом регионе много игроков, в том числе федеральных. Отслеживание результатов поможет расходовать бюджет прицельно.

Что отслеживать:

• Точки контакта на сайте: переходы в мессенджеры, отправки заявок, звонки (коллтрекинг), скачивания лид-магнитов
• Глубину просмотров
• Показатель отказов

Желательно, чтобы клиент проводил на сайте не менее 2–3 минут. Если вы используете формат анкеты для подбора кухни, то, наоборот, важна минимальная длина пути до заявки. Когда вопросов слишком много, пользователь устаёт от заполнения формы и бросает её.

Яндекс Метрика помогает отслеживать путь клиентов от первого перехода до отправки заявки: какие страницы смотрят, где оставляют контакты, какие разделы приводят к обращению.

Тестирование связок и масштабирование

Прежде чем масштабировать продвижение, нужно понять, какие связки инструментов работают эффективнее всего. Одно и то же размещение может давать совершенно разный результат на разных сегментах аудитории.

Сначала делайте тесты на небольших бюджетах. Если стоимость лида и конверсия из заявок в замеры укладываются в вашу юнит-экономику, то есть прибыль с одного клиента превышает расходы на его привлечение, увеличивайте бюджет и подключайте дополнительные инструменты.

Учитывайте, что отдел продаж и замерщики должны справляться с возросшим потоком заявок. В среднем сегменте и экономе скорость обработки критична. Масштабирование рекламы без подготовленного отдела продаж даст обратный эффект. Клиенты придут, но будут недовольны долгим ожиданием.

В премиальном сегменте покупатель готов ждать. Там ограничителем становится скорее производственная мощность, а не скорость обработки заявок.

Заключение

Производителю кухонь нужно одновременно привлекать заявки, снимать возражения и нарабатывать репутацию. Для этого нужно выбирать подходящие каналы продвижения, размещать полезный контент, выстраивать партнёрские отношения с дизайнерами и оперативно обрабатывать лиды.

Не обязательно тестировать сразу все инструменты. Выберите один-два канала, где спрос наиболее предсказуем, и постепенно расширяйте продвижение. Со временем вы увидите, как последовательные шаги приводят к росту заявок и укреплению позиций в своём регионе.

Дополнительные материалы