Что такое LTV простыми словами
LTV — аббревиатура от Lifetime Value, что переводится с английского как «пожизненная ценность» или «время жизни клиента». Она показывает, сколько дохода принесёт клиент за всё время сотрудничества.
Метрика помогает понять, куда выгоднее вкладывать деньги — в рекламу, сервис или развитие продукта. Рост LTV означает, что клиенты остаются дольше, покупают чаще и приносят больше прибыли.
Зачем считать LTV
Почему LTV важна для маркетинга и рекламы
LTV помогает оценить, окупаются ли затраты на привлечение клиентов. Пожизненную ценность сравнивают со стоимостью привлечения, или CAC. Если она ниже LTV, значит, каждый новый покупатель приносит прибыль.
Сравнение LTV по разным каналам показывает, какие из них наиболее выгодны. Показатель также помогает делить клиентов по ценности и настраивать для них подходящие предложения: персональные акции для дорогих и более простые для остальных.
Где брать данные для расчёта LTV
Чтобы рассчитать показатель времени жизни, нужны данные о среднем чеке, частоте покупок и сроке сотрудничества. Их берут из кассы, CRM, учёта заказов или онлайн-аналитики. Чем точнее цифры, тем надёжнее результаты анализа и прогноз ценности клиентской базы.
Как рассчитать LTV
Простая формула
Чтобы посчитать LTV, есть простая формула:
Например, у интернет-магазина аксессуаров средний чек 2 000 ₽, клиенты покупают дважды в год на протяжении трёх лет.
Расчёт: 2 000 × 2 × 3 = 12 000 ₽. В среднем один покупатель принесёт 12 000 ₽ за весь период сотрудничества.
Сложные модели расчётов
Простая формула хорошо подходит для первых оценок. Но со временем бизнесу потребуется более точная картина, особенно если клиенты покупают нерегулярно или приносят разную прибыль. Авторы классических учебников по маркетингу Филип Котлер, Кевин Келлер и Венкатеш Кумар описывают три подхода к подсчёту LTV:
- Учёт прибыли вместо выручки.
Чтобы посчитать реальную ценность клиента, из среднего чека вычитают себестоимость, доставку, бонусы и другие затраты. В базовой формуле средний чек заменяют на средний чек, умноженный на маржу, всё остальное остаётся прежним. - Работа с оттоком клиентов.
Отток — это доля покупателей, которые перестают заказывать за определённый срок, например за месяц или год. Чем он выше, тем меньше общий доход. Чтобы учесть это при расчёте LTV, берут среднюю прибыль за период и делят её на уровень оттока в процентах.
Такой расчёт показывает: чем ниже отток, тем выше LTV. Если один клиент приносит 5 000 ₽ в год, а отток 10%, показатель вырастает до 50 000 ₽. Значит, постоянные клиенты приносят значительно больше дохода, чем новые.
- Дисконтирование будущих поступлений.
Дисконтирование — способ рассчитать, сколько сумма денег будет стоить в будущем. Чтобы учесть этот фактор, перспективные прибыли переводят в текущую стоимость с помощью коэффициента дисконтирования. Такой метод применяют в моделях бизнеса, где клиент остаётся на годы, например В2В.
Иногда клиенты начинают покупать чаще или реже, меняется средний чек. Поэтому стоит время от времени пересчитывать LTV, чтобы владеть актуальными цифрами.
Инструменты и примеры
Инструменты выбирают по масштабу задач. Для старта подойдут таблицы, для растущего бизнеса — CRM. При большой клиентской базе используют BI-системы, например Yandex DataLens. Они собирают данные из разных источников — CRM, сайта, кассы — и превращают их в понятные отчёты.
Посетитель магазина одежды покупает дважды в год и ходит туда три года подряд. Средний чек магазина —3 000 ₽. LTV будет равна 18 000 ₽, или 7 200 ₽ при 40% марже.
Постоянный посетитель кофейни со средним чеком 250 ₽ заходит дважды в неделю. За год он принесёт около 26 000 ₽.
Онлайн-сервис имеет смысл считать по формуле с учётом оттока клиентов. Если прибыль от одного человека — 500 ₽ в месяц, а отток — 10%, LTV будет 5 000 ₽ на клиента.
На что ориентироваться при подсчёте LTV
Время жизни клиента зависит от сферы бизнеса. Если сервис работает по подписке, клиенты остаются дольше, и показатель выше — десятки тысяч рублей и больше. В рознице и интернет-магазинах значения будут значительно ниже из-за разовых покупок.
Например, постоянный гость кофейни приносит несколько десятков тысяч рублей в год. Покупатель онлайн-магазина с несколькими заказами за сезон — 10 000–30 000 ₽ Клиент онлайн-бухгалтерии с подпиской 2 000 ₽ в месяц на два-три года — 50 000–70 000 ₽.
Общее правило: LTV должна быть втрое выше стоимости привлечения. Если на рекламу тратится 1 000 ₽, клиент должен приносить не меньше 3 000 ₽.
Как повысить LTV
Увеличение среднего чека
Чем выше средний чек, тем больше каждая покупка влияет на общий доход от клиента.
- Используйте апсейлы и кросс-продажи. Апсейл — предложение более дорогой версии товара, а кросс-продажа — предложение сопутствующих товаров.
- Продавайте наборы и комплекты. Они, как правило, дороже одной вещи. Это хорошо работает в кафе, магазинах косметики или бытовой химии.
- Установите минимальную сумму для бесплатной доставки. Мотивирует добавить товары, чтобы достичь порога.
Даже небольшое увеличение среднего чека заметно повышает LTV без дополнительных затрат на рекламу.
Повышение частоты покупок
Чем чаще клиенты покупают, тем выше их общая ценность. Есть несколько способов её повысить.
- Предлагайте подписку или автозаказ. Удобно для товаров, которые покупают регулярно, например кофе или корма для животных.
- Напоминайте о сезонных товарах и услугах. Сообщайте, что пора обновить гардероб, поменять шины или купить рассаду на дачу.
- Введите программу поощрения. Это бонусы за регулярные заказы или акции вроде «каждый десятый товар в подарок».
Удлинение жизненного цикла клиента
Жизненный цикл клиента — это путь его взаимодействия с компанией, от первой покупки до ухода. Чем дольше этот путь, тем выше доход.
- Собирайте обратную связь. Это помогает понять, почему клиенты уходят, и проводить работу над ошибками.
- Используйте персональные предложения. Например, магазин детских товаров может сопровождать семью от рождения ребёнка до школы — предлагать товары, подходящие по возрасту.
Если клиенты остаются дольше, бизнес получает больше повторных покупок, и LTV увеличивается.
Повышение лояльности через сервис и поддержку
Качественный сервис укрепляет доверие и удерживает клиентов.
- Решайте вопросы быстро и внимательно. Для этого должна работать служба поддержки покупателей.
- Используйте личный подход. Это могут быть персональные поздравления, благодарности или небольшие подарки.
Лояльные клиенты приносят бо́льшую часть долгосрочной прибыли и чаще рекомендуют компанию другим.
Использование email-рассылок и рекомендаций
Регулярная связь с клиентами помогает напоминать о себе и стимулировать повторные заказы.
- Присылайте полезные письма и персональные предложения. В них может быть интересный контент по вашей тематике и подборки на основе прошлых покупок.
- Вводите реферальные программы. Например, предлагайте бонусы за приглашение друга — это привлекает новых покупателей и удерживает старых.
Такие шаги позволяют без больших вложений увеличить ценность каждого клиента.
Как Яндекс Директ помогает работать с LTV
Сбор данных о покупках через Яндекс Метрику и CRM. Метрика фиксирует заказы, а CRM — повторные покупки и суммы чеков, включая офлайн-продажи. Эти данные передаются в Яндекс Директ, чтобы оптимизировать продвижение под реальный доход, а не клики.
Настройка конверсии для точного учёта LTV. Чтобы реклама учитывала весь путь клиента, в Метрике настраивают цели и подключают CRM с коллтрекингом — сервисом, который показывает, с какого объявления пришёл звонок. Так Яндекс Директ видит все покупки и точнее считает ценность клиента.
Применение автоматических стратегий ставок с ориентацией на LTV. Стратегии «Целевая цена цели» и «Оптимизация конверсий» автоматически направляют бюджет на клиентов, которые с большей вероятностью принесут максимальный доход. Это помогает тратить меньше на случайные заказы.
Запуск LTV-ориентированных кампаний через Мастер кампаний. Для быстрого запуска продвижения подойдёт Мастер кампаний. Здесь можно задать ценность клиента как ключевую цель. Система подбирает аудиторию и распределяет ставки так, чтобы привлекать клиентов с высокой LTV.
Частые вопросы по LTV
Чем отличается LTV от ARPU и других метрик?
ARPU (Average Revenue per User) — средний доход от одного покупателя за период, обычно за месяц. Он показывает текущий денежный поток, а LTV — общий доход за всё время сотрудничества.
Есть и другие метрики, например средний чек или выручка за заказ. Они показывают разные фрагменты этой картины.
Какая LTV считается хорошей?
Одного идеального уровня нет: цифры зависят от отрасли, среднего чека, маржи и расходов на обслуживание. Общий ориентир: LTV должна в три раза превышать стоимость привлечения клиента. Это создаёт запас, чтобы покрыть маркетинг, логистику и оставить прибыль.
Как связаны LTV и стоимость привлечения клиента (CAC)?
CAC — это средние расходы на привлечение одного клиента. Сравнение этого показателя с LTV показывает, насколько эффективно работает маркетинг. Если LTV меньше или лишь немного выше CAC, реклама не окупается.
Можно ли точно прогнозировать LTV?
LTV — это прогноз, а не точная цифра: поведение клиентов меняется. Чтобы повысить точность, обновляйте данные, сегментируйте клиентов и сравнивайте прогнозы с реальными результатами.
Историческая и прогнозная LTV: в чём разница?
Историческая LTV показывает, сколько клиент уже принёс компании. Прогнозная LTV оценивает будущий доход, если покупатель сохранит прежние привычки. Когда предприниматель использует оба значения, он видит уже полученную прибыль и возможный потенциал.
Заключение
LTV (Lifetime Value) — это общий доход от клиента за всё время сотрудничества. Метрика показывает, окупаются ли вложения в рекламу и удержание покупателя.
Базовая формула: Средний чек × Частота покупок × Срок сотрудничества. В продвинутых моделях учитывают маржу, отток и стоимость денег во времени.
Повышают LTV рост среднего чека, частота покупок, длительность отношений с клиентом и качество сервиса. Яндекс Директ и Яндекс Метрика помогают отслеживать эти данные и оптимизировать объявления под доход.
