Что такое маркетинговый бюджет
Маркетинговый бюджет — это сумма, которую компания тратит на маркетинг. В него входят затраты на продвижение, а также на исследования и брендинг. Некоторые организации включают в него даже зарплаты сотрудников.
Бюджет маркетинга может различаться в разных организациях — например, одни фирмы закладывают в него расходы на рекламу, а другие нет. Вот основные статьи расходов, которые нередко в него включают.
Реклама в интернете. В продвижение онлайн входят несколько способов, которые можно использовать как по отдельности, так и в совокупности.
- Контент-маркетинг. Основная идея — установить связь с подписчиками и потенциальными клиентами, привлечь их и вызвать доверие. С этой целью пишут познавательные и развлекательные статьи, посты в соцсетях, вертикальные видео, рассылки — любой из этих видов публикаций входит в это понятие.
Компания может, например, вести блог на своём официальном сайте или договариваться со сторонними площадками, чтобы публиковать материалы там.
- SMM (Social Media Marketing) — одно из направлений контент-маркетинга, продвижение именно через социальные сети. Это современный способ поддерживать контакт с целевой аудиторией и рассказывать о новинках, скидках и акциях. Так, согласно исследованию Mediascope 2024 года, аккаунты в различных соцсетях есть у 60% всех пользователей интернета в России.
В зависимости от площадки разные форматы набирают больше просмотров и реакций. Например, в одной соцсети людям больше нравится читать текстовые посты, в другой — листать сторис, в третьей — смотреть картинки. Полезно иметь аккаунты в нескольких соцсетях, чтобы охватить большую аудиторию и постепенно выделить одну-две, где больше всего отклика.
- SEO-продвижение — это процесс, который делает сайт бизнеса заметнее в поисковых системах. Чем лучше оптимизирована страница, тем вероятнее, что она появится в первых строчках выдачи в результате на запрос пользователя.
SEO-продвижение включает набор работ, в том числе использование ключевых слов. Именно по ним люди ищут товары или услуги в интернете. Бесплатный сервис Яндекс Вордстат поможет найти популярные ключи в вашей нише.
- Продвижение в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Алгоритм анализирует поведение человека в интернете, его интересы, запросы и на основании этой информации предлагает объявления похожих товаров и услуг.
Это помогает точечно продвигать продукт и повышает шансы привлечь потенциального потребителя. Например, если пользователь искал, где поесть вкусную пиццу в Москве, система покажет ему пиццерию или итальянское кафе.
- Таргетированная реклама. Похожа на контекстное продвижение, так как объявления видят только конкретные пользователи. Однако целевую группу задают заранее — указывают пол, возраст, локацию и другие параметры. Баннеры увидят те люди, которые подходят под параметры.
Традиционная реклама. Её можно размещать на телевидении, радио, в газетах и на уличных стендах. Однако этот вариант больше подходит крупному бизнесу с широкой целевой аудиторией. Такой способ продвижения обычно требует серьёзных финансовых затрат, поэтому может быть неоптимален для среднего и малого бизнеса.
Офлайн-мероприятия. Иногда в рамках маркетинговой стратегии организации участвуют в конференциях, ярмарках и проводят промоакции. Это помогает сделать компанию более узнаваемой и завести полезные знакомства — найти партнёров и клиентов. Такой способ хорошо работает в B2B-сфере.
Например, нередко организуются митапы и лекции, куда приходят много представителей малого и среднего бизнеса. На таких встречах можно пообщаться, рассказать о своём деле и найти единомышленников.
PR. Некоторые компании нанимают специалистов в области пиара, задача которых — сделать бренд узнаваемым. Те взаимодействуют со СМИ, устраивают интервью с владельцем бизнеса и таким образом помогают предприятию быть в инфополе.
Маркетинговые исследования. Если регулярно анализировать действия, проделанную работу и собирать статистику, можно скорректировать стратегию продвижения и сделать её более эффективной. Каждому бизнесу подходят свои виды маркетинга: у одних клиенты приходят из соцсетей, у других — с таргетированной рекламы. Своевременный анализ помогает перераспределить финансы и направить их в наиболее рабочие методы.
Зарплата сотрудников. Чтобы объективно учесть все затраты на маркетинг, нужно включить в них заработную плату сотрудников маркетингового отдела. Обычно учитывают также оплату услуг внештатных специалистов. Например, если у компании вся команда в штате, а SMM-менеджер на аутсорсинге, оплату за его работу тоже нужно заложить в бюджет.
Как рассчитать маркетинговый бюджет
Для каждой компании затраты на маркетинг разные и рассчитываются индивидуально. Однако есть средние значения, от которых можно отталкиваться. Впоследствии их можно корректировать. Маркетологи среднего и малого бизнеса чаще всего закладывают основные средства именно на рекламу в интернете. Бюджет на маркетинг распределяется примерно так:
- 30% — продвижение в Поиске, Картах и РСЯ
- 25% — SEO-продвижение и контент-маркетинг
- 20% — SMM, в том числе продающие посты у блогеров
- 10% — таргетированная реклама
- 15% — технические расходы, зарплата сотрудников
Есть несколько способов рассчитать бюджет на маркетинг. Рассмотрим самые популярные из них и разберём их особенности.
Расчёт процентов от прибыли или выручки. Компания может посчитать процент от той суммы, которую заработала за год. В среднем малый и средний бизнес закладывает около 10–15% на продвижение. При этом можно как опираться на прибыль или выручку за прошедший год, так и ставить цели на новый.
Например, если за год выручка составила 1 000 000 рублей, а на маркетинг бизнес выделяет 15%, отдел маркетинга получит 150 000 рублей на свои расходы. А если в планах увеличить выручку в два раза и заработать к концу года 2 000 000 рублей, стоит заложить 300 000 рублей на маркетинг.
✅ Плюсы
Простой способ рассчитать нужную сумму.
❌ Минусы
Метод не учитывает внешние факторы — например, экономическую ситуацию, поэтому выделенных финансов может оказаться недостаточно или, наоборот, много.
Анализ прошлого периода. Если бизнес существует уже некоторое время и накопил статистику, можно проанализировать объём маркетинговых затрат за минувший год. Обычно специалисты исследуют каждый канал продвижения в отдельности, чтобы определить, какие из них наиболее эффективные.
✅ Плюсы
Такой подход помогает сфокусироваться на самых рабочих способах продвижения, составить прогноз по тратам, оптимизировать расходы и выделить финансы более объективно.
❌ Минусы
Если стратегия развития меняется в сравнении с прошлым годом, этот метод расчёта не подойдёт и будет необъективен.
Изучение рынка. Крупные компании обычно публикуют расчёт финансов. Малый и средний бизнес редко делятся подобной информацией, но всё равно можно понаблюдать за конкурентами, проанализировать их рекламные кампании и предположить, сколько денег они тратят на продвижение.
✅ Плюсы
Анализ конкурентов помогает найти эффективные способы продвижения для бизнеса, чтобы вложиться именно в них.
❌ Минусы
Метод очень приблизительный: невозможно точно отследить, сколько тратит на рекламу та или иная организация. К тому же результаты, к которым стремятся конкуренты, могут отличаться от ваших целей и задач, поэтому этот метод не очень точный.
От нужного количества продаж. Для этого варианта нужно посчитать, сколько стоит привлечение одного клиента и сколько продаж нужно совершить. Эти показатели нужно перемножить. Полученный результат — ваш рекламный бюджет.
✅ Плюсы
Объективный способ, когда известно, сколько стоит один привлечённый клиент.
❌ Минусы
Не подойдёт тем, кто только начинает осваивать рынок.
Постановка целей и задач. Вначале команда определяет, чего хочет достичь в этом году. Цели могут быть разные — например, повысить продажи на 20% или выйти на международный рынок. Когда понятно, каких результатов хочется достичь, нужно посчитать, сколько требуется финансов на каждую задачу и через какие каналы её можно решить.
Когда рассчитанный промобюджет превышает возможности организации, цели пересматривают.
✅ Плюсы
Фокус на эффективных методах продвижения и более точные расчёты конечного бюджета.
❌ Минусы
Долгий способ расчёта.
Не все расходы удаётся заложить заранее — можно что-то не учесть, из-за чего придётся потратить больше заложенной суммы.
Что учитывать при расчёте бюджета: полезные формулы
Есть несколько важных формул, которые помогут выделить нужное количество средств и корректно сделать бюджетирование.
Customer acquisition cost (CAC) — стоимость привлечения клиента. С помощью этого значению можно оценить рекламную кампанию и понять, когда клиент начнёт приносить прибыль. Чем ниже значение, тем лучше работает реклама.
Чтобы посчитать расходы на привлечение, нужно умножить CAC на число привлечённых клиентов. Эта формула подойдёт, чтобы рассчитать суммарные расходы на привлечение нескольких потребителей.
САС = Расходы ÷ Число привлечённых клиентов
Например, за год цветочный магазин хочет найти 100 новых покупателей. Цена за одного покупателя составляет 200 рублей. Значит, расходы на привлечение составят:
200 рублей × 100 покупателей = 200 000 рублей
Доля расходов на рекламу. ДРР показывает, как эффективно компания расходует деньги на раскрутку. Если показатель ДРР низкий, значит, рекламная кампания функционирует хорошо.
ДРР = Затраты на рекламу ÷ Доходы от рекламы × 100%
Это значение может помочь при исследовании различных инструментов в маркетинге — так можно отсеять каналы с высокой ДРР и сфокусироваться на использовании каналов с низкой долей расходов на рекламу.
- ДРР меньше 100% показывает, что реклама принесла компании прибыль
- Если ДРР равна 100%, бизнес вышел в ноль
- ДРР больше 100% означает, что предприятие понесло убытки, а рекламная кампания не окупилась
Предположим, за прошедший год бизнес получил 2 000 000 рублей прибыли, а в рекламную кампанию вложил 400 000 рублей. Значит, показатель ДРР равен 20%. Это хорошее значение ДРР — фирма вышла в плюс.
ROMI (Return on Marketing Investment) — рентабельность затрат на маркетинг. Показатель, обратный ДРР, помогает увидеть, сколько зарабатывает бизнес со средств, вложенных в маркетинг. Чем больше показатель, тем лучше окупаются затраты: если ROMI ниже 0%, значит, вложения не окупаются, когда же показатель выше 0% — кампания приносит результат.
Значение ROMI рассчитывают как для всего маркетингового бюджета, так и для отдельных каналов продаж.
ROMI = (Доход — Затраты на маркетинг) ÷ Затраты на маркетинг × 100%
Например, кофейня вложила 200 000 рублей в продвижение, а заработала 1 000 000 рублей.
(500 000 — 100 000) ÷ 500 000 × 100% = 80%
Показатель может помочь найти недочёты в маркетинговой стратегии и вовремя исправить их. Допустим, объявления в Поиске, Картах и РСЯ даёт ROMI 300%, а показатель ROMI в SMM — 70%. Возможно, в этом случае стоит пересмотреть контент-план для соцсетей и изменить форматы постов.
Как ещё считают расходы на рекламу
Помимо финансовых аспектов подсчёта бюджета на маркетинг, есть также юридические. Компания фиксирует расходы на рекламу в налоговом учёте — указывает, на что были израсходованы деньги. По закону существуют нормируемые и ненормируемые расходы.
Ненормируемые расходы учитываются в полном объёме. Чтобы их признали в учёте, они должны быть направлены на получение доходов. Это указано в пункте 1 статьи 252 Налогового кодекса РФ.
К ненормируемым расходам относятся:
- Реклама в СМИ — телевидение, радио, печать
- Реклама в интернете
- Реклама в кино и видео
- Участие в мероприятиях: выставках, ярмарках, экспозициях
- Изготовление рекламных сувениров стоимостью до 100 рублей за единицу
- Оформление витрин, выставок-продаж, рекламных стендов
Нормируемые расходы учитываются не в полной сумме, когда рассчитывается налог. Для них есть определённые нормы, в рамках которых они должны быть совершены.
К нормируемым расходам относятся все остальные расходы. Они рассчитываются в размере 1% от выручки за налоговый или отчётный период.
Как тратить на маркетинг меньше, но не терять в эффективности
Бывает, что промобюджет превышает желаемую сумму, и хочется его снизить. Чтобы при этом не потерять в эффективности, можно попробовать выполнить несколько действий.
Определить эффективные и приоритетные расходы. Как и в других сферах, в маркетинге есть затраты, которые помогают продвигать бизнес и влияют на результат, а есть те, что можно сократить.
Чтобы определить приоритетные и эффективные расходы, стоит взять конкретный период — например, год или три месяца — и проанализировать каждый канал продвижения в отдельности: посмотреть, сколько подписчиков и клиентов пришло с рекламы и из соцсетей. В проведении анализа поможет формула ROMI, о которой мы говорили выше. Когда станет понятно, какие расходы себя окупают, а какие нет, полезно перестроить маркетинговую стратегию и либо минимизировать затраты на неэффективные способы продвижения, либо отказаться от них.
Кроме того, маркетологи часто смотрят на сезонность. Она может влиять на эффективность рекламы. Некоторые товары и услуги востребованы только в определённое время года, поэтому затраты на раскрутку могут хуже окупаться в несезон. В этом случае не стоит полностью отказываться от какого-то инструмента — достаточно на какое-то время снизить затраты на него и перенаправить их на другие методы.
Постоянно анализировать и пересматривать каналы. Аналитику лучше проводить регулярно — хотя бы раз в три месяца, поскольку одни каналы продаж перестают работать, а другие появляются. Например, возникают новые социальные сети с оригинальными форматами, которые можно задействовать в продвижении. Иногда аудитория мигрирует с одной площадки на другую, а новые виды медиа оказываются продуктивнее.
Регулярная аналитика, постоянный пересмотр каналов и сбор статистики помогают вовремя минимизировать траты, отказаться от неэффективных услуг и задействовать новые инструменты продвижения.
Чтобы выделить рентабельные каналы, проводят ABC-анализ — исследование, которое построено на принципе Парето: 20% усилий приносят 80% прибыли, а 80% усилий приносят оставшиеся 20% прибыли. Так работает и в маркетинге.
Выделяют три группы каналов продаж: A, B, C.
- Группа A — самые рентабельные каналы. Их 20%, но они обеспечивают 80% продвижения.
- Группа B — что-то среднее. Их около 30%, и они работают на 15%.
- Группа C — оставшиеся 50–60% каналов, которые эффективны всего на 5%. Именно от этих методов продвижения можно отказаться без потери эффективности.
Чтобы применить ABC-анализ на практике, составляют таблицу с двумя столбцами: в первом нужно расписать все каналы, которые планируется проанализировать, а во втором — критерий анализа, например количество новых клиентов за год.
Далее нужно посчитать, насколько каждый способ продвижения эффективен в процентах.
Например, за год у маникюрного салона появилась 1 000 новых клиентов, 20 из которых увидели таргетированную рекламу.
20 клиентов с таргетированной рекламы ÷ 1 000 клиентов в целом × 100%
Получается, что эффективность канала — 2%.
При этом допустим, что благодаря SEO пришли 40% клиентов.
После подсчёта процентов нужно отсортировать все каналы по процентному убыванию — от тех, которые оказались в самом конце списка, можно отказаться.
Договориться о совместном бюджетировании рекламных кампаний с партнёрами. Иногда для продвижения полезно объединиться с другими бизнесами. Это может выйти дешевле, но при этом поможет охватить большую аудиторию, чем если запускать кампанию в одиночку. Такой способ работает и в социальных сетях, и при создании коллабораций в других видах рекламы.
Например, кофейня может объединиться с брендом кофе и сделать общую кампанию. Клиенты кофейни обратят внимание на бренд кофе, и наоборот: те, кто покупал кофе, присмотрятся к кафе.
Можно не только делать платные коллаборации, но и договариваться о взаимопиаре в блогах и социальных сетях.
Отдать часть задач на аутсорс. Это необязательно означает поиск и привлечение стороннего специалиста. Шаг также подразумевает автоматизацию процессов при помощи современных инструментов.
Например, можно генерировать текст для постов и статей при помощи нейросетей — это ускорит работу над контентом, если отдавать копирайтеру в работу только сложные проекты, а остальное оставить искусственному интеллекту.
Кроме того, можно переиспользовать уже написанные материалы в другие каналы. Например, если в блоге на сайте кофейни опубликована большая статья про сорта кофе, её можно разбить на небольшие смысловые блоки и сделать несколько постов в соцсети.
Как снизить расходы с помощью Яндекс Директа
Оптимизировать расходы на маркетинг можно с Яндекс Директом. Сервис предлагает готовые решения для предпринимателей, поэтому продвижение можно запускать даже без опыта. А встроенные инструменты помогают экономить бюджет и получать больше клиентов за те же деньги. Рассмотрим ключевые из них.
- Точная настройка аудитории. В Мастере кампаний есть возможность указать возраст, пол, интересы и поведение потенциальных клиентов. Это помогает эффективнее расходовать бюджет, так как объявления будут чаще видеть целевые пользователи.
- Выбор целей продвижения. В настройках кампании можно задать цель: больше переходов на сайт или целевые действия — заявки, звонки, покупки. Сервис предложит стратегию и оптимальный бюджет.
- Продвижение в Яндекс Картах. Оно помогает привлекать больше клиентов, которые уже ищут похожие продукты и находятся поблизости.
- Контроль расходов с гибкой настройкой бюджета. В Директе можно выбрать предложенный вариант бюджета или задать недельный лимит вручную. Это помогает эффективнее распределять средства и контролировать траты.
- А/В-тестирование. Директ проверяет разные варианты заголовков, текстов, изображений и выбирает наиболее эффективные. Благодаря этому бюджет расходуется на объявления, которые приносят лучший результат.
- Работа с минус-словами. С их помощью легко исключить показы по нерелевантным запросам. Например, если флорист продаёт букеты, но не обучает их сборке, в список добавляют слово «обучение». Тогда объявление не появится по запросу «сборка букета обучение».
- Офферный ретаргетинг. В Мастере кампаний он включён по умолчанию. Сервис показывает объявлений пользователям, которые уже просматривали подобные товары в интернет-магазине или подбирают похожие позиции. Так объявления видят люди с высоким интересом к покупке, и бюджет расходуется эффективнее.
- Работа с геотаргетингом. Если компания работает в определённом регионе, Директ позволяет настроить показ объявлений только там. В этом случае бюджет будет тратиться более точечно, а объявление увидят больше потенциальных клиентов.
Бизнес может оптимизировать расходы на маркетинг с помощью Яндекс Метрики. Сервис показывает, сколько клиентов приходят из каналов продвижения и какие из них работают лучше. Это помогает перераспределять бюджет и направлять его только в эффективные инструменты.
Выводы
Есть несколько ключевых способов снизить маркетинговый бюджет:
- Следить, какие новые каналы и инструменты продвижения появляются на рынке, а также изучать, что используют конкуренты. Так удастся вовремя перенаправлять бюджет в самые эффективные каналы.
- Регулярно анализировать эффективность. Раз в квартал полезно проверять каналы по показателям ROMI или ДРР. Это поможет оставить рабочие инструменты и отказаться от неэффективных.
- Искать партнёров, с которыми можно создать коллаборацию и провести совместную кампанию. Это позволит уменьшить траты, так как стоимость рекламы поделится между участниками. Кроме того, такой подход поможет расширить поле поиска потенциальных клиентов.
- Использовать для продвижения Яндекс Директ — он помогает экономить за счёт точного таргетинга, гибкой настройки аудитории и бюджета, тестирования объявлений и офферного ретаргетинга. В связке с Яндекс Метрикой это позволяет направлять бюджет только в эффективные каналы.
