Что такое ценовой сегмент и как его определяют для продуктов
Ценовой сегмент — это группа продуктов со схожими характеристиками и примерно одинаковой стоимостью. При этом в одной нише может быть несколько таких категорий. Например, одежда от неизвестного изготовителя и брендовые дорогие вещи от знаменитого дизайнера.
Сегмент выделяют по следующим критериям:
- Цена. Она зависит от себестоимости и других расходов, которые связаны с изготовлением продукта. Одни товары стоят дёшево и доступны большому количеству покупателей. Другие же дороже в несколько раз, и их может позволить себе узкая аудитория.
- Качество продукта и сервис. Например, чем больше функций в смартфоне и лучше его технические параметры, тем дороже он стоит на рынке. Если же бизнес работает в сфере услуг, то ценовой сегмент зависит от уровня сервиса для клиента.
- Бренд. Узнаваемость и репутация также влияют на стоимость продуктов. Так, у двух компаний товары могут иметь одинаковые характеристики. Однако если бренд одной из них известен широкой аудитории, то её продукты, скорее всего, будут стоить дороже.
- Целевая аудитория. Это люди, которых может заинтересовать предложение бизнеса. Ценовой сегмент зависит от того, что при покупке продукта важно для таких пользователей. Например, для потенциальных покупателей одной кондитерской главный критерий — возможность заказать индивидуальный дизайн торта, а для другой — стоимость. У двух этих бизнесов будут разные сегменты брендов.
Какие бывают виды ценовых сегментов
Эконом. В эту группу входят товары и услуги массового потребления. Их главное преимущество — нижний предел цен. Обычно у бизнеса, который продаёт такие продукты, низкая узнаваемость бренда и минимальные вложения в продвижение. Целевой аудитории важна стоимость — на качество практически не обращают внимание.
Средний низкий. В эту нишу входят недорогие товары и услуги, но, кроме цены, у них есть другие конкурентные преимущества. Например, долговечность, простота, высокое качество и комфорт в использовании или сервис. В этом случае бизнес вкладывает средства в продвижение и повышает узнаваемость компании. Именно поэтому товары и услуги стоят дороже, чем в экономсегменте. Потенциальные покупатели требовательны: им важно, чтобы продукт был качественным, но при этом недорогим.
Средний высокий. Кроме качества и относительно небольшой цены, эта ценовая категория выделяется продуманным дизайном. Компании активно используют инструменты продвижения, чтобы охватить широкую аудиторию. Этот сегмент товара выбирают люди, которым важны характеристики и внешний вид, но при этом они не готовы переплачивать за известность бренда.
В некоторых классификация средний низкий и средний высокий объединяют в один мидл-сегмент.
Премиум. Такие товары и услуги отличаются уникальными чертами. Например, это может быть косметика из полностью натуральных компонентов или продукты питания, для которых закупают ингредиенты из других стран. Бизнес вкладывает большой бюджет для продвижения премиум-сегмента. Целевой аудитории важно, чтобы товар соответствовал заявленным в рекламе характеристикам. Для таких людей известность бренда — это гарантия высокого качества.
Люкс. Ценовая ниша, которая ориентирована на узкую аудиторию с высоким уровнем дохода. Отличительная черта таких товаров — эксклюзивность. Их изготавливают и продают небольшими партиями, а иногда создают под индивидуальный заказ. Чаще всего для покупателей сегмента люкс важен статус: они хотят обладать чем-то уникальным.
Иногда выделяют дополнительную категорию — кросс-сегментные продукты. Они интересны покупателям всех ценовых категорий. Достичь такого эффекта помогают уникальные характеристики товара или грамотная стратегия продвижения. Например, сюда можно отнести популярные компьютерные игры: их выхода ждут школьники, студенты, бизнесмены и знаменитости. Сегмент приносит большие продажи, однако создать такой продукт сложно.
Как провести ценовую сегментацию и зачем она нужна
Ценовая сегментация помогает бизнесу понять, на какую аудиторию эффективнее направить усилия и как лучше выстроить стратегию продвижения. Простыми словами, это процесс, в котором определяют, к какой группе отнести конкретный товар.
Сегментацию лучше провести до запуска продукта в продажу. Это поможет на первом этапе правильно выделить целевую аудиторию и составить для неё предложение. Вот как это сделать.
Шаг 1. Проанализируйте особенности товара и услуги. Выделите конкурентные преимущества продукта и оцените, для какой категории они характерны. Например, если среди них небольшая стоимость, то, скорее всего, это эконом- или средний ценовой сегмент. Если у товара или услуги есть уникальные характеристики, рассматривайте средний высокий, премиум или люкс.
Шаг 2. Исследуйте конкурентов. Посмотрите, у каких компаний предложение похоже на ваше. Далее оцените, на какую аудиторию они ориентируются и на какие преимущества делают упор. Эта информация поможет определить ценовой сегмент, с которым работают конкуренты.
Шаг 3. Изучите целевую аудиторию. Например, проведите опрос пользователей, которые подходят под портрет вашего клиента. Важно узнать, по каким критериям они выбирают подобные продукты и какую цену готовы заплатить за них.
Шаг 4. Учитывайте узнаваемость бренда. Чем больше людей знают о компании и доверяют ей, тем выше будет ценовой сегмент. Повысить узнаваемость бренда можно с помощью маркетинговых инструментов — например, через продвижение в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса (РСЯ).
После того как вы собрали всю информацию, проанализируйте, для какого ценового сегмента характерны такие параметры. Эта информация в дальнейшем поможет выбрать стратегию.
Как ценовая сегментация может повысить эффективность продвижения в Яндекс Директе
Ценовая сегментация помогает лучше понять свою аудиторию и разработать эффективное продвижение. Например, так вы можете точнее задать настройки кампании в Яндекс Директе, чтобы привести на сайт потенциальных покупателей. Если вы работаете с сервисом впервые, прочитайте о том, как запустить продвижение самостоятельно.
Разберём, как применить ценовую сегментацию для создания объявлений. В Яндекс Директе для этого есть два режима:
- Простой старт. Предприниматель добавляет ссылку на посадочную страницу и вводит информацию о компании, а система автоматически подбирает оптимальные настройки. Подходит, если у вас нет опыта в интернет-маркетинге.
Чтобы Директ учитывал ценовые сегменты рынка при создании объявлений, добавьте об этом информации в описании бизнеса. Кроме того, опишите конкурентные преимущества товара — например, премиальные ткани, низкая цена, индивидуальный дизайн.
- Мастер кампаний. В этом случае Директ также предложит параметры кампании на основе данных о бизнесе, при этом их можно скорректировать. Вариант для тех, кто ранее настраивал продвижение.
В этом режиме вы можете самостоятельно прописать заголовки и текст объявлений — добавьте в них конкурентные преимущества, которые характерны для вашего ценового сегмента.
Кроме того, вы можете настраивать параметры аудитории, которая увидит ваши объявления. Для этого в блоке «Аудитория» нажмите «Настроить вручную». В строке «Интересы и поисковые запросы» добавьте ключевые фразы — слова и словосочетания, по которым пользователи могут искать в поисковиках ваши товары и их аналоги в том же сегменте.
Подобрать запросы можно через Яндекс Вордстат. Это сервис, который показывает, насколько часто люди вводят в поисковике ту или иную фразу. Читайте подробнее о том, что такое Яндекс Вордстат и как им пользоваться.
Для интернет-магазинов в Мастере кампаний есть возможность настроить продвижение для конкретной ценовой группы из всего ассортимента. Это поможет эффективнее расходовать бюджет — например, распределить его только на премиум и не продвигать экономсегмент.
Для этого сделайте активным бегунок в блоке «Объявления для товаров». По умолчанию Директ берёт информацию о товарах с сайта, но вы можете загрузить собственный фид — файл со сведениями об ассортименте. Далее нажмите «Добавить фильтр» → «Цена».
В открывшемся окне выберите диапазон цен, в котором находятся товары нужного вам сегмента.
ажмите «Сохранить». После запуска кампании у пользователей будут отображаться объявления о товарах только выбранного ценового диапазона.
Чтобы понять, насколько правильно компания выбрала ценовой сегмент, используйте Яндекс Метрику. С помощью её отчётов получится проанализировать эффективность текущей стратегии. Например, такую статистику можно посмотреть в отчётах «Конверсии» и «Директ, сводка». Перед этим необходимо установить счётчик на сайт — читайте подробнее об этом в нашем материале.
Какие ошибки можно совершить при ценовой сегментации и как их избежать
❌ Неправильно определить целевую аудиторию. Бизнесу нужно знать, что важно для его потенциальных покупателей. Эта информация поможет правильно выбрать ценовой сегмент. Для этого перед запуском новинки анализируйте предпочтения клиентов. Например, через опросы и анкетирование или CustDev (Customer Development) — интервью с потенциальными покупателями, которое помогает узнать их запросы и пожелания по конкретному продукту.
❌ Не исследовать конкурентов. Ценовая политика компаний, которые продают аналоги, влияет на ожидания потребителей. Важно не завышать и не занижать стоимость продукта, чтобы люди покупали товар. Регулярное исследование рынка помогает выбрать оптимальную цену и сегмент.
❌ Неправильно оценить себестоимость продукта. Чтобы избежать этой ошибки, учитывайте затраты на производство, сервис и продвижение. Так получится определить ценовой сегмент, который будет приносить прибыль компании.
❌ Не персонализировать объявления. Важно выделить в тексте уникальные торговые предложения, которые характерны для конкретного сегмента. Это поможет привлечь нужную целевую аудиторию.
❌ Завышать цену. Например, в рекламе указано, что в интернет-магазине продают товары премиум-класса, а на самом сайте при этом представлен ассортимент среднего или экономсегмента, но по высокой стоимости. Чтобы покупатель остался доволен и вернулся повторно за покупкой, не завышайте уровень сегмента в объявлении и устанавливайте цены, которые ему соответствуют.
Заключение
- Ценовой сегмент — это категория продуктов со схожими характеристиками и примерно одинаковой ценой.
- На ценовой сегмент влияют характеристики продукта, бренд, особенности целевой аудитории и установленная цена.
- Виды ценовых сегментов: эконом, средний низкий, средний высокий, премиум и люкс.
- Чтобы провести ценовую сегментацию, важно проанализировать особенности продукта, изучить конкурентов и потенциальных покупателей, оценить узнаваемость бренда.
- Информация о ценовом сегменте помогает повысить эффективность продвижения. Эти данные можно использовать при настройке кампаний в Яндекс Директе.
