30 марта, 2026
Рассказываем о CJM: что это такое, как устроена Customer Journey Map и зачем нужен этот инструмент маркетинга. Разбираем, как построить CJM, чтобы упростить путь пользователя к конверсии.
Customer Journey Map — карта пути клиента — визуализирует прохождение пользователя по воронке: от возникновения потребности в продукте до совершения целевого действия — звонка, заявки, заказа услуги или покупки товара.
Понять реальный путь клиента. CJM отражает, в какой точке касания пользователь сомневается или прекращает общение, где именно компания теряет потенциальных покупателей и заказчиков.
Улучшить клиентский опыт. Бизнес видит, что происходит с потребителем на каждом шаге — например, при контакте с рекламным объявлением, на лендинге, при обращении или покупке продукта. С CJM проще убрать всё лишнее и сделать пользовательский опыт более удобным.
Развивать продукт и процесс покупки. CJM позволяет выявить сложности при выборе и покупке, упростить прохождение по воронке, подобрать более персонализированные предложения.
Удерживать пользователей. С помощью CJM можно выделить барьеры пользователей к покупке и устранить их, чтобы сохранять и возвращать клиентов.
Пользователь понимает, что у него есть задача или проблема, которую нужно решить. Потенциальный клиент ещё не знает о конкретном продукте и компании. Он только формулирует потребность и начинает обращать внимание на рекламу, советы знакомых и ситуации из повседневной жизни.
Клиент начинает искать варианты: читает отзывы, экспертные статьи и кейсы, смотрит видеоролики, сравнивает предложения. Бизнесу нужно быть заметным и говорить на понятном языке с потенциальным покупателем: развивать контент-маркетинг, запускать охватные форматы. Пользователь должен быстро понять, чем продукт полезен и подходит ли он под его задачу.
Потенциальный клиент сравнивает несколько вариантов между собой: изучает цену, условия и удобство покупки. Карта пути клиента отражает, где у пользователя возникают сомнения.
Человек принимает решение и совершает покупку. Клиентский опыт должен быть простым и понятным: лишние шаги, сложные формы и неожиданные условия могут помешать ему. Любое неудобство останавливает пользователя в последнюю минуту.
После покупки клиент начинает пользоваться продуктом или услугой. Этот опыт напрямую влияет на отношение к компании.
Если клиенту понравился продукт или сервис, он с большей вероятностью обратится ещё и порекомендует бренд близким и знакомым. Бизнесу важно поддерживать коммуникации, отправлять напоминания и предлагать полезные решения.
В основе карты лежит портрет клиента. Нужно описывать потребителя простыми словами: кто он — пол, возраст, привычки, зачем пришёл, с какой задачей столкнулся.
У клиента есть свои цели в зависимости от этапа воронки. Сначала он хочет понять, как решить проблему, потом — выбрать подходящий вариант и не ошибиться. CJM фиксирует эти ожидания, чтобы бизнес понимал, что человек хочет получить от продукта.
Customer Journey Map составляют из последовательных этапов воронки: первый интерес, потребность, изучение вариантов, покупка, лояльность. Можно сказать, что это каркас всей схемы, на который нанизываются остальные детали.
Это все ключевые пункты, которые проходит пользователь при контакте с компанией, — например, лендинг, рекламные объявления, звонок, переписка, магазин. CJM отражает лишние шаги на пути к конверсии или пробелы в коммуникации.
Сомнение, интерес, доверие или раздражение могут повлиять на выбор пользователя. CJM связывает эмоции с конкретными шагами потенциального клиента.
Трудности, которые препятствуют клиенту: запутанный интерфейс, непонятный онбординг, недоверие к компании. CJM позволяет выявить такие моменты и понять, почему пользователь может уйти.
Финальная часть показывает, как повысить эффективность: что стоит упростить, усилить или изменить.
Подготовили пример CJM для ресторана: как потенциальный клиент двигается по воронке, сравнивает альтернативы и делает выбор.
Собрали основные источники информации, в которых можно брать фактуру и данные о поведении пользователей для карты.
| Источник данных | Что показывает | Как помогает при составлении CJM |
|---|---|---|
| Отзывы и обращения клиентов | Мнения, ожидания, сложности и частые вопросы пользователей | Помогают понять, что нравится клиентам, где возникают проблемы и какие точки взаимодействия требуют доработки |
| Анкеты и опросы | Причины выбора продукта, понятность информации, сомнения перед покупкой | Дают прямую обратную связь и помогают увидеть путь клиента его словами |
| Данные CRM-системы | Историю заявок, этапы продаж, причины отказов, повторные покупки | Позволяют определить, где люди чаще всего останавливаются и какие сценарии приводят к результату |
| Поведенческие показатели: просмотры страниц, переходы, уходы | Помогает выявить проблемные точки пути клиента и дополнить карту фактическими данными |
Определите, кто ваши потенциальные клиенты. Посмотрите, кто уже покупает продукт, какие вопросы задаёт, как принимает решение. Используйте отзывы, обращения, переписку и личные разговоры.
Опишите конкретного человека: укажите возраст, пол, привычки, ситуацию и задачу, с которой он пришёл. Портрет клиента помогает смотреть на путь его глазами и упрощает работу с картой.
Разбейте путь клиента на понятные этапы: интерес, первое касание, изучение вариантов, целевое действие.
Зафиксируйте все точки, где клиент соприкасается с компанией: лендинг, реклама, звонок, мессенджеры, офлайн-точки. Это помогает увидеть, где путь усложняется или прерывается.
На каждом этапе у клиента есть ожидания и эмоции. Он может сомневаться, радоваться, переживать или терять интерес. Эти состояния важно учитывать, чтобы улучшить опыт пользователя.
Определите, что мешает клиенту двигаться дальше: непонятные условия, сложный процесс, нехватка информации. Барьеры часто становятся причиной отказа от покупки.
Посмотрите, на каких этапах путь клиента можно сделать короче и понятнее. Точки роста показывают, где бизнес может усилить ценность предложения, снять сомнения и помочь клиенту быстрее принять решение.
Оформите карту в виде таблицы или схемы. Визуальная форма помогает наглядно увидеть весь путь клиента и использовать CJM в работе компании.
Таблицы и документы. Самый простой вариант — Excel или текстовые документы. В них легко начать работу, удобно составлять и править варианты шаблонов, обсуждать результаты с командой. В таблице можно зафиксировать этапы пути, точки контакта, ожидания и барьеры.
Онлайн-доски и сервисы для составления схем. Подходят для более детальной проработки: они позволяют визуализировать Customer Journey Map в виде схемы, добавлять стикеры, комментарии и быстро дорабатывать карту по мере изменений в бизнесе.
Customer Journey Map позволяет определить потребности и реальные запросы пользователей на каждом этапе их пути. Эти данные можно учитывать при сегментации аудитории и настройке таргетинга в Яндекс Директе — сервисе для продвижения товаров и услуг в Поиске, Картах и на сайтах партнёров РСЯ. Объявления видят потенциальные клиенты, которые уже заинтересованы темой, ищут в интернете похожие решения и сравнивают варианты. Сервис помогает приводить новую аудиторию, напоминать о бренде текущим покупателям и стимулировать рост продаж.
Настроить кампании в Яндекс Директе можно даже без глубоких знаний в маркетинге или с минимальным опытом с помощью двух режимов:
Частая ошибка — уход в крайности. Слишком общая CJM не даёт полезных выводов, а перегруженная карта усложняет работу. Важно выбрать такой уровень детализации, чтобы путь клиента был понятным и удобным для дальнейшей работы.
Клиенты приходят к покупке разными путями: через сайт, рекламу, рекомендации или офлайн-контакт. Если CJM описывает только один сценарий, бизнес не учитывает реальное разнообразие поведения и упускает часть точек взаимодействия.
Одна группа данных даёт ограниченный взгляд на путь клиента. CJM становится полезнее, когда её строят на основе аналитики, обратной связи, обращений в поддержку и наблюдений за поведением пользователей.
Когда в карту закладывают предположения вместо фактов, CJM перестаёт работать. Бизнесу важно опираться на реальные слова и действия клиентов.
Если по итогам CJM непонятно, что именно нужно менять и улучшать, карта теряет ценность. Выводы должны быть конкретными: какие точки доработать, что упростить или усилить.
Customer Journey Map показывает, каким образом человек знакомится с товаром или услугой, делает выбор, взаимодействует с компанией на разных этапах пути.
Работа с CJM позволяет упростить путь клиента, сделать его более понятным и последовательным. Этот инструмент маркетинга помогает улучшить клиентский опыт и принимать решения на основе реального поведения людей.
Информационные услуги оказываются ООО «Яндекс» и не являются образовательными
© 2026 Яндекс
