Как поставщик строительных материалов увеличил количество заявок в интернет-магазине и снизил стоимость привлечения клиента на 40% благодаря Яндекс Директу

«Первая Строительная База» продаёт строительные материалы с 2010 года. В ассортименте — металлопрокат, кирпич, строительные блоки, брусчатка, пиломатериалы, сваи, строительные смеси и другие товары.

У компании был сайт, но он не приносил продаж, поэтому в марте 2021 года решили запустить полноценное продвижение в интернете. Чтобы оценить эффективность, поставили цель увеличить количество заявок через сайт к началу строительного сезона 2021 года.

Опыт оказался успешным, поэтому в мае 2024 года «Первая Строительная База» запустила второй сайт под новым брендом. За основу продвижения взяли уже работающую стратегию — запустили продвижение в Яндекс Директе.

Рассказываем, как за год онлайн-магазин удвоил объём заявок на сайте и сформировал базу постоянных клиентов с помощью Яндекс Директа.

Решили привлечь стабильный поток заявок

Спрос на стройматериалы зависит от сезона. Например, утеплитель и кирпич чаще покупают весной и летом, а осенью и зимой их продажи падают. Усложняет ситуацию и высокая конкуренция на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

С помощью продвижения в Директе «Первая Строительная База» хотела расширить бизнес, долю рынка в регионе и круглый год получать стабильный поток заявок с сайта.

Около 70% покупателей — B2B-клиенты, которые заказывают оптом. Они не пользуются корзиной на сайте, вместо этого оставляют заявки со списком нужных стройматериалов. Именно поэтому при анализе размещений ориентировались на количество и стоимость привлечённых заявок, а не на оформленные заказы через корзину.

Выстроили стратегию продвижения на основе прошлого опыта

До марта 2021 года у «Первой Строительной Базы» не было рекламных активностей в интернете. Именно поэтому сначала решили протестировать разные варианты размещений — например, пробовали продвигать отдельные страницы каталога и конкретные товары.

Продвижение страниц каталога оказалось менее эффективным для компании — пользователи неохотно искали нужные товары вручную.

Зато объявления с конкретными товарами повысили продажи на сайте. Пользователи искали изделия по точному названию или характеристикам, поэтому им было удобно переходить в карточку товара напрямую из Поиска.

В феврале 2024 года «Первая Строительная База» запустила второй сайт под новым брендом. Стратегию его продвижения построили на успешном опыте работы с первым сайтом.

Подготовились к запуску продвижения в Директе

Прежде чем запустить продвижение, настроили кампании.

1. Проработали каталог. В карточки товаров добавили характеристики, цены и фото. Чем подробнее описание товара, тем точнее система Яндекс Директа сможет найти заинтересованных покупателей и сэкономить бюджет.
2. Создали товарные объявления на основе фида. Фид помогает создать автоматическое объявление и сэкономить время.

3. Запланировали кампании. Решили запустить два вида кампаний: общую по всем товарам и отдельные по популярным категориям — арматура, кирпич, газобетонные блоки.

   Для общей кампании, которая включала весь ассортимент, команда установила в два раза больший бюджет, чем на кампании с популярными категориями. Решение помогло сократить затраты на привлечение покупателей и усилить продвижение товаров с высокой прибылью.

   При настройке кампаний выбрали стратегию «Максимум целевых действий» — оценивали звонок, отправку email и формы на сайте.

Использовали эффективные объявления прошлого сайта

Опыт продвижения первого сайта показал, что большую часть покупателей приводили на площадку объявления:

• Автоматические по фиду. Клиенты обычно ищут товары с определёнными характеристиками, поэтому такие объявления чаще показывались в Поиске.
• Предложения скидок, акций, доставки. Например, «скидки от объёма», «по цене производителя», «надёжный поставщик», «с доставкой на объект».

Зимой и осенью продажи строительных материалов падают, потому что работы по возведению объектов приостанавливаются. Чтобы стимулировать рост заказов, объявления переписали. Лучше всего работали:

• Объявления со старыми закупочными ценами. Они предлагали пользователям заказать товары по цене предыдущего сезона, ведь весной стоимость изделий вырастет.
• Акция с бесплатным хранением. Покупателям часто негде хранить стройматериалы зимой, поэтому покупать их вне сезона не всегда удобно. В объявлениях предлагали хранить стройматериалы после покупки на складе компании до начала сезона.

Настроили кампании

Подключили аналитику и инструменты отслеживания:

• Коллтрекинг помогал понять, из каких каналов приходят звонки с заявками — пользователь перешёл по объявлению или нашёл сайт компании самостоятельно в Поиске.
• Email-трекинг помогал анализировать, что делал пользователь с письмом: открывал, пересылал, переходил ли по ссылкам.
• Яндекс Метрика позволяла отслеживать действия пользователей на сайте и на основе этих данных дорабатывать ресурс.

Сократили время показов объявлений:

• Ночью стройматериалы не заказывали, поэтому команда установила время показа объявлений с 8 утра до 9 часов вечера. Настройка позволила сохранить бюджет.
• По выходным заявок было меньше, чем в будние дни, поэтому по субботам и воскресеньям бюджет кампаний ограничивали.

Подобрали целевую аудиторию:

• Автоматически. Яндекс Директ самостоятельно подбирал подходящие слова и фразы. Вариант оказался эффективным для газобетона и кирпича.
• Вручную. Искали аудиторию и комбинировали её с общим списком ключевых фраз и интересов. Например, объявления показывали тем, кто интересуется сайтами других продавцов стройматериалов, включая крупных ритейлеров. Такой вариант оказался эффективным для арматуры и кампании по всем товарам ассортимента.

В результате объём заявок с сайта удвоился

Продвижение с помощью Яндекс Директа помогло в два раза увеличить количество заявок с нового сайта. Число постоянных клиентов, которые заказывают через интернет-магазин или обращаются в отдел продаж, увеличилось с нуля до 210 в месяц. При этом цена привлечения таких пользователей не выросла на всё время.

В будущем «Первая Строительная База» планирует запустить продвижение в Директе на новые направления. При настройке следующих кампаний будут ориентироваться на ручной подбор аудитории и отталкиваться от самой эффективной — на все товары.

Рекомендации

• Автоматические объявления по фиду для продвижения большого ассортимента сайта могут сэкономить время и ресурсы. Если у компании большой каталог, а объём характеристик товаров на сайте неполный, лучше создавать фид вручную.
• Товарные объявления адаптируются под пользователя. Это значит, что система сама подбирает товары, которые вероятнее всего заинтересуют клиента. Показ персонального предложения с большей вероятностью закончится покупкой.
• Используйте коллтрекинг и email-трекинг, чтобы понимать, из каких источников приходят заявки. Инструменты помогут проанализировать качество трафика и внести корректировки в кампании.

Дополнительные материалы